VoIP運營(yíng)模式解析 產(chǎn)業(yè)鏈下重新定位

2007/07/10

圖1 VoIP產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈關(guān)系

　　雖然VoIP產(chǎn)業(yè)鏈不同于以往的競爭格局，軟件商和設備制造商也積極地參與了市場(chǎng)份額的競爭，但是占主導地位的仍然是電信運營(yíng)商，尤其是在信產(chǎn)部的管制下，電信運營(yíng)商仍然主導著(zhù)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展趨勢，也只有電信級別的VoIP業(yè)務(wù)才能促進(jìn)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的健康持續發(fā)展。這樣的管制政策（如表1所示）雖然維持了市場(chǎng)秩序的正常，但同時(shí)也成為了VoIP業(yè)務(wù)發(fā)展的瓶頸，也成為整個(gè)VoIP產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的瓶頸。

　　表1 各類(lèi)VoIP業(yè)務(wù)政策監管現狀

　　所以，可以說(shuō)電信運營(yíng)商是當前產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的瓶頸，也可以說(shuō)目前VoIP產(chǎn)業(yè)發(fā)展條件還沒(méi)有成熟。在中國這樣一個(gè)消費者對價(jià)格相當敏感的市場(chǎng)，過(guò)快的發(fā)展VoIP業(yè)務(wù)對電信運營(yíng)商來(lái)講無(wú)疑是"挖自己的墻角"。

2．VoIP運營(yíng)商競爭態(tài)勢

　　（1）大型固網(wǎng)運營(yíng)商/主導電信運營(yíng)商的策略
　　在市場(chǎng)中占主導地位的電信運營(yíng)商自己都具有完整的PSTN網(wǎng)絡(luò )和豐富的用戶(hù)資源。其業(yè)務(wù)收入和大部分利潤都來(lái)自于傳統語(yǔ)音業(yè)務(wù)，因此主導電信運營(yíng)商對VoIP服務(wù)的發(fā)展都持穩健甚至排斥的態(tài)度。中國電信則認為發(fā)展VoIP無(wú)異于"挖自己墻角"，而中國網(wǎng)通雖是寬帶業(yè)務(wù)和VoIP的先鋒，但是其一直堅持在本網(wǎng)內商用試驗，反對跨網(wǎng)經(jīng)營(yíng)和業(yè)務(wù)放開(kāi)，其根本心態(tài)與電信是一樣的。VoIP業(yè)務(wù)的開(kāi)放不可避免的會(huì )給兩家主導固網(wǎng)運營(yíng)商帶來(lái)互聯(lián)互通和網(wǎng)間結算之類(lèi)的諸多問(wèn)題。利潤下降，發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)分流語(yǔ)音業(yè)務(wù)的矛盾心理更加促使他們趨向保守。但是另一方面，固網(wǎng)南北分拆，兩者可以相互進(jìn)入，作為較小門(mén)檻的VOIP業(yè)務(wù)成為相互進(jìn)入的有力武器，因此主導固網(wǎng)電信運營(yíng)商雖然較為保守，但是在對方的領(lǐng)地卻大展手腳。

　　傳統電信運營(yíng)商的強勢在于個(gè)人終端用戶(hù)市場(chǎng)，提供接入及落地均為PSTN 方式的H.323 VoIP服務(wù)；目前也在積極嘗試新一代的軟交換網(wǎng)絡(luò )，但對于終端用戶(hù)來(lái)說(shuō)，這一點(diǎn)是不透明的。

　　（2）移動(dòng)運營(yíng)商
　　移動(dòng)運營(yíng)商的利潤來(lái)源主要是本地無(wú)線(xiàn)接入，因此受VoIP 沖擊相對較小。國內兩大移動(dòng)運營(yíng)商在VoIP的建設上一直積極投入，原因主要有下：

　　一是利用基于VoIP技術(shù)的特服號服務(wù)，可以將本來(lái)走固話(huà)線(xiàn)路的長(cháng)話(huà)業(yè)務(wù)轉接到移動(dòng)運營(yíng)商自己的IP網(wǎng)絡(luò )上，從而增加業(yè)務(wù)量，提高收入；

