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呼叫中心技術(shù)標準呼之欲出

陳志偉 2006/05/17

　　日前，中國C&C呼叫中心研究院和HOLLYCRM（合力橋軟件）公司應(yīng)北京市信息化工作辦公室之邀，負責撰寫了《呼叫中心技術(shù)標準》。這是中國呼叫中心行業(yè)的一件大事，填補了呼叫中心一直沒有技術(shù)標準的空白。

　　《呼叫中心技術(shù)標準》主體內(nèi)容涵蓋了客戶服務(wù)中心的術(shù)語、功能、性能、安全及客戶最佳實踐的全部內(nèi)容，可為政府服務(wù)部門和各企業(yè)建設(shè)客戶服務(wù)中心的技術(shù)規(guī)劃、方案設(shè)計和系統(tǒng)建設(shè)提供非常積極的指導和規(guī)范作用。

　　北京市信息化工作辦公室推廣應(yīng)用處處長吳鋼華對記者表示，《呼叫中心技術(shù)標準》的制定，一方面是要進一步規(guī)范呼叫中心建設(shè)標準；另一方面則要形成一定的門檻，限制低水平企業(yè)的進入。

　　快速發(fā)展的市場

　　《呼叫中心技術(shù)標準》的起草撰寫，也從側(cè)面說明了呼叫中心在政府和企業(yè)中應(yīng)用越來越廣泛，其產(chǎn)業(yè)發(fā)展也日益受到政府的重視。

　　110和119是我們接觸到的最早的呼叫中心。從行業(yè)來說，1998年以前我國呼叫中心產(chǎn)業(yè)主要集中在電信業(yè)的一些服務(wù)領(lǐng)域，如114電話查號臺，１８９客戶服務(wù)中心等。1998年以后，隨著電信業(yè)務(wù)的增長，電信行業(yè)的112、114等眾多特服號碼的普遍使用而將客戶服務(wù)中心的概念浮出水面；90年代后期，由于國外IT公司和國內(nèi)優(yōu)秀廠商紛紛進入國內(nèi)客戶服務(wù)中心市場，推行客戶服務(wù)中心概念，其它行業(yè)，如銀行、保險、政府、計算機等行業(yè)和部門等也開始大規(guī)模應(yīng)用客戶服務(wù)中心提供各種服務(wù)，我國客戶服務(wù)中心產(chǎn)業(yè)開始了快速發(fā)展。

　　呼叫中心是通過電話系統(tǒng)連接到某個信息數(shù)據(jù)庫，并由計算機語音自動應(yīng)答設(shè)備或人工座席將用戶需要檢索的信息直接播放給用戶。經(jīng)過多年的發(fā)展及與技術(shù)大環(huán)境的融合，現(xiàn)代呼叫中心不僅僅是傳統(tǒng)意義上的電話呼叫，還包括了傳真、電子郵件、短信以及Web上的各種文本、語音和視頻的呼叫。同時，為了滿足商業(yè)及社會應(yīng)用的需求，現(xiàn)代的呼叫中心不僅僅接受來自中心外部的服務(wù)請求，并且還主動對外進行聯(lián)絡(luò)以達到其運營目的。所以，現(xiàn)代呼叫中心已經(jīng)成為了經(jīng)營者與其目標人群之間的一個多媒體互動溝通渠道。

　　由于產(chǎn)品的差異化越來越小，企業(yè)間在低層次的價格競爭之后，正逐步向“服務(wù)"競爭層次進行轉(zhuǎn)換。服務(wù)將成為客戶選擇企業(yè)的首要考慮，而呼叫中心能夠與用戶建立良好的連接渠道，為用戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，迎合了這種需求；同時，電信政策的逐步放開，也為企業(yè)降低呼叫中心的運營成本準備了條件。經(jīng)過近幾年的發(fā)展，到目前為止，呼叫中心幾乎已經(jīng)遍布全國各行各業(yè)。據(jù)資料統(tǒng)計，截止2004年底，中國呼叫中心座席總數(shù)超過18萬個，市場累計規(guī)模約為230億元。

