東軟信息技術(shù)王鳳：中國服務(wù)外包商的發(fā)展機遇
2011/10/20
2011年10月20日，由中國電子商會(huì )與江蘇省南通市人民政府共同主辦，中國電子商會(huì )呼叫中心與客戶(hù)關(guān)系管理專(zhuān)業(yè)委員會(huì )（CNCCA）、南通市商務(wù)局承辦，CTI論壇協(xié)辦的“2011中國呼叫中心產(chǎn)業(yè)大會(huì )”在江蘇南通召開(kāi)。東軟信息技術(shù)服務(wù)有限公司副總裁
王鳳發(fā)表題為《中國服務(wù)外包商的發(fā)展機遇》的主題演講。東軟信息技術(shù)服務(wù)有限公司副總裁 王鳳發(fā)表題為《中國服務(wù)外包商的發(fā)展機遇》的主題演講。
本文根據大會(huì )現場(chǎng)筆錄整理，未經(jīng)與作者確認。
王鳳：尊敬的各位來(lái)賓大家上午好，我來(lái)自于東軟，今天非常高興有這個(gè)機會(huì )和大家分享一下外包產(chǎn)業(yè)和呼叫中心領(lǐng)域個(gè)人的感受，也非常希望利用這個(gè)機會(huì )向各位學(xué)習你們的經(jīng)驗，共享我們在這個(gè)領(lǐng)域內的知識。我演講的題目是：中國服務(wù)外包商的發(fā)展機遇。東軟作為一個(gè)服務(wù)外包的供應商，我在里面有十幾年的經(jīng)驗，也想把自己的感受與大家共享。有講的不準確的地方請大家諒解。
圖：東軟信息技術(shù)服務(wù)有限公司副總裁 王鳳
先看一下現在外包市場(chǎng)的情況，到2011年全球市場(chǎng)規模達到6000多億美金，現在服務(wù)外包的方向主要還是在ITO、BPO、KPO三個(gè)方面，服務(wù)交付的模式有on-site、on-shore，near-shore等。在呼叫中心領(lǐng)域仍然是BPO方向里面非常重要的因素，也是我們今天主要的話(huà)題。
從全球服務(wù)外包產(chǎn)業(yè)格局來(lái)看，我們可以從兩個(gè)方向來(lái)看。首先是發(fā)包國，美國、日本、歐洲仍然是主要的發(fā)包方，發(fā)展中國家未來(lái)更有發(fā)展的前途。在整個(gè)承包國里面印度仍然是最大的承接國，但是有一些國際的組織在預測中國在十年以后有能力跟印度衡量競爭。
中國外包市場(chǎng)的情況在這里就不細講了，大家都比較清楚。在中國做BPO還是初期的階段，主要體現在兩個(gè)方面。從發(fā)包方來(lái)講我們客戶(hù)對外包的認識和理解初期階段，五年前大家對是否外包還存在疑惑，而那時(shí)候歐美國家如果自己公司的呼叫中心沒(méi)有外包是一個(gè)很奇怪的事情，在中國作為服務(wù)供應商我們要跟客戶(hù)講為什么要外包，外包有什么好處，這也體現出我們的外包還處于起步階段，在近幾年得到了比較好的起步和發(fā)展。從承包方來(lái)講，我們也是一個(gè)，我們覺(jué)得在中國服務(wù)商相比印度來(lái)講還是比較短，最長(cháng)的也就十年左右的時(shí)間，這個(gè)時(shí)間里面我們所積累的經(jīng)驗，我們的專(zhuān)業(yè)性以及管理者的水平還需要成長(cháng)，但這個(gè)初期的發(fā)展階段也預示著(zhù)這個(gè)機會(huì )，也就是說(shuō)這個(gè)方向的市場(chǎng)還不是飽和成熟的市場(chǎng)，還處于上升期，所以我們應該可以看到這種機會(huì )。
