完整客戶(hù)生命周期管理

2004/06/11

　　企業(yè)最重要的資源是客戶(hù)，企業(yè)的各項工作都是圍繞客戶(hù)生命周期的推進(jìn)來(lái)開(kāi)展的。如市場(chǎng)環(huán)節主要是解決機會(huì )客戶(hù)的獲取，銷(xiāo)售環(huán)節是推動(dòng)機會(huì )客戶(hù)成為簽約客戶(hù)，服務(wù)環(huán)節則是使簽約客戶(hù)成為最終用戶(hù)，同時(shí)挖掘出新的銷(xiāo)售可能。因此，完整的客戶(hù)生命周期管理對企業(yè)十分重要......

什么是完整客戶(hù)生命周期

　　客戶(hù)與企業(yè)發(fā)生業(yè)務(wù)的過(guò)程中，從未發(fā)生接觸到初次接觸，形成銷(xiāo)售機會(huì )，到簽約，直至成為用戶(hù)并發(fā)生再購買(mǎi)，客戶(hù)所處的階段和狀態(tài)隨時(shí)變化，針對不同狀態(tài)的客戶(hù)，需要不同的策略。客戶(hù)與企業(yè)發(fā)生聯(lián)系的全過(guò)程的不同階段和狀態(tài)構成了客戶(hù)的生命周期。客戶(hù)生命周期管理是根據與客戶(hù)業(yè)務(wù)發(fā)生、發(fā)展的過(guò)程，采用精細營(yíng)銷(xiāo)的模式管理企業(yè)市場(chǎng)、銷(xiāo)售及服務(wù)業(yè)務(wù)......

　　企業(yè)通常會(huì )依據業(yè)務(wù)側面來(lái)劃分業(yè)務(wù)部門(mén)。例如：市場(chǎng)部負責公司品牌，市場(chǎng)宣傳；銷(xiāo)售部負責公司銷(xiāo)售任務(wù)的完成等等。在傳統的業(yè)務(wù)方式開(kāi)展過(guò)程中，部門(mén)以完成各自的工作計劃為主，很少按照客戶(hù)的流向來(lái)協(xié)同規劃、配合，整體工作被割裂管理，計劃制定缺少依據，易于造成環(huán)節失調。

　　完整客戶(hù)生命周期管理是一種全新的業(yè)務(wù)規則，它指導企業(yè)圍繞客戶(hù)在企業(yè)中的發(fā)生，發(fā)展的過(guò)程規劃、協(xié)調開(kāi)展業(yè)務(wù)。企業(yè)業(yè)務(wù)部門(mén)的工作職能會(huì )相應發(fā)生轉變。例如：市場(chǎng)部的工作職能由難于量化的品牌工作導向轉變?yōu)榱炕膶δ繕丝蛻?hù)的獲取為工作導向，銷(xiāo)售部的工作職責則成為將機會(huì )客戶(hù)推進(jìn)成為訂單，服務(wù)部門(mén)的主要工作目標就是成功交付產(chǎn)品并向可以提供滿(mǎn)意的服務(wù)推進(jìn)再銷(xiāo)售。


利用CRM系統實(shí)現客戶(hù)資源計劃

客戶(hù)生命周期量化定義

　　對客戶(hù)生命周期的明確定義是按照客戶(hù)生命周期規則開(kāi)展工作的前提。對客戶(hù)生命周期的定義會(huì )因為所處行業(yè)，以及相應的業(yè)務(wù)特點(diǎn)的不同而有所區別。對復雜銷(xiāo)售業(yè)務(wù)模式的企業(yè)來(lái)講說(shuō)，通常將客戶(hù)生命周期分為：初期溝通、立項評估、需求分析、方案制定、招投標、商務(wù)談判、合同簽約、系統安裝調試、后期服務(wù)等多個(gè)階段。


　　掌握客戶(hù)生命周期，精細營(yíng)銷(xiāo)


　　有針對性的溝通才是有效的。對客戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)，同時(shí)對客戶(hù)按照生命周期狀態(tài)進(jìn)行分類(lèi)，客戶(hù)類(lèi)別與客戶(hù)狀態(tài)的交叉矩陣就形成了生命周期的各個(gè)節點(diǎn)。因為每個(gè)節點(diǎn)的都會(huì )針對客戶(hù)行業(yè)特點(diǎn)以及客戶(hù)所處狀態(tài)有所區分和不同，所以依據客戶(hù)生命周期節點(diǎn)開(kāi)展工作可以保障各個(gè)工作部門(mén)工作有效性的最大化。


趣味案例

　　B公司是一家大型工業(yè)陶瓷設備生產(chǎn)企業(yè)，面向軍事，汽車(chē)，機床，焊接等眾多大型制造領(lǐng)域提供各種陶瓷產(chǎn)品以及相應服務(wù)，由于過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量出色的技術(shù)，一直在行業(yè)內享有很好的聲譽(yù)，是行業(yè)內的領(lǐng)軍企業(yè)。伴隨市場(chǎng)的不斷成熟，競爭越來(lái)越激烈，David的公司遇到的問(wèn)題逐漸多起來(lái)。

　　市場(chǎng)部不斷地增加廣告投入，力求幫助公司獲取更多新客戶(hù)，但是客戶(hù)規模并沒(méi)有按照計劃預期的擴大；銷(xiāo)售部部門(mén)人員不斷增加，出臺了多種銷(xiāo)售激勵的政策，并且實(shí)行末位淘汰制度，可是銷(xiāo)售業(yè)績(jì)始終沒(méi)有出現飛躍；現有客戶(hù)在流失，公司整體工作效率在下降......

　　什么原因造成上述結果？正是溝通出了問(wèn)題。大量的市場(chǎng)投放，的確幫助公司在行業(yè)市場(chǎng)上知名度的提升，但是投放的內容并沒(méi)有針對性地設法推進(jìn)目標客戶(hù)成為潛在客戶(hù)與公司互動(dòng)，結果客戶(hù)自然看看就算了。末位淘汰讓銷(xiāo)售部的同事各個(gè)緊張的不行，甚至對銷(xiāo)售激勵都提不起興趣來(lái)，更關(guān)鍵的是部門(mén)并沒(méi)有形成工作規則來(lái)指導銷(xiāo)售工作，結果報價(jià)單，技術(shù)白皮書(shū)到處亂發(fā)，不能推進(jìn)銷(xiāo)售還丟了客戶(hù)。

　　試想如果按照客戶(hù)生命周期對客戶(hù)進(jìn)行完整管理，市場(chǎng)部銷(xiāo)售部如果可以依據客戶(hù)特征以及生命周期狀態(tài)特征規劃業(yè)務(wù)，上述結果將完全逆轉：市場(chǎng)投入帶來(lái)大量客戶(hù)呼入，銷(xiāo)售針對客戶(hù)狀態(tài)采取有效溝通內容，有效推進(jìn)客戶(hù)狀態(tài)，銷(xiāo)售節節攀升......

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