CRM客戶(hù)關(guān)系管理為保險公司上保險
2010/09/08
中資的保險公司欲生存并求得發(fā)展，就必須增強客戶(hù)意識，提供高標準的服務(wù)和支持，以鞏固同客戶(hù)之間的良好關(guān)系。與此同時(shí)，還需要中資保險公司有能力來(lái)鑒別和控制經(jīng)營(yíng)中的風(fēng)險，也就是說(shuō)要有能力進(jìn)行客戶(hù)的精確定位和細分，這些要求與CRM的能力都可謂是不謀而合。
入世后，保險市場(chǎng)競爭越來(lái)越白熱化，如何與國外大型保險公司相競爭，成為我國保險業(yè)內共同關(guān)注的問(wèn)題。現代的保險業(yè)競爭，完善的服務(wù)和先進(jìn)的數據管理都是必不可少的，而這一切都需要信息化手段來(lái)護航。客戶(hù)關(guān)系管理(CustomerRelationshipManagement，CRM)作為一種有效提升現代企業(yè)核心競爭力的理念，也就成為中資保險公司增強實(shí)力、獲取競爭優(yōu)勢的必備手段。
特性決定
競爭的激烈使得幾乎所有的保險公司都在不遺余力地爭取新客戶(hù)。實(shí)際上，現有的老客戶(hù)通常也蘊涵著(zhù)巨大的商機。如何使兩者兼顧?那就必須借助現代信息技術(shù)的幫助，通過(guò)CRM軟件來(lái)豐富企業(yè)對所有客戶(hù)的知識，并提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度。
保險行業(yè)的競爭最大的特點(diǎn)在于為客戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)與個(gè)性化的服務(wù)。這種特性就決定了企業(yè)信息化建設對保險公司更加重要。如何加強對客戶(hù)的把握、以客戶(hù)為中心，如何為客戶(hù)選擇最佳的產(chǎn)品，如何進(jìn)行有效的市場(chǎng)開(kāi)拓，增強自身的競爭力，在激烈的競爭中領(lǐng)先于你的對手，是各保險公司經(jīng)常考慮的問(wèn)題。
中資的保險公司欲生存并求得發(fā)展，就必須增強客戶(hù)意識，提供高標準的服務(wù)和支持，以鞏固同客戶(hù)之間的良好關(guān)系。與此同時(shí)，還需要中資保險公司有能力來(lái)鑒別和控制經(jīng)營(yíng)中的風(fēng)險，也就是說(shuō)要有能力進(jìn)行客戶(hù)的精確定位和細分，這些要求與CRM的能力都可謂是不謀而合。
保險公司的客戶(hù)服務(wù)系統、業(yè)務(wù)運作系統、管理系統、決策支持系統、知識管理體系等都是建立在信息管理的基礎上的。因此一套適合行業(yè)特點(diǎn)，能真正與相關(guān)保險業(yè)務(wù)相結合的系統是各保險公司所大量需要的。
彌補缺失
除了保險業(yè)的基本特性之外，中資保險公司對客戶(hù)關(guān)系管理上的一些缺失使得CRM顯得尤為重要。
中資保險公司服務(wù)面過(guò)于寬泛，缺乏針對性。面對入世后激烈的市場(chǎng)競爭，理念落后、管理落后、技術(shù)同樣落后的中資保險公司如欲盈利，必須通過(guò)準確的市場(chǎng)定位和細分與外資保險公司展開(kāi)錯位競爭。
而CRM的一個(gè)主要特點(diǎn)就是利用價(jià)值分析等方法對客戶(hù)進(jìn)行準確的定位和細分———通過(guò)對客戶(hù)進(jìn)行分析，對客戶(hù)的需求進(jìn)行歸納，把客戶(hù)按群體進(jìn)行分類(lèi)，并區別不同的客戶(hù)群體實(shí)行差異化的營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售策略，以滿(mǎn)足中資保險公司客戶(hù)價(jià)值最大化的訴求。
同時(shí)，中資保險公司普遍重展業(yè)、輕服務(wù)，很多中資保險公司只知道跑市場(chǎng)、拉客戶(hù)，等客戶(hù)買(mǎi)了保單，以后的事情就乏人問(wèn)津。現有的理賠機制也不健全，客戶(hù)經(jīng)常會(huì )因為賠償事宜與保險公司發(fā)生爭執，保險公司不能給客戶(hù)安全感和信任感。CRM強調客戶(hù)服務(wù)和支持，通過(guò)保持高品質(zhì)的服務(wù)來(lái)吸引客戶(hù)并同客戶(hù)保持穩固的關(guān)系。通過(guò)應用CRM，可以扭轉中資保險公司“重展業(yè)、輕服務(wù)”的錯誤認識和做法，培養中資保險公司提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的能力。
市場(chǎng)廣闊
在保險業(yè)進(jìn)行信息化建設過(guò)程中，客戶(hù)關(guān)系管理CRM越來(lái)越受到重視。
研究發(fā)現，保險公司目前最急需的解決方案是客戶(hù)資源管理和數據集中。有40.2%的保險公司認為CRM最為迫切或有發(fā)展前景，所占比例最高;其次是數據集中，所占比例為31.2%;認為呼叫中心最為迫切或有發(fā)展前景的保險公司比例是18.4%，而對于網(wǎng)上保險，這個(gè)比率只有10.2%。