　　二是未來(lái)多種接入方式并存，IP技術(shù)的運用是融合不同接入方式最成熟的辦法。推廣VoIP業(yè)務(wù)，可以拉動(dòng)IP網(wǎng)絡(luò )的部署步伐，為移動(dòng)運營(yíng)商在3G 以及后3G 時(shí)代的網(wǎng)絡(luò )運營(yíng)打下基礎；

　　三是移動(dòng)運營(yíng)商同樣面對業(yè)務(wù)轉型的問(wèn)題，需要VoIP帶動(dòng)新業(yè)務(wù)發(fā)展。

　　（3）中小VoIP運營(yíng)商
　　國內中小運營(yíng)商受限于資金和規模，業(yè)務(wù)開(kāi)展比較困難。VoIP 業(yè)務(wù)相較傳統電信業(yè)務(wù)投入小，見(jiàn)效快，收益高，是中小運營(yíng)商最好的切入點(diǎn)，因此是對VoIP 最積極的電信運營(yíng)商，它們在IP 話(huà)卡、特服號和話(huà)吧業(yè)務(wù)方便都有投入。

　　（4）虛擬運營(yíng)商
　　在電信領(lǐng)域，虛擬運營(yíng)商（MVNO，Mobile Virtual Network Operator）近年來(lái)大量涌現，根本原因是軟交換的采用和因特網(wǎng)的盛行。相對電路交換，新一代的軟交換在一個(gè)電話(huà)呼叫的過(guò)程中將更多的工作交與軟件實(shí)現，使得原來(lái)一直靠封閉電信網(wǎng)絡(luò )的硬件壁壘迅速消失，而軟件行業(yè)的進(jìn)入門(mén)檻較硬件低；因特網(wǎng)的爆炸性發(fā)展使得電信提供商不得不拋棄原來(lái)各自保密的技術(shù)標準去遵守網(wǎng)際互連的公開(kāi)標準，只要符合公開(kāi)標準的產(chǎn)品和服務(wù)就可以接入網(wǎng)絡(luò )向用戶(hù)提供。

　　這兩個(gè)因素導致進(jìn)入電信市場(chǎng)的門(mén)檻大大降低，沒(méi)有自身硬件網(wǎng)絡(luò )的虛擬運營(yíng)商MVNO開(kāi)始出現并發(fā)展。虛擬運營(yíng)商直接面向終端客戶(hù)，和地方運營(yíng)商合作經(jīng)營(yíng)PC-Phone 業(yè)務(wù)，但由于經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)屬于政策監管的灰色地帶，一旦監管加強，將受到巨大沖擊。

　　（5）即時(shí)通訊運營(yíng)商
　　國內的即時(shí)通訊（IM，Instant Message）運營(yíng)商大都已開(kāi)始提供VoIP 服務(wù)。相較市場(chǎng)中的其他廠(chǎng)商，即時(shí)通訊運營(yíng)商的優(yōu)勢在于由因特網(wǎng)起家，對同是源自因特網(wǎng)的VoIP 具有技術(shù)優(yōu)勢；它們在因特網(wǎng)業(yè)務(wù)上積累的利潤也給VoIP 業(yè)務(wù)的開(kāi)展提供了有力的資金支持；而由激烈競爭的即時(shí)通訊市場(chǎng)獲得的運營(yíng)經(jīng)驗是它們相比傳統電信公司的另一大優(yōu)勢。

　　由于國內的即時(shí)通訊服務(wù)提供商都沒(méi)有沒(méi)有基礎電信服務(wù)經(jīng)營(yíng)牌照，目前只能運營(yíng)PC-PC的VoIP 服務(wù)，PC-PC 的服務(wù)都是免費提供，使得服務(wù)提供商無(wú)法將龐大的客戶(hù)群轉化為有價(jià)值的收入，這是最大的劣勢。

