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新興運營(yíng)商運營(yíng)指南之局端概念篇—呼叫中心
――思巴得信息淺析未來(lái)運營(yíng)市場(chǎng)

2007/10/15

一、 概述

　　呼叫中心作為一種不斷發(fā)展的全新現代化服務(wù)方式，一直備受企業(yè)重視，是企業(yè)在競爭中出奇制勝的法寶。隨著(zhù)科學(xué)技術(shù)和我國信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進(jìn)步，在計算機網(wǎng)絡(luò )和互聯(lián)網(wǎng)各自得到充分發(fā)展的基礎上，我國呼叫中心產(chǎn)業(yè)正在蓬勃發(fā)展，呈現出做大、做深、做精的趨勢。根據51telecom的“2006中國呼叫中心產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)研究報告”，國內呼叫中心座席總數2006年已達到16萬(wàn)，投資額超過(guò)249億人民幣，遠遠超過(guò)前幾年，可見(jiàn)呼叫中心產(chǎn)業(yè)規模正在不斷擴大，客戶(hù)服務(wù)所承擔的業(yè)務(wù)也越來(lái)越要求多樣性和高效性，傳統的呼叫中心已遠遠無(wú)法滿(mǎn)足企業(yè)日異更新變化的服務(wù)需求，在市場(chǎng)和技術(shù)的推動(dòng)下，新一代基于IP技術(shù)的呼叫中心應運而生。

　　自早期的呼叫中心發(fā)展至今已經(jīng)歷了風(fēng)風(fēng)雨雨，在不斷的探索中發(fā)展、演變、前行，現已經(jīng)歷了幾個(gè)階段，其歷程的曲折我們不難看出，呼叫中心作為一個(gè)嶄新的產(chǎn)業(yè)，所應用的各項技術(shù)，尤其是CTI技術(shù)、IP技術(shù)的迅猛發(fā)展和市場(chǎng)需求的差異化，已廣泛而深入地被應用到各行各業(yè)的領(lǐng)域中，才使得它有了今天的豐富多彩的內涵和外延。不管如何發(fā)展呼叫中心一直是以客戶(hù)為中心，為企業(yè)帶來(lái)無(wú)可估量的效益和價(jià)值，最終贏(yíng)得豐厚的利潤，推動(dòng)整個(gè)社會(huì )的進(jìn)步。

二、 呼叫中心定義

　　呼叫中心一詞來(lái)源于英文Call Center，起源于發(fā)達國家對服務(wù)質(zhì)量的需求。如今人們對呼叫中心的理解相當寬泛，人們從各種不同的角度，結合技術(shù)的不斷發(fā)展和需求的不斷變化，人們對它的認識程度也在不斷變化更新，因此對呼叫中心也一次又一次給與了或深或淺的定義。若拋開(kāi)技術(shù)發(fā)展、功能需求等因素，可以賦予呼叫中心一個(gè)不隨時(shí)間而變化的含義。呼叫中心是指一些企業(yè)為用戶(hù)提供服務(wù)而設立的，是為了密切與用戶(hù)聯(lián)系，應用計算機技術(shù)、通信技術(shù)，座席代表通過(guò)電話(huà)等多種通信手段與用戶(hù)交互聯(lián)系的實(shí)體，是企業(yè)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、售后服務(wù)和其他的特定商業(yè)活動(dòng)而接收和發(fā)出呼叫的一個(gè)組織。呼叫中心也可稱(chēng)客戶(hù)服務(wù)中心或服務(wù)熱線(xiàn)或依服務(wù)范圍而命名的如咨詢(xún)熱線(xiàn)、投訴熱線(xiàn)等等。

　　早期的呼叫中心只是人工座席集中處理呼入的電話(huà)，只提供電話(huà)咨詢(xún)、投訴等服務(wù)。然而，隨著(zhù)近年來(lái)通信、計算機技術(shù)的發(fā)展和融合和市場(chǎng)需求的日益提高，呼叫中心已被賦予了新的內容：IVR交互式語(yǔ)音應答系統的出現，不僅在很大程度上替代了人工座席代表的工作，而且使呼叫中心能24小時(shí)不間斷的運行；分布式技術(shù)的引入使人工座席代表不必再拘泥于一個(gè)物理位置工作，可實(shí)現集中管理；Internet和通信方式的革命更使呼叫中心不僅能通過(guò)電話(huà)、傳真為用戶(hù)提供服務(wù)，還能通過(guò)Email、短信、視頻監控、網(wǎng)頁(yè)電話(huà)等方式提供服務(wù)。因此，目前的呼叫中心概念范圍更為廣泛，所提供的服務(wù)越來(lái)越廣，延伸到售前、售中、售后等各個(gè)環(huán)節，越來(lái)越多的被各行業(yè)企業(yè)所應用。呼叫中心成為以信息技術(shù)為核心，通過(guò)以電話(huà)為主的多媒體等多種現代通信手段，快速、正確地完成信息處理，為客戶(hù)提供交互式服務(wù)。