到2004年，保險業(yè)的IT投入將達14億多元，保險公司目前最急需的解決方案是客戶(hù)資源管理和數據集中，因此未來(lái)保險業(yè)客戶(hù)資源管理(CRM)和數據集中將成為信息化投資的重中之重。
有關(guān)機構認為，保險行業(yè)今后2年在IT投入費用每年將保持近10%的增長(cháng)，從地區分布來(lái)看，華北、華南、華東仍是投入的重點(diǎn)，西部地區的投入有望繼續增加。保險業(yè)IT投入的產(chǎn)品結構會(huì )發(fā)生變化，服務(wù)器、尤其是小型機的投入將會(huì )逐漸加大，以滿(mǎn)足數據集中的要求。相應地，存儲設備的投入也將加大。
對國內保險企業(yè)來(lái)說(shuō)，其軟肋不僅僅是客戶(hù)資源的數量，更是客戶(hù)資源的質(zhì)量，不僅僅是硬件，更是軟件。引進(jìn)具有先進(jìn)的管理模式與有效方法(適用的流程與表單)的應用軟件，切實(shí)實(shí)現企業(yè)管理與業(yè)務(wù)運作的信息化和自動(dòng)化，是解決這一障礙的必由之路。實(shí)際上，實(shí)施CRM的過(guò)程就是保險企業(yè)在管理思想、服務(wù)意識和業(yè)務(wù)流程等各方面綜合轉變的過(guò)程。
另?yè)A測，業(yè)務(wù)流程管理，包括支持CRM解決方案的客戶(hù)聯(lián)絡(luò )中心的外包等今后也將得到迅速增長(cháng)。由于CRM服務(wù)市場(chǎng)競爭變得越來(lái)越激烈，提供商要想成功，不僅需要提供CRM服務(wù)，同時(shí)還需要開(kāi)發(fā)用于完成某種特定目標的CRM戰略和構架。
廠(chǎng)商重點(diǎn)
由于CRM對于保險行業(yè)以及其他金融機構都具有重要意義，因此，市場(chǎng)前景的廣闊使得大批軟件廠(chǎng)商都將CRM作為發(fā)展重點(diǎn)。
憑借先進(jìn)的國外的經(jīng)驗優(yōu)勢，借助其行業(yè)化的優(yōu)勢進(jìn)入，ORACLE、PEOPLESOFT、SIBLE、IBM等國外的廠(chǎng)商已相繼進(jìn)入中國市場(chǎng)，并擁有不少金融業(yè)客戶(hù)。
也有不少軟件公司采取了“ERP+CRM”的模式，擴展產(chǎn)品線(xiàn)，增強競爭優(yōu)勢。用友公司的金種子計劃，金碟公司的東方明珠計劃逐漸加強投入，神州數碼與臺灣軟件公司的合作恐怕也不會(huì )不對這樣一塊蛋糕有所想得。
專(zhuān)業(yè)的CRM聯(lián)成互動(dòng)公司、創(chuàng )智PowerCRM、TURBOCRM也都在CRM領(lǐng)域增加了投入。
新技術(shù)的應用
目前國內的CRM市場(chǎng)存在不同行業(yè)的需求特征差異較大。有的側重業(yè)務(wù)流程處理，有的側重信息挖掘和決策支持。因此，了解行業(yè)對CRM的不同需求，是最關(guān)鍵的。業(yè)內專(zhuān)家認為，制約保險行業(yè)CRM發(fā)展的關(guān)鍵因素之一是適合本地企業(yè)應用特點(diǎn)與發(fā)展階段的CRM軟件產(chǎn)品太少。CRM的發(fā)展只有做到與用戶(hù)的深度實(shí)施相結合，不斷地將新技術(shù)引入，才能逐漸走向成熟。
據記者了解，保險行業(yè)的CRM系統必須具備幾大要求：能對其市場(chǎng)、銷(xiāo)售、服務(wù)三部分業(yè)務(wù)進(jìn)行緊密的整合管理，以提高對客戶(hù)投保的響應速度;具有強大的客戶(hù)信息自定義功能，可以對車(chē)險的數萬(wàn)客戶(hù)的各種資料進(jìn)行完備管理;管理層可以隨時(shí)輕松地了解每位員工的工作進(jìn)展情況，并可通過(guò)系統的數據挖掘功能，分析投保客戶(hù)特征，從而擴大業(yè)務(wù)量。
要提高CRM的優(yōu)勢，充分利用CRM，就必須不斷引入新技術(shù)。日前，SMS(短信息)介入了CRM，在保險公司客戶(hù)服務(wù)體系中起定時(shí)提醒功能。
對于每一家保險公司而言，除了發(fā)展新用戶(hù)這個(gè)最現實(shí)的挑戰之外，就是要留住已有客戶(hù)，使用適當的手段，提醒客戶(hù)每月及時(shí)續繳保費，并及時(shí)向部分用戶(hù)發(fā)布通知，將新的險種和費率變化通知到每一位用戶(hù)。
目前，國內保險公司采用郵政信函為主要通知手段，再輔以業(yè)務(wù)員直接致電的辦法，耗費大量人力和財力，效果依然不佳。引入SMS技術(shù)的及時(shí)通知功能后，保險公司可以定時(shí)以發(fā)送短信息的方式完成，而且可以方便地解決CRM系統中的用戶(hù)地址與姓名匹配問(wèn)題。
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