謝億民探討銷(xiāo)售管理問(wèn)題之二：CRM與電話(huà)銷(xiāo)售成功之道
2009/04/15
我經(jīng)常接到一些公司銷(xiāo)售人員的電話(huà)，有的拉著(zhù)虎皮，說(shuō)自己是某知名公司、某政府部門(mén)人員，希望以此提升電話(huà)銷(xiāo)售接聽(tīng)率，但事與愿違；有的人推銷(xiāo)產(chǎn)品死纏爛打令人生厭。
電話(huà)銷(xiāo)售誰(shuí)最成功？
1998年，當這家世界其它地區做得已經(jīng)非常成功的跨國計算機公司在福建廈門(mén)湖濱東路的廈門(mén)人才交流中心設臺招聘的時(shí)候，根本沒(méi)有人想到這家如此低調進(jìn)入中國的美國公司如今會(huì )有如此好的業(yè)績(jì)。
走入戴爾，你能看到開(kāi)放式的辦公環(huán)境，數千平米的空間一眼望去，數百個(gè)頭戴電話(huà)耳機的電話(huà)銷(xiāo)售代表緊張忙碌地與客戶(hù)交談，每天處理成千上萬(wàn)個(gè)電話(huà)，把電腦直接賣(mài)給客戶(hù)。毫無(wú)疑問(wèn)，戴爾的電話(huà)銷(xiāo)售是相當成功的。
戴爾的電話(huà)銷(xiāo)售成功之道，實(shí)際上，它是遵循了電話(huà)銷(xiāo)售成功的基本道理。這些基本道理至少有以下幾點(diǎn)：
第一，用于電話(huà)銷(xiāo)售的產(chǎn)品要有講究。不是所有的商品都適用于電話(huà)銷(xiāo)售。一般而言，適合電話(huà)銷(xiāo)售的產(chǎn)品要滿(mǎn)足以下基本幾個(gè)條件：一是這個(gè)產(chǎn)品相對目標市場(chǎng)應該已經(jīng)進(jìn)入生命周期的成熟期；二是用戶(hù)必須對產(chǎn)品的需求相對比較明確；三是客戶(hù)付款后可以忍耐時(shí)間直到得到貨物，否則客戶(hù)會(huì )因此轉而選擇其它渠道購買(mǎi)。通常，能滿(mǎn)足以上條件的產(chǎn)品包括：PC、手機、圖書(shū)、日常用品、簡(jiǎn)單金融產(chǎn)品、電信資費套餐、保險服務(wù)等等。
從這個(gè)意義來(lái)說(shuō)，凡需要體驗、試用的產(chǎn)品，比如：企業(yè)軟件、家具、器械等不適合電話(huà)銷(xiāo)售，幾句話(huà)能說(shuō)清楚地服務(wù)，比如域名注冊服務(wù)、廣告推廣服務(wù)等用電話(huà)銷(xiāo)售方式比較有效。
第二，要循序漸進(jìn)地發(fā)展客戶(hù)，每個(gè)階段采用相應的營(yíng)銷(xiāo)戰術(shù)組合。所謂循序漸進(jìn)，即是要遵循發(fā)展客戶(hù)的一般規律，不同的階段采取不同的客戶(hù)接觸、客戶(hù)獲取或銷(xiāo)售策略，不能冒進(jìn)。
我們可以把客戶(hù)的發(fā)展分成四個(gè)階段或把客戶(hù)分成四種類(lèi)型：潛在客戶(hù)、準客戶(hù)、新成交客戶(hù)、老客戶(hù)。針對不同階段的客戶(hù)應采取不同的營(yíng)銷(xiāo)戰術(shù)組合。比如針對潛在客戶(hù)，主要是要把產(chǎn)品的信息傳遞給他們并引起他們的注意，這時(shí)，可以采用直郵、電子郵件、傳真、傳統廣告甚至是冷呼出等方式。當潛在客戶(hù)有意向購買(mǎi)時(shí)他們可能通過(guò)呼入、回郵或網(wǎng)上登記等方式成為準客戶(hù)，相應的，作為電話(huà)銷(xiāo)售方，不僅要提供多種方便客戶(hù)的聯(lián)系手段，還要具備很強的電話(huà)銷(xiāo)售技巧，電話(huà)銷(xiāo)售真正從這一步開(kāi)始。
