首頁(yè)>>廠(chǎng)商>>CRM軟件廠(chǎng)商>>ChinaObjects

客戶(hù)希望值與客戶(hù)滿(mǎn)意度

周強 2002/03/13

　　如果客戶(hù)們正準備看一看預知未來(lái)的水晶球,來(lái)決定他們是否將忠誠于一個(gè)產(chǎn)品或一項服務(wù), 那么許多公司都會(huì )為其客戶(hù)呈上各種各樣的美好遠景。你需要做的是預測客戶(hù)的想法并幫他們做好盡可能多的準備。

　　美國伊利諾斯洲的Urbana-Champaign大學(xué)的學(xué)者們得出了一個(gè)關(guān)于客戶(hù)滿(mǎn)意度的令人吃驚的結論。通常人們人為，客戶(hù)保持力取決于現有客戶(hù)滿(mǎn)意度的高低，而正與此相反，學(xué)者們的結論是，促使客戶(hù)不斷購買(mǎi)的忠誠度來(lái)自與這些客戶(hù)深信在未來(lái)將獲得的附加價(jià)值。

　　Tiffany Barnett White是該校的著(zhù)名教授，她說(shuō)，如果消費者深信他們將在不久的將來(lái)能大量使用一種服務(wù)，即便他們對現在的服務(wù)不滿(mǎn)意，他們仍會(huì )因為慣性而愿意繼續使用該項服務(wù)。

　　在一向針對家庭預付有線(xiàn)電視服務(wù)的調查中，White教授和她的同事們發(fā)現，所有的滿(mǎn)意度或者滿(mǎn)足感對該用戶(hù)是否繼續使用該服務(wù)是沒(méi)有很大影響的。相反地，對未來(lái)服務(wù)的期望在做出是否繼續使用服務(wù)的決定時(shí)起到了相當大的作用。

　　研究發(fā)現，人們對于未來(lái)的高度的期望值勝過(guò)了對產(chǎn)品的一點(diǎn)點(diǎn)滿(mǎn)意度，換句話(huà)說(shuō)，一個(gè)客戶(hù)對未來(lái)使用某項服務(wù)的信心有多高，成為了預測客戶(hù)保持力的一個(gè)更好的指標，較之傳統的側重客戶(hù)滿(mǎn)意度的考量模式也顯的更為精確。

新的游戲規則

　　獲得一個(gè)新客戶(hù)的費用常常是維護一個(gè)老客戶(hù)的5至7倍。然而問(wèn)題在于，營(yíng)銷(xiāo)人員一直假定客戶(hù)滿(mǎn)意度高是保住老客戶(hù)的關(guān)鍵。 如果一個(gè)公司想要提升客戶(hù)保持力，就需要注重如何讓其客戶(hù)對將來(lái)獲得的服務(wù)滿(mǎn)懷信心。

　　公司需要提供與客戶(hù)的及時(shí)交流，使他們了解未來(lái)將要獲得的服務(wù)和將發(fā)生的事情而不四面張望。

避免遺憾

　　在這項研究中，研究者們還調查了營(yíng)銷(xiāo)人員是如何運用“預期的遺憾”來(lái)影響人們未來(lái)的購買(mǎi)決策。

　　“預期的遺憾”被定義為：當人們發(fā)現到或想象到，如果他們做出不同的行為、他們現在的處境或許會(huì )更好時(shí)的一種心理感情。“預期的遺憾”可以被運用到營(yíng)銷(xiāo)交流中去，你可以使用諸如“第二次機會(huì )”等手段來(lái)鼓勵客戶(hù)重新購買(mǎi)一項服務(wù)。

　　那些把客戶(hù)滿(mǎn)意度當作最首要的維持客戶(hù)保持力的工具的公司正在失去很多重要的機會(huì )。White教授說(shuō)，如果客戶(hù)們正準備看一看預知未來(lái)的水晶球,來(lái)決定他們是否將忠誠于一個(gè)產(chǎn)品或一項服務(wù), 那么許多公司都會(huì )為其客戶(hù)呈上各種各樣的美好遠景。你需要做的是預測客戶(hù)的想法并幫他們做好盡可能多的準備。

華奧公司供稿 CTI論壇編輯