　　目前，呼叫中心的應(yīng)用已經(jīng)從較早的電信、金融（包括銀行、保險等）等行業(yè)擴展開去，電力、郵政、企業(yè)、政府（包括工商、稅務(wù)、市長熱線、社會應(yīng)急系統(tǒng)等）、外包和咨詢服務(wù)等行業(yè)和部門也開始大規(guī)模建設(shè)和應(yīng)用呼叫中心。

　　據(jù)統(tǒng)計，電信和金融業(yè)這兩個最早開始大規(guī)模應(yīng)用呼叫中心的行業(yè)穩(wěn)定發(fā)展，仍然占總市場份額中的一半以上；但是隨著其它行業(yè)呼叫中心建設(shè)的起步及規(guī)模的擴大，企業(yè)呼叫中心發(fā)展迅速，在中國呼叫中心產(chǎn)業(yè)里的所占比例大幅度提高。煙草、IT、互聯(lián)網(wǎng)、旅游、物流等行業(yè)的呼叫中心建設(shè)呈上升趨勢。另外，政府呼叫中心的發(fā)展保持著良好的勢頭，隨著建設(shè)和諧社會目標的確立，政府行業(yè)的呼叫中心將發(fā)揮越來越大的作用。

　　服務(wù)形成規(guī)模經(jīng)濟

　　呼叫中心產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，還在于呼叫中心在服務(wù)過程中起到的作用。當今的呼叫中心，可以將信息通信技術(shù)與ＩＴ技術(shù)完美地結(jié)合在一起，信息資源可實現(xiàn)集中管理和全面共享，使商業(yè)運作達到快捷、高效和經(jīng)濟的效果。作為本次《呼叫中心技術(shù)標準》起草的具體負責人、合力金橋軟件公司副總裁盧毅說：“對很多企業(yè)來說，呼叫中心確實是和客戶最直接接觸的窗口，是企業(yè)整體客戶服務(wù)中非常重要的環(huán)節(jié)，也是目前企業(yè)客戶服務(wù)最有效的手段和方法。對政府部門來說，呼叫中心是政府和人民聯(lián)系的紐帶，能建立政府的服務(wù)形象和提高為人民服務(wù)的效率。而《呼叫中心技術(shù)標準》的制定，將對各級政府部門和企業(yè)建設(shè)呼叫中心起到很好的指導和推動作用。”

　　產(chǎn)業(yè)是一個顧客滿意的過程，而不單是產(chǎn)品制造過程。現(xiàn)在人們已經(jīng)接受的是，服務(wù)可以形成規(guī)模經(jīng)濟。通過更完善周到的服務(wù)，更合理有效的統(tǒng)籌運用服務(wù)資源，能夠帶來客戶關(guān)系的提升和客戶忠誠度的提高，吸引和保留新老用戶并最終對企業(yè)帶來利潤。公司的客戶關(guān)系越長久，公司的盈利可能性就越大，這已經(jīng)成為企業(yè)的共識。

　　既然服務(wù)本身不僅是管理的延伸和擴展，更是品牌內(nèi)涵的完善——品牌形象的再造，品牌價值量的提升。那么，一個呼叫中心只有全面的、全過程的為顧客服務(wù)，得到顧客的認可和滿意，并通過其服務(wù)的最大化才能獲得績效的最優(yōu)化。而依托信息技術(shù)和先進管理理念建立的Call Center客戶服務(wù)中心，在各行各業(yè)中的應(yīng)用也越來越普遍，客戶關(guān)系管理的理念也得到迅速普及。

　　愛普生公司客戶服務(wù)中心是由HOLLYCRM（合力金橋軟件）公司于２００３年再次承建，　其客戶服務(wù)部經(jīng)理唐立軍就表示，EPSON（中國）客服系統(tǒng)完成后，用戶反映很好，并且愛普生日本、韓國、香港等分公司客服的代表專門到現(xiàn)場參觀，并且以此為樣板工程來建設(shè)其客服中心；該系統(tǒng)把服務(wù)操作，用戶管理和質(zhì)量管理整合在一起，實現(xiàn)了管理量化，體現(xiàn)了客戶優(yōu)先的理念。而從呼叫中心在以下行業(yè)的應(yīng)用，我們可以對呼叫中心的發(fā)展有更深刻的理解。