中國呼叫中心發(fā)展的歷程。十幾年的過(guò)程目前我們呼叫中心的領(lǐng)域在服務(wù)外包方面是發(fā)展較為快速和成熟的，現在已經(jīng)到了普及期。也就是說(shuō)任何一個(gè)企業(yè)，不管你呼叫中心是自建、自營(yíng)，還是外包，但基本上體系都已經(jīng)建立起來(lái)，也就是說(shuō)大家對客戶(hù)服務(wù)方面非常重視。發(fā)展到今天已經(jīng)有幾個(gè)比較明顯的趨勢，一是服務(wù)渠道的多樣化，跟客戶(hù)的聯(lián)系不僅僅是通過(guò)電話(huà)，已經(jīng)發(fā)展到多渠道，比如說(shuō)用電子郵件，甚至有很多交互式的方式。服務(wù)的形態(tài)也是多樣化，有自建的，有和供應商合作的運營(yíng)管理，還有完全外包，以及托管運營(yíng)的模式都在興起。其中最重要的一個(gè)趨勢是呼叫中心已經(jīng)從成本中心向利潤中心轉變，從一個(gè)單純的客戶(hù)服務(wù)向營(yíng)銷(xiāo)的方向在轉變。比如攜程的呼叫中心已經(jīng)不是成本中心，是一個(gè)完全的營(yíng)銷(xiāo)中心。我們幾年前做外包服務(wù)的時(shí)候，客戶(hù)委托給我們的是完全產(chǎn)品的售后服務(wù)，這就是一個(gè)成本中心。但是在近一兩年里同樣是這些客戶(hù)，已經(jīng)開(kāi)始讓我們在這個(gè)基礎上做一些其他的服務(wù)，比如說(shuō)產(chǎn)品售后的服務(wù)，在一些標準的范圍內有一些是免費的，如果是在標準服務(wù)范圍內有一些問(wèn)題是難以解決的，我們的客戶(hù)就有一些是收費的，可以推銷(xiāo)一種專(zhuān)業(yè)的服務(wù)要不要購買(mǎi)，購買(mǎi)了以后會(huì )給你解決什么樣的問(wèn)題，這樣的趨勢現在已經(jīng)非常明顯了，未來(lái)產(chǎn)品售后的支持中心也已經(jīng)變成服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)結合在一起的模式。分布式的呼叫中心已經(jīng)非常普及，同樣一個(gè)全球或者全國的支持中心并不是集中在一個(gè)地方，服務(wù)的團隊會(huì )分散在各個(gè)國家和地區，但是服務(wù)的號碼可以是統一的，電話(huà)打進(jìn)來(lái)以后會(huì )根據電話(huà)的來(lái)源分散到各個(gè)區域去對應，來(lái)實(shí)現對客戶(hù)服務(wù)的統一。
從服務(wù)外包產(chǎn)業(yè)趨勢來(lái)看，有很多新技術(shù)、方向和運營(yíng)模式的創(chuàng )新，像云計算、社交平臺等等，我這里主要提的是用戶(hù)體驗，這個(gè)概念在全球呼叫中心里面是非常流行的，在中國也是非常受重視的一個(gè)概念，這里想跟大家分享一下我剛剛經(jīng)歷的一個(gè)故事，車(chē)險呼叫中心。我前段時(shí)間我給車(chē)上保險，聽(tīng)朋友介紹現在的電話(huà)車(chē)險不僅方便，而且有折扣，我就選了兩家。經(jīng)過(guò)跟他們幾輪的交付，最后選擇了A公司，而沒(méi)有選B，我想把選擇的經(jīng)歷跟大家分享一下。這兩家公司都是很規范的公司，在價(jià)格方面已經(jīng)沒(méi)有任何差距了，因為是同樣的保險條目，同樣的標準報價(jià)，同樣的折扣比例。但是兩次體驗他們的服務(wù)以后讓我做出了決定，第一次我在網(wǎng)站上做車(chē)險的測算，測算的時(shí)候要提供個(gè)人的信息，車(chē)在什么地方購買(mǎi)的，電話(huà)號碼。做了這個(gè)以后兩家公司的反應不一樣，A家公司馬上有客服人員打電話(huà)過(guò)來(lái)詢(xún)問(wèn)我的需求，給我做過(guò)精算，把過(guò)程通過(guò)短信發(fā)給我，B公司沒(méi)有反應。購買(mǎi)的時(shí)候我要主動(dòng)跟他們聯(lián)絡(luò )，那一天我先給B公司打的，因為B公司是我4S店推薦的一家公司，這是在網(wǎng)站上找到的全國服務(wù)號碼，打過(guò)去以后是一個(gè)標準話(huà)不是特別流利的，這個(gè)其實(shí)不是問(wèn)題，最重要的是他說(shuō)我們這個(gè)中心做不了大連的車(chē)險，因為我的車(chē)在大連。那怎么辦？