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透過(guò)魔鏡看：客戶(hù)行為分析（CBA）

周強 2002/03/20

　　許多企業(yè)已經(jīng)使用了分析型CRM工具來(lái)分析其和客戶(hù)的接觸點(diǎn)數據，使公司的日常營(yíng)銷(xiāo)更具效率。又一個(gè)新的名詞“客戶(hù)行為分析”（CBA）已經(jīng)來(lái)到了軟件領(lǐng)域，它是從客戶(hù)的角度來(lái)審視問(wèn)題，是真正的“以客戶(hù)為中心”。通過(guò)記錄客戶(hù)和潛在客戶(hù)的“行為彈性”(即購買(mǎi)行為的變動(dòng))，企業(yè)可以判斷客戶(hù)的需求取向。同時(shí)，對于客戶(hù)來(lái)說(shuō)，整個(gè)購買(mǎi)過(guò)程變得容易，他們更愿意重復購買(mǎi)。

分析型CRM：一個(gè)角度看問(wèn)題

　　許多使用了分析型CRM的公司正在逐漸獲得其帶來(lái)的收益，同時(shí)他們也發(fā)現，他們需要更廣泛的視角來(lái)審視同客戶(hù)公司的各種交互細節。

　　雖然人們常說(shuō)分析型CRM是360度地看待客戶(hù)，但是它僅僅是從“企業(yè)為中心”的視角來(lái)看的。軟件廠(chǎng)商們設計的分析型CRM系統，是基于數據挖掘技術(shù)、通過(guò)該企業(yè)的客戶(hù)接觸記錄數據（零售額、在線(xiàn)銷(xiāo)售額、客戶(hù)支持、電話(huà)銷(xiāo)售等）來(lái)幫助其分析客戶(hù)行為的。換一種說(shuō)法，CRM系統將客戶(hù)勾畫(huà)成相對靜態(tài)的物體，而其周?chē)�，則是不斷變化的產(chǎn)品和兜售技術(shù)。然而，我們是否能將任何新產(chǎn)品都賣(mài)給我們的任何客戶(hù)？

客戶(hù)行為分析和分析型CRM

　　從客戶(hù)的角度看問(wèn)題同從企業(yè)的角度看問(wèn)題有著(zhù)鮮明的不同。客戶(hù)把賣(mài)主們看成是一個(gè)時(shí)刻準備著(zhù)滿(mǎn)足他們需求的供應基地，在其調研或購買(mǎi)的過(guò)程中，他們常常分不清賣(mài)主和渠道。比如說(shuō)，一個(gè)消費者在A(yíng)mazon.com上看到一本書(shū)的讀者評價(jià)，后來(lái)他卻在一家零售店里購買(mǎi)了那本書(shū)。對于這樣目標明確的客戶(hù)，就要求系統具有從客戶(hù)的視角監控其行為的功能。

　　客戶(hù)行為分析（CBA）滿(mǎn)足了這種需求。通過(guò)更大范圍上來(lái)監控客戶(hù)行為，該類(lèi)系統使得企業(yè)通過(guò)更軟性的銷(xiāo)售方法來(lái)增長(cháng)其銷(xiāo)售。企業(yè)通過(guò)對客戶(hù)行為的分析，有效增長(cháng)銷(xiāo)售、降低客戶(hù)變動(dòng)已經(jīng)不是一件新鮮事了。而之所以產(chǎn)生如此增長(cháng)，驅動(dòng)銷(xiāo)售的是客戶(hù)的購買(mǎi)計劃和時(shí)間表，而不僅是公司的銷(xiāo)售計劃。

定義客戶(hù)行為分析

　　CBA監控著(zhù)在企業(yè)內外的客戶(hù)購買(mǎi)行為的變化。軟件通過(guò)跟蹤大眾或個(gè)人的消費模式，并通過(guò)統計學(xué)和CBA心理學(xué)來(lái)提高對其的認知程度，能夠鑒別客戶(hù)購買(mǎi)興趣的產(chǎn)生原因、一段時(shí)間內的購買(mǎi)模式，并能說(shuō)明該購買(mǎi)行為是否典型。

　　CBA超越了分析型CRM的某些功能，她更能指示公司在何時(shí)將何種特定的產(chǎn)品介紹給特定的客戶(hù)。CBA系統是通過(guò)預測與客戶(hù)的交互模式來(lái)實(shí)現這種功能的，她還能幫助企業(yè)衡量得出的結論是否是標準化的、是否具有典型意義。例如，如果一個(gè)公司成功地銷(xiāo)售了價(jià)值1000美金的產(chǎn)品，但較之客戶(hù)從其競爭者那里購買(mǎi)了2500美金的產(chǎn)品，這種成功還能稱(chēng)其為成功嗎？

Source: Aberdeen Group, February 2002

洞察行為彈性

　　CBA的核心是使用強大的分析技術(shù)來(lái)了解客戶(hù)的行為取向：決定哪種元素、什么方面使得客戶(hù)行為發(fā)生變化。如果公司發(fā)現，只要提供某個(gè)客人20元而不是50元的優(yōu)惠券就能使他重復購買(mǎi)，那么這家公司不用過(guò)多地投入就可以轉變客戶(hù)的購買(mǎi)行為。

市場(chǎng)驅動(dòng)因素

　　CBA在市場(chǎng)上逐現端倪，主要有以下的三個(gè)原因：

　　1.CBA建立于分析型CRM的基礎之上。企業(yè)首先要對同客戶(hù)的交互有很好的認知，才能更進(jìn)一步從更大范疇上了解客戶(hù)。

　　2.WEB的應用比以往更能增進(jìn)對客戶(hù)行為的監控。企業(yè)不僅分析在線(xiàn)數據，他們也重新審視線(xiàn)下數據（比如POS信息），并思考如何來(lái)使用他們。在過(guò)去，企業(yè)常常通過(guò)調查來(lái)了解品牌價(jià)值和客戶(hù)需求。然而，此類(lèi)調查通常存在兩個(gè)缺點(diǎn)：它依靠取樣來(lái)獲得原始數據；而客戶(hù)并不總是按照他們說(shuō)的那樣做。通過(guò)監控實(shí)際的購買(mǎi)行為，（比如，客戶(hù)瀏覽哪些站點(diǎn)、他們通常用哪些關(guān)鍵字、他們在線(xiàn)選購哪些產(chǎn)品等等）企業(yè)領(lǐng)導層的判斷正在變得更精確、更完整和更及時(shí)。

　　3.經(jīng)濟的不景氣降低了客戶(hù)的購買(mǎi)需求和消費標準。

結論

　　聰明的公司已經(jīng)漸漸了解到CBA是對分析型CRM的一個(gè)重要補充，因為它從另一種視角看待問(wèn)題客戶(hù)的視角。企業(yè)從客戶(hù)行為分析中獲得經(jīng)驗，從另一方面來(lái)說(shuō)，也簡(jiǎn)化了客戶(hù)購買(mǎi)的過(guò)程，這是一個(gè)必要的雙向平衡。通過(guò)對客戶(hù)和公司兩個(gè)視角的審閱，企業(yè)將更容易發(fā)現客戶(hù)的需求，最終為企業(yè)帶來(lái)利潤增長(cháng)。

華奧軟件公司供稿　CTI論壇編輯