　　傳統(tǒng)的ERP服務(wù)已全面轉(zhuǎn)向由電話客服、遠程網(wǎng)絡(luò)和面對面的服務(wù)相結(jié)合的立體化模式。以國內(nèi)專業(yè)ERP提供商神州數(shù)碼管理系統(tǒng)有限公司（DCMS）的Call Center為例，其主要職責除了接聽客戶提出相關(guān)產(chǎn)品問題及投訴電話，以電話或遠程方式對客戶提出的問題進行及時處理解決外；還負責把無法處理的問題及時移轉(zhuǎn)至二線或相關(guān)支持人員，并追蹤相關(guān)支持人員的問題解決狀態(tài)以及時向客戶反饋；同時，客服中心還將主動通過電話或遠程方式向客戶提供BUG修補、版本更新以及技術(shù)通報等系列服務(wù)，甚至進行客情維系，協(xié)助本地服務(wù)續(xù)約等。中心的服務(wù)系統(tǒng)可以對客戶以前提過的問題留下記錄，為客戶關(guān)系管理提供寶貴的數(shù)據(jù)庫參考。

　　作為統(tǒng)一面對客戶的服務(wù)窗口，Call Center這種服務(wù)模式除了給固有客戶帶來便利之外，還能使軟件廠商的服務(wù)人員更為專職化，能有效保證服務(wù)質(zhì)量，減少各區(qū)域服務(wù)的差異性。而且服務(wù)人員所涉及的客戶類型（應(yīng)用及行業(yè)）將更為廣泛，這對增加公司內(nèi)部服務(wù)人員的學習機會，完善其知識體系也大有裨益。畢竟，服務(wù)人員的專業(yè)化水平是軟件服務(wù)公司的核心競爭力之一。

　　所以，各行業(yè)都在積極探索自己的客戶服務(wù)之道。

　　而物流行業(yè)目前存在以下問題：物流行業(yè)分公司遍布全國，各分公司業(yè)務(wù)統(tǒng)一管理困難；客戶的定貨需求不能及時獲得和反饋；物流行業(yè)客戶分散，資料難以收集、掌握、統(tǒng)計；客戶的動態(tài)資料掌握在業(yè)務(wù)員手中較多，容易流失。

　　以“呼叫中心”為接入的信息交換平臺，不僅可以提供本地區(qū)服務(wù)，而且還可以做到長距離的跨區(qū)域服務(wù)，有效地幫助物流企業(yè)解決客戶信息的采集、傳輸、共享和決策，從而可以實現(xiàn)在滿足客戶需求的前提下，進行合理的庫存、運輸、配送方式給企業(yè)帶來更多的效益。通過呼叫中心和電子商務(wù)、CRM技術(shù)的運用有效結(jié)合了傳統(tǒng)的物流信息化手段，將遍布在各地的物流中心與客戶連接起來，形成了一個更高效率的物流配送網(wǎng)絡(luò)。

　　在金融業(yè)方面。越來越多的銀行認識到，客戶服務(wù)中心是一個高效、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)渠道,是一個低成本、高回報的渠道,是一個低成本收集客戶信息的渠道,是一個低成本的產(chǎn)品營銷渠道。新一代呼叫中心一方面是通過電話、傳真、E-mail、短信等多種途徑主動服務(wù)客戶；另一方面，在內(nèi)部管理功能上，通過知識庫管理對一定區(qū)域范圍的業(yè)務(wù)、信息、資料、政策等內(nèi)容進行采集、審核、歸檔、發(fā)布,通過工作流系統(tǒng)實現(xiàn)包括咨詢、投訴、業(yè)務(wù)申請、預(yù)約、外撥、知識等在內(nèi)的信息流轉(zhuǎn)，從而在客戶業(yè)務(wù)處理、主動式服務(wù)、內(nèi)部管理和整合服務(wù)渠道等多個方面得到全面優(yōu)化。

