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準確“定位”—用第五代呼叫中心打造品牌核心競爭力

2009/04/20

　　呼叫中心在企業(yè)中不但是重要的有形資產(chǎn)，而且在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)及服務(wù)過(guò)程中更起著(zhù)承上啟下的作用，一端聯(lián)系者廣大的顧客資源，幾乎所有的顧客都可以通過(guò)呼叫中心獲取服務(wù)；另一端連接著(zhù)企業(yè)內部的各個(gè)組織，這些組織要為客戶(hù)高效、準確地提供相應的產(chǎn)品和服務(wù)。在營(yíng)銷(xiāo)競爭過(guò)程中，企業(yè)打造品牌核心競爭力的前提是準確為自己定位。

　　所謂定位，就是令你的企業(yè)和產(chǎn)品與眾不同，形成核心競爭力；對受眾而言，即鮮明地建立品牌。定位是對產(chǎn)品在未來(lái)的潛在顧客的腦海里確定一個(gè)合理的位置。定位的基本原則不是去創(chuàng )造某種新奇的或與眾不同的東西，而是去操縱人們心中原本的想法，去打開(kāi)聯(lián)想之結。定位的真諦就是“攻心為上”，消費者的心靈才是營(yíng)銷(xiāo)的終級戰場(chǎng)。要抓住顧客的心，必須了解他們的思考模式，這是進(jìn)行定位的前提。顧客有五大思考模式，這可以幫助企業(yè)占領(lǐng)消費者心目中的位置。


模式一：消費者只能接收有限的信息

　　在超載的信息中，消費者會(huì )按照個(gè)人的經(jīng)驗、喜好、興趣甚至情緒，選擇接受哪些信息，記憶哪些信息。因此，較能引起興趣的產(chǎn)品種類(lèi)和品牌，就擁有打入消費者記憶的先天優(yōu)勢。在營(yíng)銷(xiāo)型的呼叫中心里時(shí)間非常寶貴，在僅有電話(huà)溝通方式的呼叫中心里，往往需要坐席人員30-60秒內抓住消費者的心，營(yíng)銷(xiāo)團隊需對話(huà)術(shù)進(jìn)行十分精心的設計。如果電話(huà)溝通稍有磕絆，顧客就會(huì )失去耐心掛掉電話(huà)，精煉的話(huà)術(shù)對坐席的要求就十分苛刻，培養出來(lái)這樣的坐席人員難度較大。

模式二：消費者喜歡簡(jiǎn)單，討厭復雜

　　在各種媒體廣告的狂轟濫炸下，消費者最需要簡(jiǎn)單明了的信息。廣告傳播信息簡(jiǎn)化的訣竅，就是不要長(cháng)篇大論，而是集中力量將一個(gè)重點(diǎn)清楚地打入消費者心中，突破人們痛恨復雜的心理屏障。在這一點(diǎn)上最令人稱(chēng)道是我國的一種驅蟲(chóng)藥廣告，只須服兩片，治蟯蟲(chóng)是兩片，治鉤蟲(chóng)也是兩片。人們也許記不住復雜的藥品名稱(chēng)，但只需說(shuō)“兩片”，藥店的售貨員就知道你要的是什么藥。反過(guò)來(lái)，如果廠(chǎng)家在廣告中介紹它的產(chǎn)品如何先進(jìn)，效果如何顯著(zhù)，其結果可想而知。 同理，消費者打電話(huà)到呼叫中心也需要言簡(jiǎn)意賅的進(jìn)行解釋工作，要說(shuō)他們想知道的內容。

模式三：消費者缺乏安全感

　　由于缺乏安全感，消費者會(huì )買(mǎi)跟別人一樣的東西，免除花冤枉錢(qián)或被朋友批評的危險。所以，人們在購買(mǎi)商品前（尤其是耐用消費品），都要經(jīng)過(guò)縝密的商品調查。而廣告定位傳達給消費者簡(jiǎn)單而又易引進(jìn)興趣的信息，正好使自己的品牌易于在消費者中傳播。如果一位消費者要買(mǎi)驅蟲(chóng)藥，必然先向朋友打聽(tīng)，一說(shuō)“兩片”，既滿(mǎn)足了消費者安全感的需要，也無(wú)須記一些專(zhuān)業(yè)名詞。

