CRM的地產(chǎn)業(yè)價(jià)值!
田同生
2010/06/29
王先生剛搬了新居，裝修的也很漂亮，但到了搬家的時(shí)候，卻遇到了一個(gè)讓他非常頭疼的問(wèn)題——自己新買(mǎi)的洗衣機想放到陽(yáng)臺上，卻發(fā)現根本進(jìn)不去。
原來(lái)，根據國家標準，陽(yáng)臺門(mén)的設計標準一般是700毫米，裝完門(mén)框后只有510毫米左右。但是現在洗衣機設計大型化蔚然成風(fēng)，王先生的機器最窄的一面也有686毫米。沒(méi)有辦法，他最后只好從窗口把洗衣機吊進(jìn)來(lái)。
其實(shí)這樣的現象在房地產(chǎn)業(yè)內并不是特例。因為缺乏缺陷反饋和持續改善的機制，更因為沒(méi)有全面的客戶(hù)關(guān)系管理體系，很多房地產(chǎn)公司無(wú)法及時(shí)地獲得用戶(hù)的信息，有時(shí)即使了解了缺陷在哪里，因為沒(méi)有體制的有效支撐，很多改動(dòng)經(jīng)常是一次性的，無(wú)法從根本上解決問(wèn)題。
這種現象在四川藍光和駿實(shí)業(yè)股份有限公司卻得到了有效的解決。通過(guò)營(yíng)造大客戶(hù)關(guān)系管理體系，藍光地產(chǎn)可以實(shí)現設計缺陷反饋的有效收集。
在中國的房地產(chǎn)企業(yè)里，藍光地產(chǎn)正以一匹黑馬的姿態(tài)快速躍入人們的視野，根據中國房地產(chǎn)信息集團年初發(fā)布的統計數據，藍光地產(chǎn)位居2009年成都房屋銷(xiāo)售額和銷(xiāo)售面積第一。
事實(shí)上，從2001年招商地產(chǎn)最早引進(jìn)CRM以來(lái)，眾多的房地產(chǎn)企業(yè)蜂擁而至，熱情很高，但是10年下來(lái)，CRM在房地產(chǎn)企業(yè)內泡沫化非常嚴重。與很多企業(yè)把客戶(hù)關(guān)系管理當做一種時(shí)尚裝點(diǎn)門(mén)面不同，藍光用執著(zhù)的實(shí)踐和不斷的創(chuàng )新，讓CRM發(fā)揮開(kāi)源節流和提升績(jì)效的功能。
用CRM開(kāi)源節流
CRM到底能夠給房地產(chǎn)企業(yè)帶來(lái)什么價(jià)值，這可能是每一個(gè)業(yè)內人士都關(guān)心的問(wèn)題，對此，為藍光地產(chǎn)植入 CRM基因的管理專(zhuān)家田同生這樣總結：“CRM就是借助信息化的手段，使你原來(lái)的‘開(kāi)源節流’的設想能夠變成可以操作的流程”。
藍光地產(chǎn)的特點(diǎn)之一是快速擴張，經(jīng)常是一個(gè)月有好幾個(gè)盤(pán)同時(shí)開(kāi)。多項目多地域多產(chǎn)品類(lèi)型運作，是中國房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展到一定階段的必然趨勢。對此，以往的銷(xiāo)售模式是“鐵路警察、各管一段”，銷(xiāo)售隊伍是以項目為中心進(jìn)行運作、考核的，也就是說(shuō)，每個(gè)樓盤(pán)的銷(xiāo)售只對當前這個(gè)樓盤(pán)的產(chǎn)品負責，如果客戶(hù)提出的需求是本樓盤(pán)不能夠滿(mǎn)足的，那就不是銷(xiāo)售所考慮的問(wèn)題了，盡管有可能公司已經(jīng)開(kāi)發(fā)和正在開(kāi)發(fā)的項目可以滿(mǎn)足這個(gè)客戶(hù)的需求。