　　對應于商品的宣傳、銷(xiāo)售和服務(wù)，呼叫中心從功能上也分為三種大的類(lèi)型，即電話(huà)市場(chǎng)宣傳、電話(huà)銷(xiāo)售和電話(huà)服務(wù)。這三大類(lèi)功能再與不同的行業(yè)相結合，就形成了呼叫中心的各種典型應用。其他應用此處不在描述。

三、呼叫中心發(fā)展史

　　國外呼叫中心的出現很難有一個(gè)確切的時(shí)間表。早期是一些更多地需要人性化服務(wù)的行業(yè)，如航空公司的機票預訂中心、酒店旅館的房間預訂中心為用戶(hù)提供服務(wù)，銀行業(yè)也在70年代初開(kāi)始建設自己的呼叫中心。不過(guò)那時(shí)的呼叫中心還遠遠沒(méi)有形成產(chǎn)業(yè)，企業(yè)都是各自為戰，采用的技術(shù)、設備和服務(wù)標準都依據自身的情況而定。將80年代后期到90年代為一個(gè)分水嶺，在此，是零散規模的應用。而從90年代初期開(kāi)始，呼叫中心真正進(jìn)入了規模性發(fā)展，尤其是800號碼的被廣泛認同和采用，更加劇了這一產(chǎn)業(yè)的繁榮。如今呼叫中心已形成一個(gè)巨大的產(chǎn)業(yè)。呼叫中心不僅有各種硬件設備提供商、軟件開(kāi)發(fā)商、系統集成商，還有眾多的外包服務(wù)商、信息咨詢(xún)服務(wù)商、專(zhuān)門(mén)的呼叫中心管理培訓學(xué)院、每年舉辦有大量的呼叫中心展會(huì )和數不清的呼叫中心雜志、期刊、網(wǎng)站等等，從而形成一個(gè)龐大的、在整個(gè)社會(huì )服務(wù)體系中占有相當大比例的產(chǎn)業(yè)。

　　相比國外，我們在呼叫中心方面要落后大約十年左右，并且離形成一定規模的產(chǎn)業(yè)化還有一段距離。國內的發(fā)展軌跡與國外相似，如果要在30多年前，甚至更早的時(shí)候，要找到呼叫中心的影子，那非110和119莫屬，是我們接觸到的最早的呼叫中心即第一代呼叫中心，下面介紹一下我國呼叫中心發(fā)展歷程。

1）第一代呼叫中心：基于交換機的人工熱線(xiàn)電話(huà)系統

　　在呼叫中心發(fā)展的早期，只是單純利用電話(huà)，向用戶(hù)提供簡(jiǎn)單的咨詢(xún)服務(wù)。采用普通電話(huà)機或小交換機（排隊機），功能簡(jiǎn)單、自動(dòng)化程度低，由專(zhuān)門(mén)的話(huà)務(wù)員或專(zhuān)家，憑借經(jīng)驗和記憶，為打入電話(huà)的顧客進(jìn)行咨詢(xún)服務(wù)。技術(shù)水平還沒(méi)有達到可以將用戶(hù)有關(guān)的數據存入計算機。信息容量有限，服務(wù)能力也無(wú)法提高。

　　第一代呼叫中心的特點(diǎn)是基本靠人工操作，對話(huà)務(wù)員專(zhuān)業(yè)技能要求相當高，而且勞動(dòng)強度大、功能差、效率低。一般僅用于受理用戶(hù)投訴、咨詢(xún)。目前，沒(méi)有正式設立呼叫中心的企業(yè)、單位一般采用這種方式。

