通過(guò)呼叫中心實(shí)現的“互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)”

曾智輝　2002/05/24

　　2002年5月23日，從Google中文搜索主題詞為“互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)”的網(wǎng)頁(yè)總共1910項。其實(shí)不用逐個(gè)看，就大概能知道這些網(wǎng)頁(yè)所說(shuō)的“互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)”大多是關(guān)于“網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)”的一些概念，基本上是在“marketing”的范疇。其實(shí)，從“營(yíng)銷(xiāo)”這個(gè)詞本身來(lái)說(shuō)，還應包含“銷(xiāo)售”這個(gè)概念。很多實(shí)踐已經(jīng)證明，單純靠網(wǎng)絡(luò )很難去實(shí)現這個(gè)意義上的“互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)”，呼叫中心的應用才使得這種“互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)”有了現實(shí)的意義。

　　呼叫中心發(fā)展到今天，其內涵已經(jīng)不僅僅是提供電話(huà)支持和呼叫服務(wù)了，很多的呼叫中心作為企業(yè)與客戶(hù)的重要接觸點(diǎn)，已經(jīng)承擔起了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的核心任務(wù)：電話(huà)銷(xiāo)售、客戶(hù)維系、營(yíng)銷(xiāo)渠道管理、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)管理等。在這個(gè)意義上，呼叫中心不再是以前的呼叫中心，我們可以稱(chēng)之為“互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)中心”。這個(gè)意義上的“互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)”有幾個(gè)特點(diǎn)：統一了的市場(chǎng)與銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)結果可衡量、營(yíng)銷(xiāo)方式立體化、銷(xiāo)售渠道多樣化。

　　統一了的市場(chǎng)與銷(xiāo)售

　　對于絕大部分企業(yè)而言，市場(chǎng)部門(mén)與銷(xiāo)售部門(mén)是分開(kāi)的兩個(gè)部門(mén)，或是成本中心，或是利潤中心。這兩個(gè)部門(mén)目標不一致，評估標準也不盡相同，這種不一致可能導致了市場(chǎng)活動(dòng)與銷(xiāo)售的脫節。這種脫節對企業(yè)的不利影響是不言而喻的。市場(chǎng)部門(mén)與銷(xiāo)售部門(mén)對市場(chǎng)的了解可能不一致，市場(chǎng)活動(dòng)不能得到銷(xiāo)售部門(mén)的全力配合，銷(xiāo)售部門(mén)的行動(dòng)不能得到市場(chǎng)部門(mén)的有效支持，最終的結果往往導致的是市場(chǎng)部把廣告費花光了，銷(xiāo)售部的銷(xiāo)售目標遠遠沒(méi)有完成。通過(guò)呼叫中心整合市場(chǎng)與銷(xiāo)售兩個(gè)環(huán)節形成“互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)中心”可以很好地解決這個(gè)問(wèn)題。通常“互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)中心”被作為一個(gè)利潤中心，有效統一了市場(chǎng)與銷(xiāo)售兩個(gè)環(huán)節，使市場(chǎng)人員與銷(xiāo)售人員面對同一個(gè)銷(xiāo)售結果、同一個(gè)利潤目標。

　　營(yíng)銷(xiāo)結果可衡量

　　現有的營(yíng)銷(xiāo)方式很多，除了傳統的廣告外，還有眾多的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)方式，如網(wǎng)絡(luò )廣告、迷你網(wǎng)站、電子郵件廣告、無(wú)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)、病毒式營(yíng)銷(xiāo)等。沒(méi)有結合呼叫中心，這些營(yíng)銷(xiāo)方式有著(zhù)很大的局限性。在目前網(wǎng)上購物不成熟的環(huán)境下，沒(méi)有呼叫中心，網(wǎng)絡(luò )廣告很難帶來(lái)立即的購買(mǎi)力，我們也很難衡量這些營(yíng)銷(xiāo)方式的效果。當我們還沉醉在數著(zhù)廣告的點(diǎn)擊率、電子郵件的展信率的時(shí)候。擁有呼叫中心的“互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)”高手們已經(jīng)在計算著(zhù)所花每分錢(qián)的結果：每個(gè)點(diǎn)擊的投入 平均每個(gè)電話(huà)由多少個(gè)點(diǎn)擊帶來(lái) 平均每個(gè)電話(huà)帶來(lái)的銷(xiāo)售額 每一元廣告費帶來(lái)多少的銷(xiāo)售額/利潤 這種營(yíng)銷(xiāo)方式是否合理?哪個(gè)環(huán)節可以提高？

