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CRM與非接觸經(jīng)濟

于光輝 2003/05/20

　　幾天前手機鈴聲響起，聽(tīng)筒里傳來(lái)熟悉的聲音，是一個(gè)朋友向我求助，聽(tīng)得出來(lái)他很著(zhù)急。這位朋友是一家咨詢(xún)公司的銷(xiāo)售總監，這兩年來(lái)業(yè)務(wù)開(kāi)展一直很順利。采取的銷(xiāo)售方式主要通過(guò)定期的方案講座來(lái)獲得客戶(hù)，再由銷(xiāo)售員推動(dòng)，銷(xiāo)售員的關(guān)鍵行動(dòng)就是對客戶(hù)高層管理者的首訪(fǎng)。但是，近期由于受到SARS的影響，邀請客戶(hù)參加講座或培訓已經(jīng)不可能，甚至客戶(hù)拒絕拜訪(fǎng)，因此業(yè)務(wù)處于全面停止狀態(tài)。少許思考，我用CRM的觀(guān)點(diǎn)幫助他進(jìn)行了分析：

　　營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)的核心-------對目標客戶(hù)的選擇和溝通的有效性

　　公司的業(yè)務(wù)是管理咨詢(xún)，也就是需要向客戶(hù)傳遞管理思想和方法。對于一個(gè)企業(yè)來(lái)講，通過(guò)學(xué)習來(lái)獲得知識是基本的方法，而講座和培訓是比較常規的方式，因此該方法的確是不錯的客戶(hù)獲取方案或者手段。

　　從銷(xiāo)售角度看，講座或培訓對銷(xiāo)售的幫助很大，因為該類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售的主要瓶頸是溝通。我們很難要求每個(gè)銷(xiāo)售員都具備很高的咨詢(xún)能力和溝通能力，通過(guò)這種集中溝通，就可以達到高水平的業(yè)務(wù)角色來(lái)完成初次溝通的目的。這種狀況下，由銷(xiāo)售員再去推進(jìn)詳細方案，就能促進(jìn)銷(xiāo)售。也許是由于眼前業(yè)務(wù)成功的緣故，很多開(kāi)展類(lèi)似業(yè)務(wù)的企業(yè)錯誤地認為講座和培訓是核心工作。上萬(wàn)封的直郵，幾十萬(wàn)的電子郵件來(lái)邀請客戶(hù)參加講座或培訓，卻忽視了對客戶(hù)特征的分析和溝通內容的準備。這種方式的營(yíng)銷(xiāo)成本較高，但由于類(lèi)似業(yè)務(wù)的利潤也較高，所以只要業(yè)務(wù)是順利的，營(yíng)銷(xiāo)成本并不是負擔。然而SARS讓面對面溝通變得困難（其實(shí)隨著(zhù)經(jīng)濟的發(fā)展，面對面的成本和代價(jià)會(huì )越來(lái)越高），原有業(yè)務(wù)很難順利開(kāi)展，因此這種只注重形式的銷(xiāo)售，就一定會(huì )變得困難。

　　我們從客戶(hù)的角度來(lái)看，營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)的核心就是客戶(hù)對象的選擇和溝通內容。客戶(hù)需要通過(guò)學(xué)習來(lái)獲得管理思想和方法。客戶(hù)學(xué)習的方式有非常多，并且會(huì )隨外部條件的變化而改變。我們能提供的管理思想和方法是否客戶(hù)需要就是關(guān)鍵，因此本業(yè)務(wù)的關(guān)鍵是根據自身產(chǎn)品來(lái)判斷和選擇目標客戶(hù)。不同客戶(hù)或不同業(yè)務(wù)角色對內容的要求是有差異的，必須根據客戶(hù)特征來(lái)選擇溝通內容和方式，才能保證溝通的有效性。

　　精細營(yíng)銷(xiāo)是業(yè)務(wù)發(fā)展的法寶

　　在客戶(hù)的獲取方面，如果我們對客戶(hù)行業(yè)以及業(yè)務(wù)特性有一定了解，通過(guò)WEB、電子期刊、針對性的直郵、電話(huà)、E-mail等方式進(jìn)行針對性溝通后，再邀請客戶(hù)，成功的可能性就會(huì )增大，銷(xiāo)售機會(huì )就增多（無(wú)論是講座、還是上門(mén)等等）。

　　銷(xiāo)售推進(jìn)也是如此，首訪(fǎng)不一定是由銷(xiāo)售開(kāi)始。我們簡(jiǎn)單分析一下，銷(xiāo)售環(huán)節有這樣幾個(gè)過(guò)程，如：銷(xiāo)售機會(huì )確認階段、客戶(hù)需求獲取階段、方案確認階段、商務(wù)階段等。在機會(huì )確認、需求了解等階段不一定需要上門(mén)，關(guān)鍵要看工作的需要，當然面對面會(huì )通過(guò)環(huán)境和業(yè)務(wù)角色的魅力來(lái)對客戶(hù)產(chǎn)生影響，但同時(shí)也可能因為準備不足而失去機會(huì )。所以銷(xiāo)售業(yè)務(wù)的根本是把銷(xiāo)售階段進(jìn)行量化，每個(gè)階段都會(huì )有階段目標，根據階段目標來(lái)規劃銷(xiāo)售行動(dòng)和任務(wù)。

　　從更高層面來(lái)看待銷(xiāo)售，實(shí)現銷(xiāo)售只是客戶(hù)價(jià)值的兌現。客戶(hù)價(jià)值一方面存在于客戶(hù)關(guān)系的發(fā)生、發(fā)展的過(guò)程中；另一方面是價(jià)值的對等性，只有客戶(hù)認為價(jià)值交換是公平的，兌現才成為可能。必須從管理結果，提升到對過(guò)程的管理；必須從手段管理，提升到對業(yè)務(wù)目標的管理。管理的方法就是量化，量化的根本就是精細。因此，無(wú)論外部環(huán)境如何變化，只要客戶(hù)價(jià)值是存在的，實(shí)現銷(xiāo)售一定是必然。

　　CRM的價(jià)值遠不止于此

　　"以客戶(hù)為中心"是CRM的精髓。何為"以客戶(hù)為中心"？就是在生意之前清楚誰(shuí)是你的客戶(hù)，用何種方式與他做生意？做生意的組織方式是什么？業(yè)務(wù)規則是什么？用何種方式來(lái)決策和評估？"精細營(yíng)銷(xiāo)"就是CRM的業(yè)務(wù)規則，它強調必須完整管理客戶(hù)的生命周期，必須按階段管理業(yè)務(wù)過(guò)程，必須基于業(yè)務(wù)目標來(lái)管理業(yè)務(wù)行動(dòng)等等。

　　CRM有著(zhù)無(wú)窮的魅力，我曾經(jīng)很多次與這位朋友溝通，他認同這個(gè)觀(guān)點(diǎn)，但不知道如何與當前業(yè)務(wù)結合。我告訴他，其實(shí)觀(guān)念稍有改變，對業(yè)務(wù)幫助就很大。

　　之后， 在什剎海后海的露天酒吧，他請我喝酒，告訴我說(shuō)："SARS讓我不得不變，你教會(huì )了我怎么變！"

TurboCRM公司供稿 CTI論壇編輯


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