　　在旅行服務(wù)方面。去年12月，“攜程網(wǎng)絡(luò)技術(shù)大樓”在上海破土動工。據(jù)估計，建成初期的大樓將配置擁有2000個坐席的呼叫中心，每天將可為至少10萬人次預(yù)訂服務(wù)。

　　2007年竣工并投入使用后，攜程將擁有亞洲旅行業(yè)坐席最多、規(guī)模最大的呼叫中心。而國旅總社電子商務(wù)中心總經(jīng)理郝戈華評價HOLLYCRM（合力金橋軟件）為其建設(shè)的呼叫中心時表示，通過在整體設(shè)計思路上將CRM理念、CTI技術(shù)和體系化運營管理思想進行了無縫融合，其呼叫中心不僅成為與客戶有效聯(lián)絡(luò)的統(tǒng)一的服務(wù)窗口，而且實現(xiàn)了與“國旅在線”業(yè)務(wù)系統(tǒng)的高效集成，客戶能夠通過呼叫中心享受到更為優(yōu)質(zhì)、方便的旅游產(chǎn)品咨詢，訂單受理、確認，訂單查詢，客戶關(guān)懷服務(wù)，使得中國國旅客戶服務(wù)中心可以在第一時間解決客人問題滿足客人需求。

　　另外，呼叫中心還應(yīng)用在日漸興起的網(wǎng)絡(luò)購物和電視購物方面。尤其網(wǎng)上購物正在成為互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的新熱點，隨著網(wǎng)民數(shù)量的迅速增加，網(wǎng)購人群已經(jīng)超過1000萬人規(guī)模。由于網(wǎng)上購物和電視購物對國內(nèi)用戶來說是一種新生商務(wù)模式，大多數(shù)消費者還對購買流程以及售后服務(wù)不甚了解，因此，快速、便捷的客戶服務(wù)能力就成為推動這兩種購物方式發(fā)展的重要因素之一。如果呼叫中心功能不強，業(yè)務(wù)繁忙嚴重，客戶遭遇忙線的機會過大，那他們對網(wǎng)站購物的興趣或許會大減。

　　政府的服務(wù)門戶

　　吳鋼華對記者表示，目前北京市建設(shè)的政府呼叫中心有25個左右，但建設(shè)情況和服務(wù)層次參差不一，隨著呼叫中心建設(shè)的增多，推動制定《呼叫中心技術(shù)標準》是種必須。

　　政府呼叫中心的建立，更是政府強調(diào) “服務(wù)職能”的體現(xiàn)。現(xiàn)在政府在管理職能之外，也在強調(diào)服務(wù)職能。政府過去作為社會管理部門和管理機構(gòu)，其管理職能遠遠超出它的服務(wù)職能。而政府職能轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵，首先要建立對全社會服務(wù)的意識。

　　政府應(yīng)該為公眾提供充分的公共設(shè)施，提供完善的社會秩序保障，提供充分的生活、就業(yè)、經(jīng)濟的信息服務(wù)，建全各種信息交流渠道，建立建全各種突發(fā)事件的應(yīng)急機制，以及加強監(jiān)督和監(jiān)管。通過廣泛的聯(lián)絡(luò)渠道，政府可以知道民眾的思考和需要；而政務(wù)公開、透明化，則是加強民眾與政府溝通，了解政務(wù)、了解政策、了解規(guī)章的一個重要途徑。而且，相比政府門戶網(wǎng)站來說，目前國內(nèi)居民中，電話用戶的數(shù)量要遠遠高于網(wǎng)絡(luò)用戶的數(shù)量。從門戶的角度說，網(wǎng)站的進出的優(yōu)勢遠遠低于呼叫中心的能力。

　　有專家表示，呼叫中心的建立對轉(zhuǎn)型時期的社會建設(shè)有積極意義，通過呼叫中心，群眾有了表達利益、表達訴求的通道，社會矛盾因而得到緩解，因為公民社會的建立過程中需要在市長與市場之間分離出一種制衡的力量，給群眾提供資訊，對政府、企業(yè)進行監(jiān)督。