2）第二代呼叫中心：交互式自動(dòng)語(yǔ)音應答呼叫中心系統

　　隨著(zhù)技術(shù)的進(jìn)步，轉接呼叫和應答等需求的增多，為了高效率地處理客戶(hù)提出的具有普遍性的問(wèn)題，為了節省人力資源，不需要人工座席介入，大部分常見(jiàn)問(wèn)題的應答交由機器即“自動(dòng)話(huà)務(wù)員”應答和處理，即第二代呼叫中心交互式語(yǔ)音應答系統（IVR）。為了方便用戶(hù)、向用戶(hù)提供增值業(yè)務(wù)，數據庫技術(shù)也引入到了呼叫中心。電信運營(yíng)商設立的“114”特服電話(huà)，就被認為是早期一個(gè)比較典型的呼叫中心。接著(zhù)，大量聲訊臺、尋呼臺普遍采用自動(dòng)應答系統提供服務(wù)，這也被稱(chēng)為呼叫中心服務(wù)。現在電信運營(yíng)商已建成多個(gè)呼叫中心，如1000/1001和1860/1861等，都透過(guò)其方便快捷的服務(wù)，使呼叫中心的概念深入民心。

　　第二代呼叫中心廣泛采用了計算機技術(shù)，如通過(guò)局域網(wǎng)技術(shù)實(shí)現數據庫數據共享；語(yǔ)音自動(dòng)應答技術(shù)用于減輕話(huà)務(wù)員的勞動(dòng)強度，減少出錯率；采用自動(dòng)呼叫分配器均衡座席話(huà)務(wù)量、降低呼損，提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度等等。此呼叫中心需要采用專(zhuān)用的硬件平臺與應用軟件實(shí)現，難于滿(mǎn)足客戶(hù)個(gè)性化需求，靈活性差、升級不方便、成本高。　

3）第三代呼叫中心：基于語(yǔ)音板卡的客服系統

　　隨著(zhù)計算機電話(huà)集成技術(shù)（CTI）的發(fā)展，實(shí)現了通信技術(shù)與計算機技術(shù)的結合，可以將通過(guò)電話(huà)語(yǔ)音、計算機及網(wǎng)絡(luò )獲取的數據（如：客戶(hù)信息等）進(jìn)行集成和協(xié)同，可以大大增加服務(wù)的信息量、提高速度、拓展新型客戶(hù)服務(wù)業(yè)務(wù)。因此為了滿(mǎn)足計算機、信息技術(shù)的演進(jìn)和客戶(hù)服務(wù)的需求，利用CTI技術(shù)，面向用戶(hù)，提供綜合服務(wù)的基于語(yǔ)音板卡的第三代呼叫中心系統應運而生。CTI技術(shù)的引入使呼叫中心發(fā)生了飛躍性的變革。

　　采用CTI技術(shù)實(shí)現了語(yǔ)音和數據同步。具有一定的靈活性，在 “開(kāi)放標準化通信平臺”理念的推動(dòng)下，得到了一定的發(fā)展。是小型而且穩定性要求不高的呼叫中心用戶(hù)選擇的方案之一。它主要采用軟件來(lái)代替專(zhuān)用的硬件平臺及個(gè)性化的軟件，由于采用了標準化的通用的軟件平臺和通用的硬件平臺，使得呼叫中心成為一個(gè)純粹的數據網(wǎng)絡(luò )的應用。對于用戶(hù)，呼叫中心系統能夠提供更優(yōu)質(zhì)的用戶(hù)服務(wù)，能夠得到24小時(shí)的持續服務(wù)，能夠同時(shí)得到語(yǔ)音、圖像、數據多方面的信息支持。對于企業(yè)，呼叫中心在提高客戶(hù)服務(wù)質(zhì)量的同時(shí)，還能有效的控制成本、增加收入，樹(shù)立專(zhuān)業(yè)化的企業(yè)形象，建立完善的客戶(hù)服務(wù)資料庫。

　　由于基于板卡的呼叫中心的軟件是針對具體的呼叫中心項目而開(kāi)發(fā)的，或者在此基礎上組合和封裝的，因此軟件結構的規劃性，科學(xué)性、緊湊性以及應用的靈活性都很有限。當呼叫量很大時(shí)，系統的穩定性和運行效率得不到有效的保障。

