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小處不可隨便，客戶(hù)關(guān)系管理重在細節

2006/04/06

　　每個(gè)公司的資源都是有限的，能夠通過(guò)獨特的創(chuàng )意和細節的改進(jìn)，讓有限的資源盡可能發(fā)揮更大的價(jià)值，就能在無(wú)形中提高競爭力，飛花落葉，皆成利器。在CRM(客戶(hù)關(guān)系管理)方面，這一原理也威力無(wú)窮。

　　貝塔斯曼的體會(huì )

　　在剛剛舉辦的第四屆中國CRM論壇上，貝塔斯曼直接集團的中國地區首席運營(yíng)官艾彌爾向大家展示了公司寄給客戶(hù)的信封。乍一看去，這信封和大多數公司郵寄資料給客戶(hù)所用的信封并無(wú)二致，不過(guò)經(jīng)他指點(diǎn)之下，不難體悟到設計者的一番良苦用心。

　　首先是信封右下角的“中國郵政大客戶(hù)專(zhuān)遞209001”的字樣，“畢竟中國郵政在大多數人心目中還是有來(lái)頭、比較可信的。”艾彌爾笑著(zhù)說(shuō)。這個(gè)獨立的中國郵政全國專(zhuān)屬郵編終端是2003年獲得的，除了給客戶(hù)良好的感覺(jué)之外，還有其實(shí)際的好處——外地匯款信息可以在很短的時(shí)間內顯示，從而更加及時(shí)地安排訂單；另外，郵局的工作人員在公司倉庫直接寄出郵件，不需進(jìn)一步的中轉。這樣一來(lái)，訂單送抵的周期能縮短數日。

　　在信封的居中位置有一行字：“重要函件請送至收件人，無(wú)法送達請退回郵遞員１艾彌爾解釋?zhuān)芏鄷r(shí)候宣傳材料到不了客戶(hù)手里，并不應該歸罪于郵遞人員的工作不力，障礙往往發(fā)生在投遞過(guò)程中的“最后一米”，也就是到了單位的傳達室或小區門(mén)衛等地方，由于種種人為的疏懶而被扣祝“我們曾經(jīng)到一家單位調研，看到公司前段時(shí)間寄給他們的材料還捆扎著(zhù)扔在角落里，積滿(mǎn)了厚厚的灰塵。”有了這行提示，就能起到相當的作用，“最后一米”盡量消除掉，郵件的送抵率得以提高。

　　信封背面印著(zhù)公司網(wǎng)站和訂購電話(huà)，下方還印上了信件的改退原因。大多數信件如果由于地址不詳、查無(wú)此人等原因而改退，會(huì )由郵局貼上一張小紙條，有時(shí)還會(huì )貼上好幾張，而把改退原因印刷在信封背面的設計就更加人性化，這種設計方式已經(jīng)有不少公司加以模仿。

　　另外，把材料從信封里拿出后，在透明塑料紙的后面就透出了印在信封里的溫馨提示：“為保證您每季度按時(shí)收到免費目錄，請您在地址有變更時(shí)，聯(lián)系貝塔斯曼書(shū)友會(huì )！謝謝１后面是服務(wù)熱線(xiàn)。一般來(lái)說(shuō)，百分之九十以上的客戶(hù)在拿到郵寄材料之后，都會(huì )注意到這一提示，在總體流動(dòng)比較大的年輕讀者群中，這條提示確實(shí)能幫助他們更新地址，而減少以后的無(wú)效郵寄材料。

　　一個(gè)小小的信封，背后還真花了若干的心思。這些類(lèi)似的美好細節往往會(huì )是客戶(hù)關(guān)系管理中的點(diǎn)睛之筆，而許多對細節的疏漏也往往會(huì )成為隱形的重磅炸彈。

　　呼叫中心有竅門(mén)

