銷(xiāo)售管理中幾個(gè)重要的問(wèn)題探討之一：CRM與業(yè)務(wù)模式
2009/04/08
用銷(xiāo)售管理軟件、客戶(hù)管理軟件管理好銷(xiāo)售，管理好客戶(hù)，已經(jīng)是很多中小企業(yè)的共識，缺乏管理軟件支持讓企業(yè)銷(xiāo)售拓展裹足不前。如何選擇適合自己的CRM軟件成為解決銷(xiāo)售管理的重要問(wèn)題。我們首先講一個(gè)烏鴉喝水的故事續集：
烏鴉喝水續集
自從《烏鴉喝水》的故事流傳開(kāi)了以后，那只喝水的烏鴉知名度大大提高，不僅諸如名譽(yù)教授、名譽(yù)博士、名譽(yù)理事、名譽(yù)市民等頭銜紛至沓來(lái)，而且許多動(dòng)物群體及機構紛紛邀請烏鴉教授前去講學(xué)。對于講學(xué)這件事，烏鴉教授是從來(lái)不敢馬虎的，他深知講學(xué)的目的是為了將自己的知識與經(jīng)驗傳播給廣大的學(xué)員，以提高學(xué)員的知識水平。所以他每次講課以前都要認真備課，并隨身攜帶著(zhù)那只他賴(lài)以成名的瓶子及一些外表光滑、顆粒均勻的石子以便在課堂上演示。烏鴉講授的課是十分精彩的，不僅有詳細的講解，還有師生互動(dòng)式的現場(chǎng)演示。每次當烏鴉教授講課結束的時(shí)候，課堂上總是響起雷鳴般的掌聲。在這一次次的掌聲中，烏鴉教授終于獲得了動(dòng)物界具有突出貢獻的專(zhuān)家稱(chēng)號，成了喝水領(lǐng)域的權威！
一天，烏鴉教授接到丹頂鶴家族的邀請，請他去為家族成員講課。丹頂鶴家族是動(dòng)物王國有名的貴族，能夠為他們講課對于烏鴉教授來(lái)說(shuō)是極其榮幸的一件事情。所以，烏鴉教授對這次講座十分重視，他特意準備了一個(gè)新杯子。
講座按時(shí)進(jìn)行，當穿了一身黑色西裝的烏鴉教授走進(jìn)教室，教室里已經(jīng)整整齊齊坐滿(mǎn)了穿著(zhù)白衣服，戴著(zhù)紅帽子的丹頂鶴家族的成員。烏鴉教授信心十足地走上講臺，環(huán)顧了一下臺下的學(xué)員們便開(kāi)講了：“各位丹頂鶴家族的朋友們，很高興能有這樣一個(gè)機會(huì )與大家交流。”他邊說(shuō)邊拿出了準備好的杯子，并往杯子里倒了大約三分之一的水，然后說(shuō)：“請問(wèn)大家，誰(shuí)能上來(lái)喝掉這杯中的水呢？”他的話(huà)音剛落，坐在前排的一只年輕的丹頂鶴就走上臺來(lái)，把他那細長(cháng)的嘴伸進(jìn)杯子里，把杯中的水喝了個(gè)精光！
看到年輕的丹頂鶴把杯中的水喝了個(gè)一滴不剩，烏鴉講授呆在了那里。很顯然，他的課是無(wú)法講下去了。看著(zhù)呆若木雞的烏鴉教授，丹頂鶴家族的成員們明白過(guò)來(lái)了，于是哄堂大笑起來(lái)了。
可憐的烏鴉教授一句話(huà)也說(shuō)不出來(lái)了，低頭走出教室飛走了。
由于沒(méi)有考慮到受眾的實(shí)際情況，烏鴉教授的講座以失敗而告終，在現實(shí)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中類(lèi)似的情況經(jīng)常發(fā)生。企業(yè)為了盡快把銷(xiāo)售和客戶(hù)管理起來(lái)，可能聘請類(lèi)似烏鴉這種公司為企業(yè)提供管理軟件和軟件服務(wù)。
我們需要了解自己的業(yè)務(wù)應用模式，對于這些模式的思考，可能有助于我們深入了解自己的模式，和有可能對其他模式的拓展和思考。
CRM與業(yè)務(wù)模式
處于成長(cháng)期的企業(yè)應用CRM的目的是試圖打造高效、規范的業(yè)務(wù)流程，并將資源集中到企業(yè)的核心業(yè)務(wù)中，以便增強企業(yè)的核心業(yè)務(wù)能力。按照CRM的功能特性，結合企業(yè)的特點(diǎn)我概括出幾種主要的CRM業(yè)務(wù)應用模式：客戶(hù)行為分析主導型、市場(chǎng)信息主導型、銷(xiāo)售過(guò)程主導型、服務(wù)和維護主導型、項目主導型等。也許還有其他模式，這里就不詳細介紹了：
1、客戶(hù)行為分析主導型。客戶(hù)行為主導型就是企業(yè)建立以客戶(hù)行為分析為中心的業(yè)務(wù)流程。從顧客群體中找到關(guān)鍵的、有價(jià)值的顧客，并針對這些關(guān)鍵顧客的需求采取相應的營(yíng)銷(xiāo)措施。對于這類(lèi)企業(yè)來(lái)說(shuō)，主要是建立客戶(hù)數據庫，對客戶(hù)數據進(jìn)行科學(xué)分析，以便促進(jìn)客戶(hù)長(cháng)期購買(mǎi)和交叉購買(mǎi)。商場(chǎng)、酒店、會(huì )員管理、保險、電信等相關(guān)行業(yè)中處于成長(cháng)期的企業(yè)適合于采取這種模式。