很多不成功的電話(huà)銷(xiāo)售項目的不成功，就是因為沒(méi)有循序漸進(jìn)地發(fā)展客戶(hù)，比如有的項目直接采用冷呼出，結果是傷害了客戶(hù)，導致電話(huà)銷(xiāo)售的失敗。
“工欲善其事，必先利其器。”我們常常引用的。孔子告訴子貢，一個(gè)做手工或工藝的人，要想把工作完成，做得完善，應該先把工具準備好。DELL公司首席執行官邁克爾戴爾稱(chēng)：“信息技術(shù)是制勝的普遍準則”，無(wú)疑，DELL深喑CRM之道。所以我們管理客戶(hù)也需要選擇好管理工具。
如果你要實(shí)施電話(huà)銷(xiāo)售模式，CRM成為你的最重要的武器，我們可以通過(guò)多種方式（電子郵件、冷呼出、廣告、直郵）等方式獲得客戶(hù)的關(guān)注，讓你的潛在客戶(hù)成為你的準客戶(hù)。再把準客戶(hù)轉化為購買(mǎi)客戶(hù)，這需要CRM系統幫助你動(dòng)態(tài)調整和管理客戶(hù)屬性和階段。XToolsCRM（www.xtools.cn）是一款不錯的產(chǎn)品，“熱點(diǎn)客戶(hù)”標注功能讓整個(gè)管理變得簡(jiǎn)單。
電話(huà)銷(xiāo)售，你準備了嗎？
電話(huà)銷(xiāo)售的成功很大程度上取決于人的因素。這些因素主要包括：電話(huà)銷(xiāo)售代表的招聘、培訓、現場(chǎng)輔導、質(zhì)量監控、績(jì)效管理、激勵與薪酬制度等，所涉及的每個(gè)方面都有一整套科學(xué)的方法和流程。例如，單單電話(huà)銷(xiāo)售代表的招聘通常就有決定人才需求、列出工作職責與職位需求、招聘設計與廣告刊出、收集與篩選簡(jiǎn)歷、聽(tīng)試、初次面試、二次面試和錄用等八個(gè)環(huán)節，每個(gè)環(huán)節都需要做得非常細致，例如聽(tīng)試環(huán)節，每道問(wèn)題的設計就十分有針對性，能夠通過(guò)對所問(wèn)的問(wèn)題的回答來(lái)判斷應聘者的某一特質(zhì)。有時(shí)，找一個(gè)合格的電話(huà)銷(xiāo)售代表，真正要做到百里挑一。
電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)要有好的客戶(hù)名單，好的數據管理。電話(huà)銷(xiāo)售區別于傳統銷(xiāo)售最大的特點(diǎn)之一是更有針對性、更具互動(dòng)性。一個(gè)成功的電話(huà)銷(xiāo)售，必須精確地找準目標客戶(hù)，向他們銷(xiāo)售有針對性的產(chǎn)品和服務(wù)。電話(huà)銷(xiāo)售，可能是針對潛在客戶(hù)，可能是針對老客戶(hù)，不同的客戶(hù)，其數據采集的方式和分析的方法都會(huì )不同。如何得到數據？是購買(mǎi)、租用還是與其它公司數據合作？如何保證購買(mǎi)或租用的數據質(zhì)量？如何清洗數據（排重、去偽、查錯）？如何分析客戶(hù)類(lèi)型并根據客戶(hù)類(lèi)型匹配相應的產(chǎn)品或產(chǎn)品組合？這些細節做得細致與否，都會(huì )影響電話(huà)銷(xiāo)售的成功率和成本收益。CRM軟件能很好地處理細節。