但是，通過(guò)CRM系統，藍光地產(chǎn)的銷(xiāo)售模式發(fā)生了根本的改變。現在，他們可以依靠統一地整合這些項目來(lái)訪(fǎng)客戶(hù)的資料庫，進(jìn)行跨項目、跨區域和跨產(chǎn)品的“交叉銷(xiāo)售”，比如，對于投資性的置業(yè)客戶(hù)，也許很多是通過(guò)成都的銷(xiāo)售人員接觸到項目，但是藍光地產(chǎn)可以針對他們關(guān)注的物業(yè)的增值潛力、投資回收速度，進(jìn)行跨區域的置業(yè)性投資的“交叉銷(xiāo)售”，比如一個(gè)身在成都的銷(xiāo)售人員，可能銷(xiāo)售的卻是天津或者即將開(kāi)盤(pán)的北京的房子。
事實(shí)上，吸引客戶(hù)前來(lái)看樓的成本在發(fā)展商總成本之中占很大的比例，不容忽視的是，在投入不斷增加的情況下，吸引客戶(hù)的效果卻在弱化。曾有業(yè)內人士說(shuō)過(guò)一組有趣的數字“2450153”， “24”是在深圳一家報紙打一版廣告的價(jià)格，即24萬(wàn)元，“50”是打完廣告后帶來(lái)了50個(gè)客戶(hù)咨詢(xún)電話(huà)，“15”指的是大約能夠吸引來(lái)15個(gè)人到樓盤(pán)看樓，“3”才是最終能夠帶來(lái)的簽合同的買(mǎi)家。在這樣一個(gè)吸引客戶(hù)越來(lái)越難的現狀下，充分發(fā)掘客戶(hù)的價(jià)值進(jìn)行項目之間的客戶(hù)數據共享，從而實(shí)現項目之間的“交叉銷(xiāo)售”，對房地產(chǎn)企業(yè)而言無(wú)疑是一件事半功倍的事情。
除了支持交叉銷(xiāo)售增加現有客戶(hù)支出，CRM還幫助藍光地產(chǎn)準確挖掘高價(jià)值的客戶(hù)、使營(yíng)銷(xiāo)的方式更加行之有效，同時(shí)提升了運營(yíng)能力。
比如在房地產(chǎn)行業(yè)曾經(jīng)出過(guò)這樣的事情。某房地產(chǎn)商在業(yè)主入伙之后需要加建一個(gè)項目，按照規定之前一個(gè)重要的程序就是要得到4/5的業(yè)主同意和授權，在做了大量的工作，耗費了很長(cháng)時(shí)間后，終于得到了3/5業(yè)主的同意。但剩下的1/5的業(yè)主，有的手機號碼換了，有的留下來(lái)的電子郵件地址現在不能用了，有人是作為投資的自己并不來(lái)住，還有的人是由于工作發(fā)生變化將房子通過(guò)中介租賃出去了，由于發(fā)展商沒(méi)有手段及時(shí)地更新客戶(hù)的信息，結果無(wú)法聯(lián)系到剩余1/5的客戶(hù)，也就無(wú)法實(shí)現加建項目的意圖，使得運營(yíng)受到很大影響。
而在藍光地產(chǎn)，CRM系統借助信息化的手段，能夠動(dòng)態(tài)地收集、整理、更新客戶(hù)數據，以保證運營(yíng)的高效。同時(shí)，也是基于這樣準確的數據，藍光地產(chǎn)進(jìn)一步進(jìn)行分析整理，可以有效地對戰略決策進(jìn)行支持。比如他們現在可以通過(guò)CRM細分客戶(hù)的類(lèi)型，正確地評估客戶(hù)的價(jià)值，從而根據客戶(hù)價(jià)值來(lái)采取相應的服務(wù)手段，在相同投入的情況下，解決客戶(hù)問(wèn)題的效果要比同行有極大的提高。
體系化服務(wù)