　　114、110、119都是由政府來建設(shè)的，它們也都是呼叫中心。雖然有些不具有CTI的功能，但卻是最早的呼叫中心，也是政府最早的信息服務(wù)部門。而目前各地在建設(shè)的政府應(yīng)急聯(lián)動系統(tǒng)是以Call Center平臺為核心的指揮中心系統(tǒng)，并且基于政府現(xiàn)有的計算機網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成的，采用IP技術(shù)實現(xiàn)，突破了傳統(tǒng)指揮中心受地域和通信線路等條件限制的不利，將原來分散獨立的系統(tǒng)整合為一個系統(tǒng)，并且突破了用傳統(tǒng)方式建設(shè)聯(lián)動系統(tǒng)的技術(shù)和成本壁壘。

　　從應(yīng)用上說，現(xiàn)在許多政府部門都有了自己的熱線，工商、稅務(wù)、市長熱線……各個部門都有自己的服務(wù)號碼，這些都說明了政府部門服務(wù)民眾的意識。但過多的政府熱線，對市民來說很不方便。以緊急情況城市聯(lián)動系統(tǒng)來說，公眾特服號碼就存在多個，如公安110、火警119、急救120、交警122，讓百姓難以分清，水、電、氣等公共服務(wù)號碼更是不為人們所知。這就會造成由于缺乏統(tǒng)一的指揮調(diào)度平臺，不同警種與不同部門之間無法進行很好地配合與協(xié)調(diào)，分散在各個單位的資源無法共享，使得對綜合性復雜突發(fā)事件的處理應(yīng)對不力的情況。而各部門分別建立獨立的應(yīng)急指揮中心，重復投資、重復建設(shè)，造成人力、物力、資金和自然資源的浪費。

　　另外，政府呼叫中心還需要規(guī)范化的運作。在開通大量熱線的情況下，各政府做的差異比較大。重視服務(wù)的就去做，不重視就是忙線或無人接聽，呼叫中心的建設(shè)質(zhì)量也相差很大。這是由于雖然建立了呼叫中心，但從運營上缺乏規(guī)范的運作，沒有形成制度化。

　　呼叫中心的能起的作用不小，可也不是大補丸或萬靈丹。建立呼叫中心之后，更要求政府妥善運營，這樣才能更好地為民眾服務(wù)。“如果呼叫中心確實能把人民的意見收集上來，如果不能協(xié)調(diào)好各部門進行及時處理的話，會達不道預(yù)期效果。”盧毅說。

　　所以，政府呼叫中心從發(fā)展方向看，有以下著眼點：1、要建立統(tǒng)一的運營品牌，能提供公共設(shè)施服務(wù)的熱線；2、從內(nèi)容上來說，要提供廣泛的便民服務(wù)；3、電子化業(yè)務(wù)受理還較少，目前在國內(nèi)能在網(wǎng)上提供能夠利用呼叫中心進行相應(yīng)政務(wù)業(yè)務(wù)受理的城市還很少；4、建立緊急情況城市聯(lián)動系統(tǒng)，目前上海、重慶做得比較好。

　　據(jù)最近報道稱，濟南市也將整合市長公開電話、公用事業(yè)、投訴監(jiān)督、監(jiān)理執(zhí)法等呼叫資源，設(shè)立全市統(tǒng)一的多媒體呼叫中心平臺，集中受理用戶對政府服務(wù)的需求，方便民眾投訴、求助、咨詢、查詢及反饋等，建立政民交流的便捷通道。

　　整合和細分

　　吳鋼華認為，目前北京的呼叫中心市場存在以下問題：1、呼叫中心總體規(guī)模還比較小，坐席在500以上的很少；2、呼叫中心市場化程度還不夠，外包少，品牌和龍頭企業(yè)不多；3、呼叫中心建設(shè)的總體成本仍然較高；4、呼叫中心產(chǎn)業(yè)還不成熟，產(chǎn)業(yè)鏈各方合作還不夠，在設(shè)計、技術(shù)開發(fā)、培訓和推廣方面都有待加強，對呼叫中心的某些認識還有待統(tǒng)一。