CRM數據管理也是不可或缺的環(huán)節。CRM數據管理指的是數據存儲、數據安全、數據維護等等。戴爾電話(huà)銷(xiāo)售的成功也是得力于它有一支很好的數據管理團隊、對客戶(hù)數據細致的分析和科學(xué)的處理。類(lèi)似XTools租用型CRM成為中小企業(yè)客戶(hù)數據管理的有利武器，因為XTools他們會(huì )提供數據安全、數據維護。
另外，專(zhuān)業(yè)的電話(huà)銷(xiāo)售技巧是實(shí)施成功電話(huà)銷(xiāo)售的保證。在電話(huà)銷(xiāo)售全過(guò)程當中，電話(huà)銷(xiāo)售技巧就算得上真刀真槍。不管你背后工作做得多出色，如果電話(huà)銷(xiāo)售代表在銷(xiāo)售技巧上運用不好，最后也是功虧一簣。一個(gè)成功的銷(xiāo)售電話(huà)，從電話(huà)開(kāi)篇到需求辨識，再從定位推薦到化解疑慮，最后到成交謝客各個(gè)環(huán)節都需要把握好。值得一提的是，電話(huà)銷(xiāo)售并不是完全可以依賴(lài)電話(huà)腳本的，好的電話(huà)銷(xiāo)售代表能合理地利用標準電話(huà)腳本，加以個(gè)性化的運用來(lái)達到完美的銷(xiāo)售。電話(huà)腳本（銷(xiāo)售話(huà)術(shù)）你準備了嗎？
電話(huà)銷(xiāo)售需要解決好付款和配送的問(wèn)題。配送這個(gè)環(huán)節通常不被很多做電話(huà)銷(xiāo)售的公司所重視，覺(jué)得東西賣(mài)出去了，配送也就無(wú)所謂了。其實(shí)，從客戶(hù)的角度來(lái)說(shuō)，購買(mǎi)一個(gè)產(chǎn)品是一次完整的體驗，這個(gè)體驗不僅僅是產(chǎn)品本身的好壞和銷(xiāo)售人員的服務(wù)態(tài)度，還包括付款的便利性和配送服務(wù)的好環(huán)。如果客戶(hù)要購買(mǎi)一個(gè)產(chǎn)品，他得去銀行排很長(cháng)時(shí)間的隊或在家里遙遙無(wú)期地等待配送人員上門(mén)，都會(huì )影響對整個(gè)購買(mǎi)過(guò)程的滿(mǎn)意度。解決好這個(gè)環(huán)節的問(wèn)題，是電話(huà)銷(xiāo)售成功的又一保證。例如戴爾，對于用戶(hù)付款，提供了很多選擇，甚至足不出戶(hù)就能把錢(qián)付出。方便了客戶(hù)，自然降低了客戶(hù)購買(mǎi)的門(mén)檻。
電話(huà)銷(xiāo)售方式與CRM軟件的融合：
我們需要找到一款操作應用都比較簡(jiǎn)單的CRM軟件，操作簡(jiǎn)單的意義在于：銷(xiāo)售人員愿意使用，把CRM看成為他們的一個(gè)輔助工具而不是負擔。應用簡(jiǎn)單在于：不用太大周折就可以實(shí)施起來(lái)，包括對軟件的架設，對員工的培訓等。
結束語(yǔ)：
上面談到的是電話(huà)銷(xiāo)售成功的幾個(gè)基本環(huán)節，具有非常普遍的意義，適用于很多行業(yè)，實(shí)施電話(huà)銷(xiāo)售，不妨把自己的思路先理一理，準備一下，如果遵循了這些基本原理并落到實(shí)處，那么電話(huà)銷(xiāo)售想不成功都難。
無(wú)論你是否要實(shí)施電話(huà)銷(xiāo)售，DELL的電話(huà)銷(xiāo)售模式都值得我們去研究和分析，我們可以看到一個(gè)成功公司的背后一定有模式在支撐他，成功地電話(huà)銷(xiāo)售管理成為直銷(xiāo)模式的“利器”，也成就了DELL模式。
CTI論壇報道
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