李衛明是藍光富麗城一期的業(yè)主，也是藍光地產(chǎn)藍客會(huì )的第一批會(huì )員，在居住的5年時(shí)間里，細心的他感受到了藍光地產(chǎn)服務(wù)悄悄的變化，“最初服務(wù)是熱情周到，現在藍光地產(chǎn)的服務(wù)可以說(shuō)是越來(lái)越規范，也越來(lái)越注重細節”。
事實(shí)上，李衛明的感受指出了藍光一個(gè)重大的轉變，那就是，從成本領(lǐng)先戰略到集中化戰略，再到產(chǎn)品差異化創(chuàng )新，前期營(yíng)銷(xiāo)和后期服務(wù)，CRM的管理理念已經(jīng)滲透到了藍光地產(chǎn)的每一個(gè)方面。
很多買(mǎi)房子的人都碰到過(guò)這樣的尷尬。房屋有問(wèn)題，找到物業(yè)，物業(yè)以是開(kāi)發(fā)質(zhì)量問(wèn)題為由找開(kāi)發(fā)商，開(kāi)發(fā)商又以已經(jīng)銷(xiāo)售為由推回給物業(yè)。
2009年藍光集團進(jìn)行了一次組織架構和人員調整，將營(yíng)銷(xiāo)、策劃和客戶(hù)服務(wù)管理融為一體，建立一個(gè)以客戶(hù)為中心的業(yè)務(wù)體系，形成真正的信息有效溝通，及時(shí)掌握來(lái)自客戶(hù)的聲音。
這一改革使服務(wù)客戶(hù)的效率大大加快，而且徹底杜絕了上面提到的部門(mén)之間踢皮球的現象。由于精簡(jiǎn)了程序，藍光在和上下游客戶(hù)的商業(yè)合作中也少了許多屏障，節約了大量的成本。
更重要的是，今天，這樣的研發(fā)和價(jià)值鏈的重構還在持續地進(jìn)行中。就拿“人居使者”來(lái)說(shuō)，藍光認為，在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節更多要注意客戶(hù)關(guān)注點(diǎn)，但是到了居住環(huán)節，很多問(wèn)題屬于跟產(chǎn)品質(zhì)量有關(guān)系，稱(chēng)之為“客戶(hù)敏感點(diǎn)”，客戶(hù)敏感點(diǎn)和客戶(hù)關(guān)注點(diǎn)共同構成了一個(gè)完整的客戶(hù)體驗。
“人居使者”行動(dòng)，就是藍光地產(chǎn)的另一個(gè)創(chuàng )舉，即他們每年進(jìn)行的重頭客戶(hù)調查行動(dòng)，派出人居使者，在藍光地產(chǎn)的物業(yè)進(jìn)行尋訪(fǎng)，專(zhuān)門(mén)讓業(yè)主挑刺。個(gè)別業(yè)主在入往后發(fā)現所購戶(hù)型沒(méi)有生活陽(yáng)臺，入戶(hù)花園上就設計了煤氣管道及洗衣機下水管等。還有個(gè)別業(yè)主提到小區內沒(méi)有晾曬鋪蓋的地方，很不方便，藍光訪(fǎng)問(wèn)員建議嘉寶物管為業(yè)主提供鋪蓋晾曬、小區內磨刀等與生活息息相關(guān)的體貼服務(wù)。
正是通過(guò)這個(gè)體系，很多不是問(wèn)題的問(wèn)題，被藍光地產(chǎn)發(fā)現，并且在設計部門(mén)那里得到優(yōu)化。比如空調的機位，不能設計在下一層窗戶(hù)的場(chǎng)面，因為這樣會(huì )有噪音。
現在，僅僅用不到5年時(shí)間，藍客會(huì )就發(fā)展到10萬(wàn)會(huì )員。在田同生看來(lái)，發(fā)展如此快的關(guān)鍵就在于，藍光地產(chǎn)每年圍繞客戶(hù)滿(mǎn)意、業(yè)主幸福會(huì )做大量的流程優(yōu)化，有一個(gè)統計數字很能說(shuō)明問(wèn)題，藍光把客戶(hù)關(guān)注點(diǎn)提煉了“幾百條”，進(jìn)入到工作流程過(guò)程中去。正是通過(guò)這樣扎實(shí)的工作，才讓客戶(hù)關(guān)系管理在藍光真正發(fā)揮出巨大的效果。