4）第四代呼叫中心:新一代基于IP的呼叫中心系統

　　隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與普及，與因特網(wǎng)應用相關(guān)的技術(shù)也得到快速發(fā)展，呼叫中心呈現出多媒體化、分布式的發(fā)展趨勢。目前，呼叫中心已發(fā)展到第四代即以IP技術(shù)為基礎的IP呼叫中心。第四代呼叫中心很大程度上是為因特網(wǎng)用戶(hù)服務(wù)的，其功能更加強大，應用范圍將會(huì )更加廣泛，并逐步普及。通過(guò)IP的方式將本地坐席、自助服務(wù)放在企業(yè)的分支，可以最大限度地整合整個(gè)企業(yè)的呼叫中心資源，更利于管理與資源共享，并且可以通過(guò)備份中心的方式來(lái)實(shí)現整個(gè)企業(yè)呼叫中心的容災。IP呼叫中心是一個(gè)結合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的新型呼叫中心，除了具備傳統呼叫中心的各項功能和以“電話(huà)”為主的接入方式外，還提供Web呼叫服務(wù)，支持用戶(hù)從Web站點(diǎn)直接訪(fǎng)問(wèn)呼叫中心，而且，還支持未來(lái)的寬帶音頻、視頻終端，將傳統業(yè)務(wù)和新型增值業(yè)務(wù)完美融合在一起；另外具有實(shí)用的呼叫中心管理體系。由于采用了先進(jìn)的VoIP及軟件交換技術(shù)，就能為電話(huà)和Internet的客戶(hù)提供統一的客戶(hù)服務(wù)。因此相比較傳統呼叫中心，IP呼叫中心將更具有功能和成本優(yōu)勢，同時(shí)處理能力也將大幅度提升。

　　如AVAYA、奧迪堅、思巴得信息等公司均已推出了基于IP的分布式呼叫中心。實(shí)現了一個(gè)平臺上集成除了具有ACD、IVR、錄音、人工坐席、自動(dòng)坐席及班長(cháng)席等基本功能外，還具有語(yǔ)音信箱、會(huì )議電話(huà)、Web呼叫、FAX、SMS及多用戶(hù)機制等加強功能，提供了多種服務(wù)模式，一改往昔服務(wù)方式單一的局限性，已成為現代企業(yè)提供售后服務(wù)支持、提高客戶(hù)凝聚力、提高競爭力、促進(jìn)銷(xiāo)售和增加收益的有效方式，是企業(yè)得以生存的關(guān)鍵因素。

　　第四代呼叫中心在接入方式上集成了因特網(wǎng)渠道，使用戶(hù)可以各種方便快捷的方式與呼叫中心客戶(hù)代理人進(jìn)行溝通和交流；設計重點(diǎn)主要集中在應用層面上，而不是硬件（如PABX）上，因此更能適應企業(yè)的要求、更有效地配合企業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理CRM的進(jìn)程；第四代呼叫中心系統技術(shù)上采用了開(kāi)放式的設計，大大提高了系統的靈活性，同時(shí)加強了與其他系統的整合性。讓我們回眸CTI產(chǎn)業(yè)的發(fā)展軌跡，你會(huì )發(fā)現如今呼叫中心產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已經(jīng)跨入一個(gè)新的層次和階段，網(wǎng)絡(luò )技術(shù)革命的腳步已悄然走來(lái)。

　　新一代呼叫中心具有用戶(hù)接入多樣化、服務(wù)模式多樣化、系統高度集成化、管理一體化、辦公移動(dòng)化、業(yè)務(wù)組合多元化等等特點(diǎn)。完全突破了傳統的基于交換機和板卡模式呼叫中心的局限性，系統架構靈活、開(kāi)放，易于建設、擴容和維護。

5）呼叫中心的組成與結構

　　隨著(zhù)呼叫中心相關(guān)技術(shù)的發(fā)展，呼叫中心的功能日益豐富，其組成結構也日益復雜。一個(gè)完整的呼叫中心可以認為由基本部分和擴展部分兩部分組成。呼叫中心的基本組成部分為：自動(dòng)呼叫分配模塊（ACD）、IVR交互式語(yǔ)音應答系統、CTI服務(wù)器、錄音、人工座席、班長(cháng)席、后臺管理系統等；擴展模塊包括FAX服務(wù)器、web服務(wù)器、email服務(wù)器及語(yǔ)音信箱、會(huì )議電話(huà)等功能。

下面以思巴得公司的IP分布式呼叫中心為例，介紹新一代IP呼叫中心的網(wǎng)絡(luò )結構，如下圖所示：

6）呼叫中心的優(yōu)勢：

　　提高客戶(hù)滿(mǎn)意度——自動(dòng)座席和人工座席與客戶(hù)交互，為客戶(hù)解答客戶(hù)疑問(wèn)，受理業(yè)務(wù)。客戶(hù)在何時(shí)何地通過(guò)電話(huà)、短信等多種工具均可獲得所需服務(wù)，且通過(guò)客戶(hù)滿(mǎn)意度調查，更能促進(jìn)座席人員的服務(wù)，從而提高企業(yè)服務(wù)質(zhì)量。

