客戶資源計(jì)劃與銷(xiāo)售控制

2004/06/24

　　企業(yè)快速成長(zhǎng)，規(guī)模日益壯大，"執(zhí)行力"愈顯重要。面對(duì)越來(lái)越龐大的組織機(jī)構(gòu)，企業(yè)能否將基于區(qū)域、產(chǎn)品制定的銷(xiāo)售計(jì)劃落實(shí)到客戶，落實(shí)到新增多少客戶、保障銷(xiāo)售漏斗中各階段客戶轉(zhuǎn)化率，并在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中步步控制，對(duì)企業(yè)快速發(fā)展至關(guān)重要......

什么是客戶資源計(jì)劃

　　客戶資源計(jì)劃（Customer Resources Planning）是指，根據(jù)企業(yè)既定的銷(xiāo)售計(jì)劃，協(xié)調(diào)各項(xiàng)資源，分析出完成銷(xiāo)售計(jì)劃所需的客戶資源需求，制定相關(guān)的客戶獲取、客戶培育、項(xiàng)目跟蹤以及推進(jìn)計(jì)劃。客戶資源計(jì)劃是精細(xì)營(yíng)銷(xiāo)的延伸，可幫助企業(yè)有效配置資源，將銷(xiāo)售計(jì)劃落到實(shí)處，提升企業(yè)"執(zhí)行力"。

　　我們都知道，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)工作就是不斷將潛在客戶轉(zhuǎn)變成購(gòu)買(mǎi)客戶的過(guò)程，需要針對(duì)不同狀態(tài)的客戶提供針對(duì)性的策略，推進(jìn)其向前發(fā)展。對(duì)一個(gè)企業(yè)而言，客戶狀態(tài)的劃分及不同階段上企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力或推動(dòng)能力是相對(duì)穩(wěn)定的，也即是處于不同階段的客戶成功率是相對(duì)穩(wěn)定，如下圖所示：


　　利用CRM系統(tǒng)，我們可以對(duì)以前年度的銷(xiāo)售記錄進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，計(jì)算出客戶各階段的升遷情況及成功率，在制定新年度銷(xiāo)售計(jì)劃時(shí)，我們就可以根據(jù)這些經(jīng)驗(yàn)參數(shù)，將銷(xiāo)售計(jì)劃落實(shí)到對(duì)各階段客戶數(shù)量及質(zhì)量的具體需要，并以此來(lái)配置和協(xié)調(diào)公司資源，做到步步控制。



利用CRM系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)客戶資源計(jì)劃

客戶階段定義


銷(xiāo)售漏斗


銷(xiāo)售計(jì)劃管理


客戶資源計(jì)劃


趣味案例

　　Billion是一家包裝設(shè)備銷(xiāo)售公司的總經(jīng)理。從2000年起，公司實(shí)現(xiàn)盈利。2001年開(kāi)始，公司系統(tǒng)地建立了市場(chǎng)、銷(xiāo)售及服務(wù)部門(mén)，步入了有序發(fā)展的軌道。到2001年末，公司業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了78％增長(zhǎng)。

　　2002年，面對(duì)包裝市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)，Billion給公司制定的銷(xiāo)售計(jì)劃是公司營(yíng)業(yè)額翻兩番。因此，公司大幅度增加了市場(chǎng)投入，做了大量的廣告和市場(chǎng)活動(dòng)，公司知名度大大提升；同時(shí)公司還擴(kuò)充了部分銷(xiāo)售人員，準(zhǔn)備迎接新的銷(xiāo)售高峰。但是到了2002年末，實(shí)際結(jié)果卻出人意料，公司營(yíng)業(yè)額僅僅實(shí)現(xiàn)了92%的增長(zhǎng)，但是營(yíng)銷(xiāo)成本卻激增了164%，公司出現(xiàn)虧損。同時(shí)，由于大量的客戶得不到及時(shí)的響應(yīng)和服務(wù)，造成公司在業(yè)內(nèi)的口碑急劇下降。Billion陷入沉思，如何才能更有效配置資源，執(zhí)行好企業(yè)計(jì)劃？

　　通過(guò)深入分析，Billion發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)投入和營(yíng)業(yè)額沒(méi)有同步增長(zhǎng)的重要原因，就是各業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的匹配出了很大的問(wèn)題。通過(guò)巨額的市場(chǎng)投入，公司獲得了大量的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，但對(duì)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)充實(shí)仍然不足，同時(shí)沒(méi)有對(duì)新的銷(xiāo)售人員進(jìn)行系統(tǒng)的培訓(xùn)，因此，一方面由于銷(xiāo)售機(jī)會(huì)過(guò)多，銷(xiāo)售人員對(duì)機(jī)會(huì)不加珍惜，大量浪費(fèi)，另一方面由于能力不足，造成銷(xiāo)售成功率明顯下降；而且，在公司規(guī)劃營(yíng)業(yè)額番兩翻的計(jì)劃時(shí)，并沒(méi)有對(duì)服務(wù)部分增加投入，造成客戶需求得不到及時(shí)處理，客戶抱怨......

　　Billion終于明白了，公司虧損的癥結(jié)就在于，沒(méi)有將銷(xiāo)售計(jì)劃落到實(shí)處，即沒(méi)有根據(jù)客戶量及推進(jìn)狀況來(lái)配置資源、控制業(yè)務(wù)流程，不能有效協(xié)調(diào)公司資源，導(dǎo)致公司整體工作能力沒(méi)有得到提升。2003年初，聽(tīng)取朋友的建議，Billion的公司實(shí)施了CRM系統(tǒng)，對(duì)公司的業(yè)務(wù)流程進(jìn)行梳理和固化，作為公司管理者，Billion隨時(shí)可以看到銷(xiāo)售漏斗中的客戶轉(zhuǎn)化情況，并及時(shí)對(duì)公司運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的弱點(diǎn)進(jìn)行補(bǔ)充和加強(qiáng)。2003年終，Billion的公司做到了營(yíng)業(yè)額180%增長(zhǎng)，營(yíng)銷(xiāo)投入僅有93%增長(zhǎng)，公司盈利大大增加。Billion深有體會(huì)地說(shuō)：“市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，粗放的方法不再能滿足發(fā)展的需要。公司投入必須花在刀刃上，客戶資源計(jì)劃幫助我找到我的刀刃——提升公司的整體執(zhí)行能力。”

TurboCRM公司供稿 CTI論壇編輯


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