3．VoIP商業(yè)模式發(fā)展趨勢

　　在互聯(lián)網(wǎng)應用尤其是VoIP的沖擊下，電信產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)發(fā)生了很大的變化。電信行業(yè)的縱向壟斷被打破，設備制造商、軟件提供商在產(chǎn)業(yè)鏈中可以直接向終端用戶(hù)提供服務(wù)。而隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)滲透率的提高，這種趨勢會(huì )越來(lái)越明顯。同時(shí)，VoIP其網(wǎng)絡(luò )與業(yè)務(wù)是分離的，網(wǎng)絡(luò )本身比較脆弱，存在服務(wù)質(zhì)量與安全隱患，它需要與PSTN或NGN互聯(lián)方能發(fā)揮更大作用。

　　而隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)與電信網(wǎng)的融合，電信業(yè)務(wù)將不僅是傳遞信息，更是智能、娛樂(lè )、消費、數字化生活的服務(wù)。對于VoIP業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，消費者將不會(huì )滿(mǎn)足于音頻信號的交換、傳遞，對視頻應用的大規模需求即將到來(lái)。各種傳統行業(yè)、各種虛擬運營(yíng)商將會(huì )加入到VoIP產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值創(chuàng )造中來(lái)。因此，可以設想，VoIP的商業(yè)模式將會(huì )朝著(zhù)多樣化方向發(fā)展，以向終端用戶(hù)提供業(yè)務(wù)的方式來(lái)看，為可能的運營(yíng)模式將有：

　　（1）運營(yíng)商+虛擬運營(yíng)商模式（虛擬運營(yíng)商會(huì )有很多種），包括：運營(yíng)商+特殊分銷(xiāo)商模式、運營(yíng)商+ICP模式、運營(yíng)商+設備制造商、運營(yíng)商+軟件提供商、運營(yíng)商+其他機構/部門(mén)等。

　　（2）免費P2P模式。VoIP在實(shí)現大規模應用之前有很多問(wèn)題要解決。其中一個(gè)就是與PSTN(或未來(lái)的NGN)互聯(lián)的問(wèn)題。因此，免費的P2P模式，在短時(shí)間內將不會(huì )成為主流也不會(huì )對電信產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)生太大的影響，但再過(guò)一段時(shí)間，這種模式將可能成為VoIP使用的主要方式。

4．用戶(hù)需求決定VoIP的發(fā)展

　　對用戶(hù)來(lái)說(shuō)，VoIP低廉乃至免費的價(jià)格是其最有吸引力的地方。不同用戶(hù)對VoIP的各種需求主要表現在以下幾個(gè)方面：

　　（1）擁有寬帶接入資源。

　　（2）對于價(jià)格敏感。例如學(xué)生、民工等低收入人群，他們對于價(jià)格十分敏感。這部分人群更容易成為各類(lèi)網(wǎng)絡(luò )電話(huà)的消費主體。

　　（3）有大量長(cháng)途電話(huà)需求。例如學(xué)生，離家在外的民工，以及大量擁有長(cháng)途業(yè)務(wù)的中小企業(yè)、擁有涉外業(yè)務(wù)的對外貿易公司、駐華機構辦事處，擁有諸多分支機構的大型企業(yè)等等。這些群體有著(zhù)大量的長(cháng)途電話(huà)需求，甚至是國際長(cháng)途電話(huà)需求。因此，這些群體都是VoIP的主要潛在客戶(hù)。

　　（4）對于安全性要求不高。使用網(wǎng)絡(luò )電話(huà)的用戶(hù)大多對于通話(huà)的安全性、穩定性等要素要求不是很高。

　　（5）對于新事物的接受能力。使用網(wǎng)絡(luò )電話(huà)的消費者大多對于新鮮事物的接受能力比較強，且擁有一定的文化素質(zhì)。

　　（6）對VoIP所提供的增值業(yè)務(wù)的需求。企業(yè)用戶(hù)部署VoIP一般投資較大，大部分時(shí)候和企業(yè)的信息化建設同步進(jìn)行，涉及軟硬件等多個(gè)方面。除了經(jīng)濟性上的考慮，企業(yè)還希望通過(guò)VoIP實(shí)施能夠提高運行效率，降低其他軟硬件成本等多個(gè)方面。