　　提高工作效率——可通過(guò)呼叫中心進(jìn)行產(chǎn)品宣傳和直銷(xiāo)，強大的客戶(hù)數據庫，友好的人機交互界面，使企業(yè)能夠很快掌握客戶(hù)信息。有效地改善內部管理體制，減少層次，優(yōu)化平面式服務(wù)結構，提高工作效率；

　　降低人力資源成本——自動(dòng)座席節省了大量的人力資源，降低了人力開(kāi)銷(xiāo)，同時(shí)也提高了客戶(hù)滿(mǎn)意度。

　　提高企業(yè)形象——全新現代化的服務(wù)方式，通過(guò)一個(gè)統一的接入號碼為客戶(hù)提供售前、售中、售后等服務(wù)，使用方便快捷，完善企業(yè)形象，擴大企業(yè)影響。

　　改善企業(yè)不足——可通過(guò)主動(dòng)呼出業(yè)務(wù)進(jìn)行客戶(hù)回訪(fǎng)，了解產(chǎn)品及服務(wù)不足之處，使得產(chǎn)品和服務(wù)更好更完善。

7）呼叫中心運營(yíng)

　　現代呼叫中心是一種不斷將通信技術(shù)、計算機技術(shù)融合發(fā)展的產(chǎn)物，與企業(yè)息息相關(guān)的綜合信息服務(wù)系統。隨著(zhù)社會(huì )的發(fā)展和社會(huì )分工的不斷細分和完善，以及各企業(yè)所在行業(yè)特點(diǎn)及企業(yè)規模不同等因素，產(chǎn)生了以下不同運營(yíng)模式。

　　a)針對擁有一定實(shí)力的大型企事業(yè)單位可自行建立一套完整的呼叫中心，由自身進(jìn)行運營(yíng)、管理和維護。他們有足夠的資本投資運營(yíng)，憑借其品牌知名度及良好的服務(wù)質(zhì)量、其他多種業(yè)務(wù)服務(wù)的提供，來(lái)得到豐厚的利潤。

　　b)呼叫中心外包服務(wù)，對于經(jīng)濟條件不允許的中小型企業(yè)，建立一個(gè)完整的呼叫中心無(wú)疑成本過(guò)高，代價(jià)太大。因而企業(yè)可以委托由一個(gè)專(zhuān)業(yè)提供呼叫服務(wù)的第三方--呼叫中心運營(yíng)商來(lái)全面管理或部分管理完成呼叫業(yè)務(wù)。呼叫中心外包服務(wù)，實(shí)現了資源的共享與優(yōu)化，有效、高速地為用戶(hù)提供多種服務(wù)，以實(shí)現企業(yè)的成本最小化和利潤最大化。

　　外包式呼叫中心一方面要面對企業(yè)，另一方面要面對這些企業(yè)的廣大用戶(hù)，因此對其呼叫系統的性能和座席業(yè)務(wù)代表都有較高的要求。外包方式包括座席外包（客戶(hù)業(yè)務(wù)受理、咨詢(xún)，投訴建議電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)、客戶(hù)回訪(fǎng)、數據分析與統計等）、業(yè)務(wù)外包、熱線(xiàn)外包、系統外包、培訓外包等多種外包方式。各個(gè)企業(yè)可依據企業(yè)本身的情況選擇，是由呼叫中心外包運營(yíng)商提供全部服務(wù)，還是讓其提供部分服務(wù)，企業(yè)也可只租用平臺，座席客服為企業(yè)內部人員，企業(yè)可根據實(shí)際情況選擇外包方式。

7）結束語(yǔ)

　　人口眾多和經(jīng)濟的快速增長(cháng)是市場(chǎng)預期上升的兩個(gè)原因，擁有10多億人口的中國，隨著(zhù)人們對服務(wù)質(zhì)量需求的進(jìn)一步提高和科技的不斷進(jìn)步，呼叫中心正在不斷發(fā)展并成為一種產(chǎn)業(yè)，已大規模的應用在金融、旅游、各行業(yè)企業(yè)中，呼叫中心它不僅為企業(yè)帶來(lái)巨大的經(jīng)濟效益，而且還創(chuàng )造了良好的社會(huì )效益。

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