　　在這種情況下，推廣呼叫中心的建設(shè)和運營就相關(guān)的參考標準就成為了一種必要。《呼叫中心技術(shù)標準》對呼叫中心各名詞術(shù)語進行了分類，并給出了的詳細定義，確保各相關(guān)單位對呼叫中心的名詞和術(shù)語的一致性，防止出現(xiàn)理解上的偏差；同時還規(guī)范了呼叫中心的全部技術(shù)構(gòu)成，包括呼叫中心的技術(shù)架構(gòu)、功能規(guī)范、系統(tǒng)性能和系統(tǒng)安全等方面的全部內(nèi)容，這將是企業(yè)和政府建設(shè)呼叫中心時要考慮技術(shù)方面的核心內(nèi)容；同時規(guī)范還對呼叫中心的最佳實踐進行了充分調(diào)研與分析，并在此基礎(chǔ)上對呼叫中心組網(wǎng)、系統(tǒng)平臺搭建、系統(tǒng)容量計算、系統(tǒng)建設(shè)過程等方面的業(yè)內(nèi)最佳實踐進行了整理，作為附錄收錄，可以作為建設(shè)呼叫中心的參考。

　　針對呼叫中心成本過高和中小企業(yè)開發(fā)的問題，盧毅認為，不同的行業(yè)會有一些領(lǐng)頭的企業(yè)，在他們建設(shè)和應(yīng)用呼叫中心的過程中，在業(yè)務(wù)流程方面會有一些經(jīng)驗和方式供參考，成本也會慢慢降下來，中小企業(yè)的市場會因此得到開發(fā)；但這需要一定的時間，因為從高端到低端的普及，更容易些，也比較容易水到渠成。

　　從應(yīng)用的角度來看，中國的呼叫中心近兩年來沒有大的改變，仍然以服務(wù)型為主，即企業(yè)大多將此用于客戶投訴、信息調(diào)查等方面，僅僅從側(cè)面為企業(yè)樹立良好的企業(yè)形象，帶來的利益也是間接的。隨著咨詢服務(wù)越來越受重視，從建設(shè)到運營已經(jīng)成為必不可少的一個重要環(huán)節(jié)。也就是說客戶服務(wù)中心由成本中心向利潤中心的轉(zhuǎn)變，已經(jīng)是企業(yè)開始關(guān)心的問題。畢竟，呼叫中心的作用不應(yīng)該僅僅停留在服務(wù)快捷化這個層面。其更深層次的內(nèi)容還要企業(yè)去挖掘。挖掘呼叫中心作用的過程，也是企業(yè)挖掘客戶信息的過程，更是深化自身服務(wù)理念的過程。

　　從目前看來，除了某些行業(yè)或部門的呼叫中心服務(wù)號碼會不斷整合外，呼叫中心也將和CRM等結(jié)合使用，發(fā)揮更大功能。而呼叫中心服務(wù)方式會細分化，服務(wù)內(nèi)容也會有差異化，既可以表現(xiàn)在以下三個方面：首先，服務(wù)手段的多樣化特征更加明顯，信息技術(shù)（如短消息、　Ｗｅｂ技術(shù)等）應(yīng)用將更廣泛；其次，服務(wù)級別將出現(xiàn)差異化；最后，外撥將成為未來一段時間內(nèi)企業(yè)呼叫中心關(guān)注的重點。

　　吳鋼華認為，成熟的呼叫中心產(chǎn)業(yè)中，外包呼叫中心會獲得很大發(fā)展。但從2003年和2004年全國跨地區(qū)經(jīng)營的規(guī)模較大的幾十家企業(yè)情況看，盈利企業(yè)的比例保持在20%左右，與許多人對這一行業(yè)的預(yù)期相去甚遠；但這從另一方面說明，呼叫中心的市場前景仍然十分廣闊。隨著呼叫中心應(yīng)用的普及、服務(wù)業(yè)的增長以及北京奧運會這樣的外部機遇的出現(xiàn)，呼叫中心的發(fā)展仍然動力充足。

　　　　合力金橋軟件供稿原文刊登在《中國信息化》

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