事實(shí)上，藍光實(shí)踐CRM的一個(gè)特點(diǎn)就是，客戶(hù)關(guān)系能夠標準化，體系化，流程化，固化下來(lái)，進(jìn)入到公司很多執行文件里面去，包括產(chǎn)品設計。這些優(yōu)化已經(jīng)讓整個(gè)系統形成一種穩定的價(jià)值觀(guān)——讓客戶(hù)滿(mǎn)意，讓業(yè)主幸福。這需要很多制度規范，需要很多標準化的流程，而且這個(gè)系統是不停更新、不斷改善和優(yōu)化的。
打通價(jià)值鏈
要做到開(kāi)源節流和業(yè)主幸福，離不開(kāi)藍光地產(chǎn)一個(gè)有生命的CRM體系的支撐，整個(gè)體系由客戶(hù)關(guān)系中心、呼叫中心和全國服務(wù)熱線(xiàn)、客戶(hù)會(huì )和客戶(hù)關(guān)系管理軟件等構成其主體。
要達成良性的循環(huán)體系，就需要打通不同構成之間的聯(lián)系。現在藍光地產(chǎn)業(yè)界唯一覆蓋全國的400服務(wù)熱線(xiàn)，實(shí)現了信息管理與CRM的聯(lián)姻，包括客戶(hù)投訴“自動(dòng)升級”功能，一旦客戶(hù)投訴處理超時(shí)，該投訴則將自動(dòng)升級至中心領(lǐng)導甚至公司總裁的“OA待辦事項”中。
同時(shí)，客戶(hù)數據統一由銷(xiāo)售端的明源銷(xiāo)售系統來(lái)錄入，供系統內的各個(gè)部分隨時(shí)調用，也和嘉寶物業(yè)的數據平臺對接，物業(yè)方面更新的信息會(huì )及時(shí)地進(jìn)入系統。客戶(hù)這些數據通過(guò)藍光開(kāi)發(fā)的客戶(hù)研究模型，未來(lái)將為藍光的個(gè)性化服務(wù)這一體驗創(chuàng )新，提供巨大的支持。
整個(gè)體系還輔以蓋洛普和專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)公司的調查和考核體系，以及在此基礎上的內部績(jì)效評價(jià)和獎罰體系，已經(jīng)形成一個(gè)完整的生命體系。
通過(guò)IT的體系化支撐，藍光已經(jīng)將價(jià)值鏈全部打通，一改原來(lái)房地產(chǎn)花很多錢(qián)打造品牌，僅僅是停留在印刷物上，而隨著(zhù)產(chǎn)品端——客戶(hù)端——客戶(hù)體驗端的延伸，品牌慢慢就沒(méi)有了。藍光在實(shí)踐過(guò)程中，事實(shí)上強化了客戶(hù)接觸點(diǎn)管理，它用自己的實(shí)踐證明了一個(gè)道理，品牌背后是客戶(hù)關(guān)系，房地產(chǎn)的品牌更多的還是客戶(hù)體驗，客戶(hù)體驗放在各種客戶(hù)結合點(diǎn)上，品牌要貫穿房地產(chǎn)的價(jià)值鏈，貫穿的過(guò)程中，品牌要和客戶(hù)關(guān)系結合在一起。
現在，藍光地產(chǎn)又推出業(yè)界首個(gè)幸福指標，他們的關(guān)注點(diǎn)已經(jīng)超越了客戶(hù)滿(mǎn)意度，以“大客服體系”和“幸福指標”為核心的藍光CRM，試圖改寫(xiě)中國房地產(chǎn)行業(yè)服務(wù)的標準。
《IT經(jīng)理世界》
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