5．中小VoIP企業(yè)的定位

　　由于VoIP業(yè)務(wù)旁路了基礎電信運營(yíng)商的大量長(cháng)話(huà)業(yè)務(wù)，造成ARPU值持續下降，因此，主導基礎電信運營(yíng)商對待VoIP市場(chǎng)的發(fā)展持保守的態(tài)度。從中國網(wǎng)通和中國電信對VoIP試點(diǎn)至今，兩大主導運營(yíng)商仍然沒(méi)有進(jìn)一步的舉動(dòng)。相反，新興VoIP運營(yíng)商和非主導地位的基礎電信運營(yíng)商由于沒(méi)有完整地PSTN網(wǎng)絡(luò )，所以對這一市場(chǎng)的發(fā)展持積極推動(dòng)的態(tài)度。據業(yè)內人士介紹，目前國內大大小小的VoIP平臺已經(jīng)有數百個(gè)，體現了VoIP新進(jìn)入者在電信市場(chǎng)份額上的崛起（如表2所示）。

　　（1）中小VoIP軟件供應商的定位
　　隨著(zhù)科技的發(fā)展，電信和IT業(yè)的界限越來(lái)越模糊。VoIP的核心是軟件，軟件供應商在VoIP產(chǎn)業(yè)鏈中起基礎性的作用。軟件供應商不甘心為他人做嫁衣，也想分VoIP市場(chǎng)一杯羹。

　　軟件企業(yè)進(jìn)入VoIP領(lǐng)域的途徑可以有兩種：

　　一是出售核心的語(yǔ)音處理軟件包，采用這種方式的企業(yè)一般是在開(kāi)源協(xié)議棧基礎上進(jìn)行優(yōu)化修改，形成自己的VoIP軟件產(chǎn)品，并采用OEM 等方式與設備制造商合作。一般并不直接面向終端客戶(hù)。

　　二是以VoIP為契機，通過(guò)自身的軟件優(yōu)勢進(jìn)入電信服務(wù)領(lǐng)域這類(lèi)企業(yè)一般擁有較強的開(kāi)發(fā)實(shí)力，最典型的例子便是Microsoft、Google及Yahoo。VoIP為這些企業(yè)從傳統的軟件開(kāi)發(fā)商介入到電信服務(wù)領(lǐng)域提供了機會(huì )，這已成為一種類(lèi)似的企業(yè)轉型趨勢。

　　（2）中小VoIP設備制造商的定位
　　隨著(zhù)VoIP的興起，VoIP設備制造商在產(chǎn)業(yè)鏈上有了多元的選擇。設備制造商可以根據自身條件和實(shí)例，選擇服務(wù)于運營(yíng)商或者直接占領(lǐng)價(jià)值鏈的重要環(huán)節。

　　表2 新興VoIP運營(yíng)商進(jìn)入市場(chǎng)的渠道

　　因此，中小VoIP軟件供應商和設備制造商可以使用直接面向用戶(hù)的策略或者通過(guò)選擇營(yíng)銷(xiāo)模式，開(kāi)拓VoIP市場(chǎng)。其中，最重要的是做好客戶(hù)細分，并利用軟交換平臺實(shí)現客戶(hù)定制服務(wù)，實(shí)現差異化的策略。即針對消費者的不同年齡層次、不同收入水平和不同的興趣和愛(ài)好，提供價(jià)格合理、富有粘性、有吸引力、種類(lèi)繁多的增值業(yè)務(wù)或增值產(chǎn)品，以良好的營(yíng)銷(xiāo)模式贏(yíng)得用戶(hù)。這些良好的營(yíng)銷(xiāo)模式包括：

　　（1）實(shí)施品牌戰略，針對不同的客戶(hù)使用不同的品牌。

　　（2）實(shí)施體驗式的營(yíng)銷(xiāo)方式，可以讓目標客戶(hù)免費體驗視頻通話(huà)等。

　　（3）根據個(gè)性化需求，進(jìn)行人性化設計。如開(kāi)發(fā)幫助老年人、殘疾人設計簡(jiǎn)單方便的終端產(chǎn)品。

　　（4）實(shí)施捆綁營(yíng)銷(xiāo)，可以與寬帶接入實(shí)現捆綁營(yíng)銷(xiāo)，讓低收益的VoIP給高收益的業(yè)務(wù)做推廣平臺。

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