由呼入向呼出轉變——談呼叫中心的外呼服務(wù)
楊慶祝 2007/11/12
隨著(zhù)近年來(lái)呼叫中心的快速發(fā)展，外撥成為了呼叫中心關(guān)注的重點(diǎn)。一方面，一個(gè)功能完備的呼叫中心應該是互動(dòng)聯(lián)絡(luò )中心，只有呼入而沒(méi)有呼出是無(wú)法稱(chēng)其為交互的，在同一平臺上，把呼入和呼出進(jìn)行恰當的整合，是一種很好的選擇。另一方面，從客戶(hù)關(guān)系管理的角度，我們可以把企業(yè)與客戶(hù)的關(guān)系定義為四個(gè)階段：定義目標客戶(hù)、獲取客戶(hù)、保持客戶(hù)、擴大客戶(hù)，在企業(yè)積累了一定數量的客戶(hù)后，僅僅有服務(wù)是不夠的，如果企業(yè)不能給這些客戶(hù)足夠的關(guān)懷，變被動(dòng)服務(wù)為主動(dòng)服務(wù)，就存在客戶(hù)流失的可能。客戶(hù)服務(wù)是發(fā)展和維系客戶(hù)關(guān)系最直接的手段，外呼服務(wù)則是有計劃、有針對性地與目標客戶(hù)聯(lián)系，通過(guò)呼叫中心與客戶(hù)建立良好的溝通渠道，了解用戶(hù)需求，推薦新業(yè)務(wù)，開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)，以達到保留客戶(hù)及擴大客戶(hù)的目的。所以外呼服務(wù)不可避免的成為了呼叫中心的關(guān)注點(diǎn)。
外呼服務(wù)有多種形式，如訪(fǎng)問(wèn)調查、電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)、客戶(hù)服務(wù)，企業(yè)可以使用外撥系統進(jìn)行前期市場(chǎng)前景調查，潛在客戶(hù)群分析；在營(yíng)銷(xiāo)階段也可以采用電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)的形式，向個(gè)人或企業(yè)推廣、銷(xiāo)售產(chǎn)品或服務(wù)；在售后階段，還可以采用外撥系統進(jìn)行服務(wù)滿(mǎn)意度調查，客戶(hù)信息反饋維系，客戶(hù)行為分析等等。
這里的外撥系統應該是要有完整的業(yè)務(wù)支撐和系統支撐的，企業(yè)對呼叫中心的定位是一個(gè)關(guān)鍵的問(wèn)題，即銷(xiāo)售和服務(wù)的定位。客戶(hù)服務(wù)中心的職能是在一個(gè)什么范圍，覆蓋了整個(gè)客戶(hù)關(guān)系管理流程的哪些環(huán)節，這些是需要有清晰的定義的。如果僅僅是一個(gè)服務(wù)平臺，一般的呼入處理完全可以承擔，而如果希望將整個(gè)服務(wù)平臺延伸到銷(xiāo)售環(huán)節，那么就需要對流程進(jìn)行擴展，整合，以利于更好的開(kāi)展外呼業(yè)務(wù)。同時(shí)，當業(yè)務(wù)流程梳理清楚之后，如何處理大量的外呼業(yè)務(wù)，呼叫中心管理者要考慮選擇一個(gè)合適的系統來(lái)處理這些業(yè)務(wù)，從業(yè)務(wù)角度和技術(shù)角度分別考慮，什么樣的系統能夠提高呼叫中心和外呼的效率。
在所有外呼模式中，電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)作為一種快捷高效的營(yíng)銷(xiāo)方式已經(jīng)在許多企業(yè)開(kāi)始應用，它能有效的幫助企業(yè)擴大和維護客戶(hù)，增加效益，具有省時(shí)、省力、低成本等優(yōu)點(diǎn)。