模式四：消費者對品牌的印象不會(huì )輕易改變

　　雖然一般認為新品牌有新鮮感，較能引人注目，但是消費者真能記到腦子里的信息，還是耳熟能詳的東西。比如，對可口可樂(lè )公司的員工而言，它是總部設在亞特蘭大市的一個(gè)“公司”，一個(gè)“機構”，而在一般消費者心目中，可口可樂(lè )是一種甜美的、深色的、加了碳酸氣的飲料，可口可樂(lè )是一個(gè)著(zhù)名飲料品牌。如果，可口可樂(lè )公司那天心血來(lái)潮，去生產(chǎn)熱門(mén)的香煙或者是啤酒，也許正是可口可樂(lè )的可嘆可悲之時(shí)。

模式五：消費者的想法容易失去焦點(diǎn)

　　雖然盛行一時(shí)的多元化、擴張生產(chǎn)線(xiàn)增加了品牌多元性，但是卻使消費者模糊了原有的品牌印象。美國舒潔公司在紙業(yè)的定位就是一例。舒潔原本是以生產(chǎn)舒潔衛生紙起家的，后來(lái)，它把自己的品牌拓展到舒潔紙面巾、舒潔紙餐巾以及其他紙產(chǎn)品，以至于在數十億美元的市場(chǎng)中，擁有了最大的市場(chǎng)占有率。然而，正是這些盲目延伸的品牌，使消費者失去了對其注意的焦點(diǎn)，最終讓寶潔公司乘虛而入。難怪一位營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家以美國人幽默方式發(fā)問(wèn)：舒潔餐巾紙，舒潔衛生紙，到底哪個(gè)牌子是為鼻子而設計的呢？

　　在廣告泛濫、信息爆炸，消費者必然要用盡心力篩選掉大部分垃圾。例如，盡管市場(chǎng)上飲料眾多，人們只知道有可口可樂(lè )、娃哈哈、樂(lè )百氏等幾種品牌，并且這些品牌在他們心目中還是有一定順序的，不用說(shuō)，可口可樂(lè )一定是第一，至于第二、第三就要看廠(chǎng)家的定位策略了。人們總是容易記住第一名，如誰(shuí)都知道世界第一高峰是珠穆拉瑪峰，但極少有人能說(shuō)出第二大高峰，人們能很快說(shuō)出體育比賽的冠軍，亞軍則不易給人留下印象。所以，在具體操作中營(yíng)銷(xiāo)人員要善于找出自己品牌所擁有的令人信服的某種重要屬性或利益。通過(guò)一定的策略和方法，讓自己的品牌給人們留下深刻的印象。這些方法一般有：


方法一：強化已有的定位策略

　　既然現有的產(chǎn)品和服務(wù)在消費者心目中都有一定的位置，如果這種定位對企業(yè)有利的話(huà)，就要反復向人們宣傳這種定位，強化本企業(yè)的產(chǎn)品在消費者心目的形象，也就是自己的特色，而這種強化必須是實(shí)事求是的。紅孩子現在的依托自己的B2C網(wǎng)站，提供家居，化妝品，3C商品的銷(xiāo)售，從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，紅孩子的定位不是清楚，原來(lái)紅孩子定位在孕嬰用品上，現在依靠手中的龐大會(huì )員數量進(jìn)行B2F的營(yíng)銷(xiāo)，似乎能夠賺取更多的現金，但是這樣做給會(huì )員的印象非常突兀。紅孩子 “孕嬰領(lǐng)導者”這個(gè)品牌定位已經(jīng)模糊。相反，其競爭對手樂(lè )友使用的地面店、網(wǎng)站、DM和第五代呼叫中心始終給會(huì )員強化其“孕嬰專(zhuān)家”形象。

方法二：比附定位策略

　　使定位對象與競爭對象（已占有牢固位置）發(fā)生關(guān)聯(lián)，并確立與競爭對象的定位相反的或可比的定位概念。如美國一家處于第二位的出租汽車(chē)公司，在廣告中反復宣傳：我們是第二，所以我們更加努力啊。這樣，既強化了自己與第一的關(guān)系，又表明了自己處于弱者的位置，更易引起人們“同情弱者”的共鳴。上海第二品牌的巴士出租品牌理念“綠色讓您更滿(mǎn)意”區別于上海最大的出租車(chē)公司“創(chuàng )世界TAXI品牌”更貼近上海地區的消費者。