他說(shuō)你再打另外一個(gè)電話(huà)，可以找到大連的運營(yíng)團隊，結果他提供的號碼是我剛剛打的號碼，這不管是管理的漏洞還是什么漏洞，這個(gè)事情是不應該的，我說(shuō)我現在打的就是這個(gè)號碼，他第二個(gè)給我的解決方案，我幫你轉，過(guò)一會(huì )說(shuō)這個(gè)電話(huà)轉不了，他說(shuō)我會(huì )讓銷(xiāo)售人員過(guò)后跟您聯(lián)絡(luò )，這個(gè)電話(huà)就掛斷了。可能他分布式呼叫中心的平臺或者技術(shù)不到位，這個(gè)電話(huà)沒(méi)有轉過(guò)去，整體的管理上來(lái)應該有漏洞，我既然打了這個(gè)電話(huà)為什么沒(méi)有直接找到大連的團隊，第二天他們把電話(huà)才回給我，但那時(shí)候我是比較著(zhù)急的，所以我只能聯(lián)系A家。聯(lián)系A家的時(shí)候這些問(wèn)題都沒(méi)有，我后來(lái)分析，當時(shí)他們的客戶(hù)經(jīng)理對大連的街道地址等信息都非常熟悉，他這個(gè)客戶(hù)經(jīng)理考慮到我位于哪個(gè)城市，所以用那個(gè)地區的客戶(hù)經(jīng)理跟我聯(lián)絡(luò )，給我推薦最近的營(yíng)業(yè)部讓我把手續辦了，很快捷。我覺(jué)得這就是客戶(hù)體驗的不一樣，導致你是不是能夠獲得這個(gè)客戶(hù)。
這里面除了我個(gè)人的體會(huì )以外，我也想分享一下，我們有很多全球的客戶(hù)在這方面做的工作。在呼叫中心里面基本要做一些客戶(hù)滿(mǎn)意度的調查，但是很多客戶(hù)滿(mǎn)意度的調查是基于你有這個(gè)服務(wù)的體會(huì )以后，給客戶(hù)發(fā)一個(gè)郵件獲得滿(mǎn)意度的調查，這是基于本次服務(wù)。后來(lái)客戶(hù)在這個(gè)基礎上加了一個(gè)整體體驗滿(mǎn)意度的調查，給客戶(hù)打電話(huà)問(wèn)的不僅僅是你這次的售后服務(wù)，會(huì )問(wèn)你在購買(mǎi)產(chǎn)品過(guò)程中的感受，使用產(chǎn)品時(shí)候的感受，以及產(chǎn)品出現問(wèn)題時(shí)你聯(lián)絡(luò )售后服務(wù)部門(mén)時(shí)的感覺(jué)是怎么樣的，您是不是得到了一次解決。所以這些處理方式已經(jīng)在全球公司流行了。既然是這樣的一種情況，我們作為服務(wù)外包的企業(yè)，你的關(guān)注應該是迎合這種市場(chǎng)發(fā)展的趨勢。
云計算方面我就不細講了，其他嘉賓也會(huì )分享這方面的經(jīng)驗。外包驅動(dòng)力方面大家也都清楚，客戶(hù)的期待是什么，我們作為服務(wù)外包商應該怎么定位，從最基本的服務(wù)質(zhì)量的改善、成本的節約等，以及到效率的提升、生產(chǎn)力的提升，最后你有什么樣的創(chuàng )新可以帶給客戶(hù)。
這個(gè)跟大家分享的是在客戶(hù)眼里怎么選擇外包服務(wù)商，我們列的是先國家，后城市，最后才是企業(yè)。作為客戶(hù)來(lái)講他們會(huì )考慮在哪個(gè)國家提供服務(wù)，然后選擇什么樣的城市是最適合的，最后才是企業(yè)。首先說(shuō)中國的競爭力必須達到一定的程度，我們才有機會(huì )獲得更多的全球客戶(hù)。作為中國來(lái)講經(jīng)常要競爭的一個(gè)國家是印度，我也有幾次經(jīng)歷跟印度的供應商去競爭。從現在的感覺(jué)來(lái)講，一個(gè)呼叫中心的服務(wù)面對美國、英國這樣的服務(wù)來(lái)講我們還有一定的差距，我們的競爭力還不足，這就是國家方面的競爭劣勢。但是我們也找到了一些規律，比如什么樣的訂單你是有機會(huì )的，什么樣的訂單我們沒(méi)有優(yōu)勢。