但電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)并不是隨便打出大量電話(huà)就可以獲得成功的，事實(shí)上要做好一個(gè)電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)項目，并非一件很容易的事情。面對一個(gè)電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)項目，你是否很清楚每個(gè)呼出電話(huà)的目的？面對大量的數據，是否進(jìn)行了很清晰的數據篩選？以及如何準確判斷成功率等等。它需要一定的策略，需要規劃、組織和管理，需要一個(gè)很優(yōu)化的工具，沒(méi)有這些準備，很可能導致整個(gè)電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)項目的失敗。
通常來(lái)講，外撥應用千變萬(wàn)化，但萬(wàn)變不離其宗的是它的基本三要素：主叫方、被叫方、業(yè)務(wù)。除此以外，外撥活動(dòng)還具有批量性的特點(diǎn)：一組主叫方(座席)呼叫一批被叫方（樣本/客戶(hù)）完成一批業(yè)務(wù)。因此采用項目的概念管理一次外撥活動(dòng)是最恰如其分的選擇。項目有固定的業(yè)務(wù)類(lèi)型，項目目標，起止期，主叫方對應項目的成員，被叫方對應項目的外撥對象，主叫方撥叫被叫方完成一筆業(yè)務(wù)對應于項目中的一個(gè)外撥任務(wù)。
采用項目的形式管理非常靈活。可以把一次促銷(xiāo)作為一個(gè)項目，一次調查作為一個(gè)項目，也可以把座席人員按技能分組，一個(gè)組作為一個(gè)項目管理，或一個(gè)分公司作為一個(gè)項目管理，項目即可以用來(lái)管理“事”，也可以管理“人”，即可以是短期的，也可以是長(cháng)期的。
所以，一個(gè)外撥項目是按照標準的項目生命周期進(jìn)行管理的，從項目的立項、運行、暫停、結項，包括了前期準備階段，計劃階段，實(shí)施階段，運營(yíng)階段，評估分析階段。
典型的外呼流程應該包括這些環(huán)節：
- 任務(wù)制定，確定目標客戶(hù)，導入到外呼數據庫；
- 指定外呼的服務(wù)策略，包括呼出時(shí)間、呼出的限制和條件、重呼的機制、呼出的渠道等；
- 設計外呼的問(wèn)卷腳本，以幫助話(huà)務(wù)員更加規范地與客戶(hù)交互；
- 制定項目的計劃，包括培訓、資源的準備等等；
- 小范圍的驗證；
- 項目實(shí)施；
- 與業(yè)務(wù)系統結合，把銷(xiāo)售結果轉為銷(xiāo)售機會(huì )；
- 報表分析，效果評估及改進(jìn)。
其中，在確定目標客戶(hù)時(shí)需要數據篩選功能，在一個(gè)外呼項目中所接觸到的數據量是非常大的，因此，在項目正式運營(yíng)前就要對數據進(jìn)行整理、篩選，否則將會(huì )浪費外呼座席大量的時(shí)間，項目的運營(yíng)指標也會(huì )因此而降低。另外，將一些特定的號碼進(jìn)行篩選，剔除這些號碼，可以避免對這些特定的客戶(hù)進(jìn)行打擾等。在這部分功能中要特別注意系統對數據格式的兼容性及對海量數據的處理能力。
另外，關(guān)于外撥預測平臺的作用，使用預測系統可以有效識別應答機、傳真機、忙音等Autovoice，避免了座席受理無(wú)效呼叫，可大幅提高座席的工作效率，降低呼叫中心的運營(yíng)成本，而如果采取人工預覽外撥方式，外呼座席的真正有效工作時(shí)間會(huì )降低許多，但是從人性化的角度來(lái)看，預測式系統并不能適應全部的外撥項目。尤其是有針對性的關(guān)懷式營(yíng)銷(xiāo)，更加需要人性化的方式來(lái)操作，在這方面，對客戶(hù)的把握要高于提升人工效率的意義，同時(shí)，預測式外撥平臺的投資也需要企業(yè)有所考慮。所以，企業(yè)需要根據自身的情況選擇什么樣的平臺來(lái)開(kāi)展外呼業(yè)務(wù)。
總之，對于目前身處競爭激烈環(huán)境中的企業(yè)來(lái)說(shuō)，服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)是相輔相成的，成本和利潤也在不斷的轉化，利用好呼叫中心的呼出服務(wù)，企業(yè)一定可以開(kāi)拓出更為廣闊的市場(chǎng)。
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