　　營(yíng)銷(xiāo)方式立體化

　　單一營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的結果是不能令人滿(mǎn)意的。僅僅通過(guò)傳統的營(yíng)銷(xiāo)手段（直郵、展覽會(huì )等）通常只有2-5%的反饋率，僅僅通過(guò)網(wǎng)站、網(wǎng)頁(yè)及電子郵件等通常也只有1-3%的反饋率，通過(guò)呼叫中心實(shí)施立體式的營(yíng)銷(xiāo)卻往往能達到35-40%的反饋率。在“互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)中心”，很少有單一的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式，幾乎所有的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)項目都采取多方式結合的立體式營(yíng)銷(xiāo)組合。直郵活動(dòng)會(huì )輔以電話(huà)呼出的跟進(jìn)、電話(huà)呼入會(huì )輔以電話(huà)呼出或直郵的回訪(fǎng)與跟蹤，有時(shí)一個(gè)大型的市場(chǎng)推廣會(huì )同時(shí)使用網(wǎng)絡(luò )廣告、電話(huà)呼出、直郵、電子郵件及傳統廣告。這些都是由“互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)中心”主導并實(shí)施的。

　　銷(xiāo)售渠道多樣化

　　在很多公司，公司網(wǎng)站由技術(shù)部門(mén)來(lái)管理，網(wǎng)站也只是一個(gè)公司介紹，甚至連公司的聯(lián)系電話(huà)都找不到。可是“互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)”高手們卻把網(wǎng)站當作是公司銷(xiāo)售的重要渠道之一。戴爾公司認為他們自己就是一個(gè)不折不扣的ICP，戴爾網(wǎng)站每天的瀏覽量不會(huì )亞于很多著(zhù)名的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站。因而，戴爾把公司的800電話(huà)號碼放在主頁(yè)最顯著(zhù)的位置，客戶(hù)可以直接在網(wǎng)上下單也可以通過(guò)網(wǎng)站提供的800電話(huà)打給呼叫中心，每天從網(wǎng)站上電話(huà)帶來(lái)的銷(xiāo)售額非常可觀(guān)。其實(shí)，在這些公司里，電子化的渠道都交給“互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)中心”統一管理，讓它來(lái)實(shí)施多樣化的銷(xiāo)售策略。“互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)中心”通過(guò)對這些渠道的綜合運用，不僅進(jìn)行直接的電話(huà)、網(wǎng)上銷(xiāo)售，而且可以管理代理商，并為外部銷(xiāo)售代表提供銷(xiāo)售支援服務(wù)。這樣讓客戶(hù)有多種購買(mǎi)方式選擇的自由，而且作為公司而言，公司可以通過(guò)“互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)中心”更好地管控多種銷(xiāo)售渠道，進(jìn)而發(fā)揮多種銷(xiāo)售渠道的綜合優(yōu)勢。

　　除此之外，“互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)中心”還承擔很多有著(zhù)企業(yè)戰略意義的任務(wù)。例如統一管理客戶(hù)數據庫、整合客戶(hù)數據、進(jìn)行數據清理、數據挖掘；從“互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)中心”為起點(diǎn)導入CRM戰略等。

　　隨著(zhù)呼叫中心向利潤中心轉變的需求越來(lái)越強，“互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)中心”是呼叫中心發(fā)展的必然的趨勢。

作者供稿　CTI論壇編輯