比如是一個(gè)上百人的英語(yǔ)呼叫中心，現在看來(lái)我們的優(yōu)勢不是很明顯，首先體現的是人才，會(huì )說(shuō)英文的人才在中國找到100、200人是沒(méi)有問(wèn)題的，但是如果做美國的業(yè)務(wù)支持是需要倒班的，這些人愿不愿意做這個(gè)工作是一個(gè)問(wèn)題，另一方面是成本方面的競爭，同樣是100多人英文服務(wù)的團隊，在中國和在印度運營(yíng)成本我們沒(méi)有什么優(yōu)勢，畢竟在中國說(shuō)英語(yǔ)很流利的人教育水平至少是本科畢業(yè)，很多是需要留學(xué)回來(lái)的，這個(gè)成本跟印度非常普及的英文我們是沒(méi)有優(yōu)勢的。第三是產(chǎn)業(yè)環(huán)境，這個(gè)產(chǎn)業(yè)環(huán)境并不是政府知識的方面，而是有沒(méi)有形成這種產(chǎn)業(yè)鏈，比如在印度、菲律賓從事這個(gè)行業(yè)的員工是晚上上班，早晨下班的，如果一家人都是這樣的習慣大家就習以為常了，同時(shí)配套的措施，交通、餐飲都是圍繞這個(gè)產(chǎn)業(yè)提供的，而在中國我們也有24小時(shí)的服務(wù)，但是如果晚上想買(mǎi)點(diǎn)東西是很難的，所以這方面我們還有一定的差距。但是在某一些服務(wù)類(lèi)型上我們比較有優(yōu)勢，比如稍微高端一點(diǎn)的，需要英文，也需要比較好的教育背景或者技術(shù)背景，我們的成本是有優(yōu)勢的。另外還有一些在外呼方面我們也有一定的機會(huì )，我們有一家客戶(hù)現在有一個(gè)英文外呼項目想從印度轉過(guò)來(lái)，原因是印度的外呼中心給美國打電話(huà)的時(shí)候，他只要把電話(huà)打過(guò)去美國人一聽(tīng)這個(gè)事情是一個(gè)促銷(xiāo)的活動(dòng)，而且聽(tīng)到了印度的口音，會(huì )把電話(huà)直接掛掉，因為已經(jīng)形成了這種趨勢了，他們就不愿意接聽(tīng)這樣的電話(huà)，所以這個(gè)機會(huì )可能也是我們比較好的發(fā)展方向。
中國在全球服務(wù)外包市場(chǎng)的地位就不細講了，在座的各位都比較了解。客戶(hù)最擔心的問(wèn)題還是數據安全、知識產(chǎn)權方面。（圖）這是我們主要的離岸外包城市，大家也都比較清楚了。
說(shuō)了這么多我想總結一下，在目前的形勢下我們所面臨的挑戰是什么，我們有哪些機會(huì )。大家都有這樣的感受，近幾年中國人力成本上升比較快，不管是因為通脹的原因，還是因為生活水平的改善，這個(gè)成本的上升對于你去承接離岸外包的供應商來(lái)講壓力是非常大的。作為我們處于初期發(fā)展階段的形勢下，在中高端管理人才方面還是有一些缺乏，有一些高端的服務(wù)我們并沒(méi)有know-how的專(zhuān)業(yè)人才。我們在中國做外包可以做離岸，也可以做本土的服務(wù)，但是這兩個(gè)業(yè)務(wù)服務(wù)的類(lèi)型的管理有一定的不同，所以我們還需要面臨這樣的挑戰，怎么借鑒經(jīng)驗，同時(shí)還要用不同的方式解決這樣的問(wèn)題。當我們走向世界的時(shí)候，作為中國來(lái)講國家的整體品牌形象也是需要提升的，前段時(shí)間我們剛剛遇到一個(gè)客戶(hù)，選擇供應商的時(shí)候他就提到如果我選擇你們來(lái)做的話(huà)，你們怎么看待在知識產(chǎn)權方面的保護，因為他們聽(tīng)了很多傳聞。我想也沒(méi)有這方面太多的問(wèn)題，但是他們在擔心這方面的事情，所以這是整體品牌的提升。