　　再來(lái)看客戶(hù)關(guān)系管理的一線(xiàn)——呼叫中心，這里要求客服人員不僅具有各種有效溝通、解決問(wèn)題、抱怨處理、舒緩壓力的專(zhuān)業(yè)技巧，還要有發(fā)自?xún)刃牡募氈潞蜔崆椤@些是根本不可能通過(guò)強制力實(shí)現的，而要激發(fā)員工從內心對這份工作能夠接受和肯定，考評的時(shí)候，也不能僅僅以服務(wù)代表的電話(huà)數量來(lái)衡量業(yè)績(jì)。

　　在電話(huà)中，會(huì )面對形形色色的客戶(hù)，眾口難調，有些人非常敏感，可能在一些并不引人注意的環(huán)節就會(huì )橫生枝蔓，一個(gè)典型的例子就是口音。現在有不少跨國公司把呼叫中心外包到印度，不過(guò)近來(lái)美國很多人的民族意識抬頭，外包也因為影響美國本土的就業(yè)而引發(fā)了一定的爭議。有時(shí)候，一個(gè)美國的客戶(hù)給公司的呼叫中心打電話(huà)，聽(tīng)到服務(wù)人員的英語(yǔ)帶有很濃的印度口音，可能就會(huì )有些惱火，而影響溝通的效果。再比如，和香港地區的客人打交道，會(huì )要求客服人員講一口“香港地方口音的廣東話(huà)”，飛翱商務(wù)咨詢(xún)有限公司客戶(hù)關(guān)系部高級經(jīng)理王淑信笑著(zhù)說(shuō)，“我并不會(huì )說(shuō)廣東話(huà)，自然對這一點(diǎn)也沒(méi)有概念，是別人提醒我之后才有了認識。”相應的，對員工還要提供一些對于香港本地的知識培訓，加強他們對香港的了解。

　　除了口音以外，還有文化和習慣的差異，在大連，得益于和日本、韓國一衣帶水的地理優(yōu)勢，有一些外包的呼叫中心，經(jīng)過(guò)幾個(gè)回合才發(fā)現，許多學(xué)過(guò)日語(yǔ)的中國客服人員和日本客戶(hù)溝通時(shí)，往往達不到對方的要求，因為日語(yǔ)中有許多復雜而微妙的敬語(yǔ)，非本土人士很難把握得當，容易令對方產(chǎn)生抵觸心理，往往在應對重要客戶(hù)時(shí)，還是需要錄用能講“原汁原味”日語(yǔ)的日本工作人員。

　　客戶(hù)投訴未必是壞事，這可以打通客戶(hù)和企業(yè)交流的渠道，良好的投訴機制會(huì )使公司對正在發(fā)生的情況了如指掌，可以更好地改正錯誤。不過(guò)在工作中，很多呼叫中心的工作人員語(yǔ)調平平，敷衍倦怠，從中聽(tīng)不出發(fā)自?xún)刃牡年P(guān)注和熱情，大大削弱了客戶(hù)體驗的效果。究其原因，往往是因為他們覺(jué)得不受重視，沒(méi)有前途，工作機械而單調，就像“玻璃缸里的魚(yú)”。

　　“往往是電話(huà)中心的人最需要了解公司。”貝塔斯曼針對這一點(diǎn)，著(zhù)力加強了對客服人員的培訓和管理提升計劃，增進(jìn)他們對公司的了解，激發(fā)員工的忠誠度和凝聚力，并且更好地利用培訓資源。另外公司告訴客服人員，越挑剔的客戶(hù)往往能幫助公司得到更多提高，不過(guò)要學(xué)會(huì )對客戶(hù)的情緒進(jìn)行區分，敏銳判斷他們究竟是想滿(mǎn)足什么愿望，而作出相應的對答。有時(shí)對客戶(hù)語(yǔ)句中流露出的細節加以關(guān)注，可能會(huì )收到事半功倍的效果。

　　天使和魔鬼往往都隱身于細節。正所謂“小處不可隨便”，大行兼顧細謹，才是制勝的要訣。

　　

第一財經(jīng)日報

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