方法三：?jiǎn)我晃恢貌呗?/b>

　　處于領(lǐng)導地位者，要以另外的新品牌來(lái)壓制競爭者。因為每一個(gè)品牌都在其潛在顧客心目中安置了獨自所占據的一個(gè)特定處所。這是作為市場(chǎng)領(lǐng)導者所要采取的策略。既然自己是老大，“臥榻之側，哪容他人酣睡”，因此，在各種場(chǎng)合宣傳自己第一的形象自然就在情理之中。 通過(guò)第五代呼叫中心，領(lǐng)導者可以通過(guò)不但通過(guò)電話(huà)、短信、E-mail和顧客溝通，還通過(guò)視頻、電子白板、文件傳輸等方法和顧客進(jìn)行富媒體的全面交流，因出現在顧客面前的頻度和質(zhì)量成幾何倍數的增加，增強了顧客的粘度8-10倍。領(lǐng)導者統一部署的第五代呼叫中心就可在品牌競爭中取得巨大優(yōu)勢。

方法四：尋找空隙策略

　　尋求消費者心目中的空隙，然后加以填補。其中有價(jià)格（高低），性別，年齡，一天中的時(shí)段，分銷(xiāo)渠道，大量使用者的位置等各種空隙。如，本土少兒英語(yǔ)考試主要包括清華少兒英語(yǔ)等級考試、全國少兒英語(yǔ)等級考試、上海市通用少兒英語(yǔ)口語(yǔ)星級考試、泡泡少兒英語(yǔ)等級考試等，呈現出種類(lèi)豐富、形式多樣的態(tài)勢。清華少兒英語(yǔ)考試起源于教育部大中小學(xué)英語(yǔ)教學(xué)“一條龍”教學(xué)改革研究項目，主要面向國內5至16歲少年兒童，測試應試者英語(yǔ)運用能力和水平。面對行業(yè)內品牌缺乏的情況，清華少兒英語(yǔ)提出了“成就未來(lái)的教育者”的品牌理念，以區別于其他品牌，通過(guò)短短三、四年時(shí)間，已在全國30多個(gè)省、直轄市、自治區建立了近600家授權服務(wù)中心，數千個(gè)學(xué)習中心，培訓學(xué)員數十萬(wàn)名。每天他們通過(guò)第五代呼叫中心將品牌定位傳遞給數以萬(wàn)計的顧客。

方法五：再定位策略

　　也就是重新定位，意即打破事物（例如產(chǎn)品）在消費者心目中所保持的原有位置與結構，使事物按照新的觀(guān)念在消費者心目中重新排位，調理關(guān)系，以創(chuàng )造一個(gè)有利于自己的新的秩序。這意味著(zhù)必須先把舊的觀(guān)念或產(chǎn)品搬出消費者的記憶，才能把另一個(gè)新的定位裝進(jìn)去。海爾在最初是以宣傳自己冰箱的品質(zhì)優(yōu)良作為定位，而在產(chǎn)品延伸之后，很快就突出了“中國造”、“向國際營(yíng)銷(xiāo)商授權”等新的定位。

　　需要指出的是，由于艾爾•列斯與杰克•特羅都是廣告人出身，他們的定位理論往往局限于一種廣告傳播策略，強調讓產(chǎn)品占領(lǐng)消費者心目中的空隙。目前，定位理論對營(yíng)銷(xiāo)的影響遠遠超過(guò)了原先把它作為一種傳播技巧的范疇，而演變?yōu)闋I(yíng)銷(xiāo)策略的一個(gè)基本步驟。這反映在營(yíng)銷(xiāo)大師科特勒對定位下的定義中。他認為，定位是對公司的提供物（原文是offer）和形象的策劃行為，目的是使它在目標消費者的心目中占據一個(gè)獨特的有價(jià)值的位置。因此，“營(yíng)銷(xiāo)人員必須從零開(kāi)始，使產(chǎn)品特色確實(shí)符合所選擇的目標市場(chǎng)。”科特勒把艾爾•列斯與杰克•特羅的定位理論歸結為“對產(chǎn)品的心理定位和再定位”。“定位”戰略需要市場(chǎng)的檢驗和及時(shí)反饋，使用第五代呼叫中心可以快速的獲得“定位”戰略所需的各類(lèi)顧客的心理反饋，從而幫助行業(yè)領(lǐng)導者快速的再定位。

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