在大的形勢下我們也有很多自己的發(fā)展機遇，作為中國來(lái)講除了離岸外包以外，我們內需的市場(chǎng)也非常巨大，這個(gè)發(fā)展應該是非常快速的方向，給我們帶來(lái)了很多的機會(huì )。第二從離岸外包來(lái)講，已經(jīng)形成了轉移的趨勢，原來(lái)有一些全球的服務(wù)是直接包給印度的，但是現在很多客戶(hù)在考慮不能把雞蛋都放在一個(gè)籃子里，要分散風(fēng)險，所以除了印度要找另外一個(gè)國家承接這個(gè)業(yè)務(wù)，在這個(gè)過(guò)程中中國已經(jīng)作為一個(gè)首選的國家，印度+中國的模式現在也非常流行。第三中國的中央政府也好，地方政府也好，對外包產(chǎn)業(yè)的支持力度是非常大的，有很多稅收優(yōu)惠，建了很多產(chǎn)業(yè)基地、開(kāi)發(fā)區來(lái)支持這個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，這也給我們帶來(lái)一個(gè)非常好的發(fā)展機會(huì )。第四是中國教育體制，我們所做的這些都要跟其他國家競爭，拿到更多的機會(huì )，我們現在跟印度相比最弱的是我們的語(yǔ)言能力，但是看看中國的教育體制，我們的孩子從小學(xué)，甚至從幼兒園開(kāi)始就已經(jīng)受英語(yǔ)的教育了，不管是國家強制要求外語(yǔ)的學(xué)習，還是從中國家庭對教育的關(guān)注來(lái)講，都會(huì )使得未來(lái)的英語(yǔ)人才，或者是除了原來(lái)的技術(shù)人才以外，英語(yǔ)人才會(huì )是一個(gè)非常好的擴大。可能十年以后再看我們大學(xué)的畢業(yè)生，直接說(shuō)英語(yǔ)的比例會(huì )比現在高很多，這對于我們中國服務(wù)外包發(fā)展是非常有機會(huì )的。
在這種機會(huì )面臨我們還要考慮作為供應商的定位，你是做一個(gè)服務(wù)的外包商，還是能夠形成和客戶(hù)的合作伙伴的關(guān)系，這也是我們在外包過(guò)程中非常重要的思考角度。如果你只是作為外包服務(wù)商，業(yè)務(wù)會(huì )做的越來(lái)越跟客戶(hù)離散，客戶(hù)選A或者選B，或者從B轉到C是非常容易的事情，但是如果你和他形成長(cháng)期的合作伙伴關(guān)系，這樣你的業(yè)務(wù)會(huì )非常的持續，和客戶(hù)的關(guān)系是共同創(chuàng )造價(jià)值和共擔風(fēng)險，這是我們需要考慮的問(wèn)題。面對未來(lái)發(fā)展的機會(huì )，如果我們想走向世界，要考慮怎么樣把自己企業(yè)的全球化戰略做好，怎么樣能夠跟印度這樣的國家形成差異化的競爭，我們什么地方有優(yōu)勢就往哪個(gè)方面，以及在產(chǎn)業(yè)的成熟度和安全方面做好我們應該做好的工作。
最后把東軟的情況跟大家分享一下，東軟在ITO、BPO方面開(kāi)展業(yè)務(wù)，我們是中國最大的IT解決方案，也是最大的離岸外包服務(wù)商，到今年我們整整是20年的歷史。下面給大家介紹一下東軟在BPO和呼叫中心方面的積累，我們現在在大連、成都、沈陽(yáng)有三個(gè)中心，主要的業(yè)務(wù)是呼叫中心和IT服務(wù)等，也在不同的服務(wù)方向上有了我們的質(zhì)量認證，信息安全認證、服務(wù)管理2000認證、運營(yíng)管理6∑，我們有國內和國際的業(yè)務(wù)，支持的語(yǔ)言是日文、英文、韓文、廣東話(huà)等等。最近我們也獲得一些榮譽(yù)，中國軟件和信息未來(lái)服務(wù)業(yè)十年最佳外包獎，連續六年獲得最佳呼叫中心獎項，也獲得客戶(hù)頒給我們全球最佳呼叫中心獎項。
最后想利用這個(gè)機會(huì )感謝所有關(guān)注東軟20年成長(cháng)的客戶(hù)、合作伙伴和同行們，我們在一起共同努力在這個(gè)領(lǐng)域作出一些發(fā)展和進(jìn)步。我希望大家一起共同的分享經(jīng)驗，抓住發(fā)展機遇，共同的成長(cháng)，也使得中國的整體品牌得到提升，產(chǎn)業(yè)發(fā)展的越來(lái)越好。
謝謝各位！
本文根據CTI論壇協(xié)辦的2011中國呼叫中心產(chǎn)業(yè)大會(huì )會(huì )議記錄整理，轉載請注明出處！
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