這種企業(yè)更關(guān)注的是企業(yè)內部數據的挖掘，對于數據的統計分析格外看重，企業(yè)領(lǐng)導不會(huì )過(guò)于關(guān)注項目如何管理、銷(xiāo)售機會(huì )如何管理。他們需要從客戶(hù)行為中得到提高銷(xiāo)售額的答案，這種企業(yè)客戶(hù)群龐大，滿(mǎn)足這種需求，CRM簡(jiǎn)單不了。
2、市場(chǎng)信息主導型。市場(chǎng)信息主導型就是企業(yè)建立以管理銷(xiāo)售代表所收集和掌握的市場(chǎng)信息為中心的業(yè)務(wù)流程。它們主要依靠業(yè)務(wù)人員（或者分散在全國各地的銷(xiāo)售代表）獲得市場(chǎng)信息并完成銷(xiāo)售任務(wù)。對于這類(lèi)企業(yè)來(lái)說(shuō)，主要是應用CRM來(lái)加強對銷(xiāo)售代表的管理，把分散在銷(xiāo)售代表中的信息轉變成為公司的資源，同時(shí)能對銷(xiāo)售代表的績(jì)效考核有所幫助。醫藥等相關(guān)行業(yè)中處于成長(cháng)期的中小企業(yè)適合于采用這種模式。
這種模式需要管理軟件有很好的層級管理管理；數據的導入、分派功能；數據的共享、轉移等權限設置。對銷(xiāo)售信息整理和分派，對銷(xiāo)售人員每天工作的監督和數據反饋是信息主導型公司所看重的。大多數中小企業(yè)都需要這樣一套系統加強管理，CRM對于中小企業(yè)太貴，而類(lèi)似XTools租用型CRM提供了一個(gè)很好的平臺。
3、銷(xiāo)售過(guò)程主導型。銷(xiāo)售過(guò)程主導型就是企業(yè)建立以管理銷(xiāo)售機會(huì )和銷(xiāo)售過(guò)程為中心的業(yè)務(wù)流程。通過(guò)直接銷(xiāo)售的方式，實(shí)現技術(shù)含量高、銷(xiāo)售過(guò)程復雜、變化多樣的產(chǎn)品銷(xiāo)售任務(wù)，并實(shí)現客戶(hù)的重復采購。對于這類(lèi)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，期望通過(guò)CRM使得訂單能快速實(shí)現，能將銷(xiāo)售人員的客戶(hù)資源轉變?yōu)楣举Y源，對銷(xiāo)售人員提供資源支持(如知識庫)，以及完善的服務(wù)管理系統。IT系統集成商、醫療設備銷(xiāo)售、成套設備制造、工業(yè)產(chǎn)品等相關(guān)行業(yè)中處于成長(cháng)期的中小企業(yè)適合于采用這種模式。
對于銷(xiāo)售機會(huì )的把握和過(guò)程控制是這類(lèi)公司所看重的，這類(lèi)公司在選擇CRM的時(shí)候可能還不知道銷(xiāo)售機會(huì )的漏斗管理，當你給他強調這個(gè)工具的時(shí)候，他會(huì )欣喜若狂。
4、維護和服務(wù)主導型。維護主導型就是企業(yè)建立以最終用戶(hù)的服務(wù)、維修和維護為中心的業(yè)務(wù)流程，以便快速獲取客戶(hù)的維修、服務(wù)信息，快速響應客戶(hù)的維修和服務(wù)請求，有力地監督管理維修和服務(wù)過(guò)程，做到維修和服務(wù)任務(wù)資源(人員、材料)調配的順暢。對于采用這種類(lèi)型的CRM應用模式的企業(yè)來(lái)說(shuō)，主要是應用CRM來(lái)建立低成本的“呼叫中心”，并使之與企業(yè)的維修和服務(wù)執行體系相協(xié)調。家用電器、汽車(chē)、通用機械設備、行業(yè)專(zhuān)用機械設備、旅游、物流、家裝等行業(yè)中處于成長(cháng)期的中小企業(yè)適合于采用這種模式。
5、項目實(shí)施主導型。一個(gè)項目需要多方的合作單位來(lái)協(xié)作的時(shí)候，可能就需要項目管理，項目跟蹤、項目實(shí)施、項目后續服務(wù)等需要一個(gè)長(cháng)期的過(guò)程，也許是半年、也許是一年，這就要求管理軟件能夠原始紀錄項目的推進(jìn)情況，和相互之間的協(xié)調情況。
如果你向這種公司強調客戶(hù)數據的“數據挖掘”功能，那CRM就失去了軟件的價(jià)值，因為他們的客戶(hù)基本上很少，而“烏鴉”沒(méi)有想到“丹頂鶴”根本不需要石頭的幫助就可以取水，“烏鴉”的經(jīng)驗在這里毫無(wú)意義。
結束語(yǔ)：
長(cháng)篇大論還不如總結一句話(huà)：軟件廠(chǎng)商需要了解企業(yè)的銷(xiāo)售模式來(lái)優(yōu)化自己的軟件產(chǎn)品和功能，作為客戶(hù)的企業(yè)需要搞清楚，自己應用CRM需要解決什么樣的問(wèn)題，自己屬于什么樣的銷(xiāo)售模式，千萬(wàn)不要讓廠(chǎng)商的花哨功能迷住了心竅。
CTI論壇報道
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