客戶(hù)關(guān)系管理(簡(jiǎn)稱(chēng)CRM)作為一種企業(yè)管理理論，起源于20世紀80年代初期的以收集整理顧客與企業(yè)聯(lián)系的所有信息的“接觸管理”理論，到90年代初，這一理論則演化為包括電話(huà)服務(wù)中心與支援資料分析的顧客關(guān)懷理論。客戶(hù)關(guān)系管理至今還沒(méi)有一個(gè)公認的定義。美國Cartner Group將CRM看成是：企業(yè)將看待客戶(hù)的概念從獨立分散的單個(gè)部門(mén)提升到了企業(yè)的層面。整個(gè)企業(yè)(任何部門(mén)和職員)要全心全意為客戶(hù)服務(wù)。企業(yè)要了解如何將潛在客戶(hù)轉變?yōu)榭蛻?hù)，通過(guò)何種方法，投入多少成本才能使客戶(hù)與企業(yè)產(chǎn)生交易行為;企業(yè)要通過(guò)對銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)支持的渠道的管理從顧客那里得到最大的回報;企業(yè)要了解隨著(zhù)時(shí)問(wèn)的推移，未來(lái)的客戶(hù)來(lái)自哪些領(lǐng)域，顧客的成熟度如何，需要采取何種長(cháng)期戰略;企業(yè)要了解如何滿(mǎn)足客戶(hù)。

　　因此，可以說(shuō)客戶(hù)關(guān)系管理就是集理念、組織、技術(shù)為一體的新型商業(yè)管理模式，是一種旨在改善企業(yè)與客戶(hù)之間關(guān)系的新型管理機制。基于現代通信技術(shù)，通過(guò)整合傳統的組織、供應鏈、企業(yè)資源，使企業(yè)的整個(gè)業(yè)務(wù)圍繞客戶(hù)需求進(jìn)行，最終實(shí)現提高客戶(hù)獲得、客戶(hù)保留、客戶(hù)忠誠和客戶(hù)創(chuàng )利等企業(yè)和客戶(hù)雙贏(yíng)的目的。簡(jiǎn)言之，客戶(hù)關(guān)系管理的核心是客戶(hù)，基礎是技術(shù)，本質(zhì)是企業(yè)和客戶(hù)互動(dòng)，目標是企業(yè)價(jià)值和客戶(hù)價(jià)值增值。

　　1.我國物流企業(yè)的客戶(hù)資源分析

　　我國物流企業(yè)客戶(hù)資源按照目前的業(yè)務(wù)類(lèi)別劃分為：經(jīng)紀客戶(hù)、投資客戶(hù)、資產(chǎn)管理客戶(hù)、戰略聯(lián)盟客戶(hù)、社會(huì )友好團體(或個(gè)人)。這些客戶(hù)有如下幾個(gè)方面的特點(diǎn)：

　　(1)客戶(hù)數量多、地域分布廣;

　　(2)客戶(hù)購買(mǎi)的不是一般實(shí)物產(chǎn)品而是實(shí)實(shí)在在的服務(wù)。需要的是增值服務(wù)：

　　(3)客戶(hù)身份復雜。物流企業(yè)的客戶(hù)基本不受行業(yè)和企業(yè)特點(diǎn)的限制。可以接受幾乎所有的行業(yè)、企業(yè)和自然人。

　　(4)客戶(hù)的投資行為千差萬(wàn)別，投資者的資金規模、風(fēng)險偏好和對市場(chǎng)的判斷是左右投資者行為的關(guān)鍵因素。

　　2.我國物流企業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理存在的問(wèn)題

　　2.1 客戶(hù)意識淡薄

　　到目前為止，絕大部分物流企業(yè)仍停留在原有的“以產(chǎn)品生產(chǎn)”為核心的管理理念上，相對應的組織構架是“縱向一體化”垂直的官僚管理模式，未形成“以客戶(hù)為中心”的扁平矩陣式管理架構。企業(yè)一味追求產(chǎn)品生產(chǎn)和利潤指標，對各部門(mén)和員工的考核也僅僅是利潤和市場(chǎng)份額，無(wú)客戶(hù)保留度的考核。

　　2.2 客戶(hù)信息不能互通，造成客戶(hù)價(jià)值損失

　　由于物流企業(yè)采取的是垂直的管理模式，單向性、封閉性使部門(mén)之間信息沒(méi)有溝通，一個(gè)部門(mén)或其員工對其他部門(mén)的客戶(hù)沒(méi)有興趣，很少主動(dòng)與其相應部門(mén)溝通，造成公司客戶(hù)資源浪費和客戶(hù)價(jià)值損失。

　　2.3 產(chǎn)品的生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售部門(mén)渠道不暢通

　　物流企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)部門(mén)與營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)、銷(xiāo)售部門(mén)之間的溝通渠道很不暢通。營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售部門(mén)不知道各部門(mén)正在生產(chǎn)什么，客戶(hù)狀況如何;生產(chǎn)部門(mén)不知道什么最暢銷(xiāo)。

　　3.物流企業(yè)構建CRM系統的益處

　　物流企業(yè)是一個(gè)特殊的行業(yè)，它有著(zhù)類(lèi)型復雜、數量龐大的客戶(hù)群體，不斷創(chuàng )新的物流產(chǎn)品與服務(wù)以及由物流行業(yè)本身特征決定的復雜運營(yíng)模式。隨著(zhù)我國物流服務(wù)體制的進(jìn)一步完善，以及加入WTO后一系列承諾的兌現，我國物流行業(yè)將面臨前所未有的競爭壓力。大批的外資物流企業(yè)與大量的國外物流領(lǐng)域的服務(wù)涌入，將迫使我國物流企業(yè)改進(jìn)管理思想。轉變經(jīng)營(yíng)理念，把握客戶(hù)，深化服務(wù)。物流企業(yè)CRM系統就是結合物流行業(yè)特點(diǎn)，在物流行業(yè)發(fā)揮作用，實(shí)現對客戶(hù)資料的存儲與管理、對客戶(hù)行為的分析與理解和客戶(hù)價(jià)值的最大化等。物流企業(yè)實(shí)施CRM系統有如下幾點(diǎn)益處：

　　3.1 加強對客戶(hù)資源的集中管理，增強對客戶(hù)的挽留能力

　　目前，物流金監進(jìn)行產(chǎn)函營(yíng)銷(xiāo)的方式大都是廣泛派出市場(chǎng)代表，通過(guò)其頻繁拜訪(fǎng)生產(chǎn)、銷(xiāo)售等不同商家來(lái)維持其生產(chǎn)計劃的實(shí)現。因此，物流企業(yè)大量的客戶(hù)信息散落在具體業(yè)務(wù)人員手中。成功實(shí)施CRM系統后，物流企韭可以及時(shí)獲得客戶(hù)的信息，及時(shí)得到業(yè)務(wù)入員與客戶(hù)交德的所有活動(dòng)資料，確保公司始終掌握客戶(hù)的最新資料，進(jìn)而極大地減少甚至避免因業(yè)務(wù)隊伍的流動(dòng)而帶來(lái)的客戶(hù)損失。另外，由于CRM系統對物流企業(yè)的所有客戶(hù)進(jìn)行管理，包括客戶(hù)的年齡、生日、喜好、與企業(yè)的聯(lián)系歷史等許多信息，因而使得企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員有條件對客戶(hù)做到“一對一”營(yíng)銷(xiāo)，可增強對客戶(hù)挽留能力，進(jìn)而提高公司的利潤。

　　3.2 降低企業(yè)的銷(xiāo)售費用。增加企業(yè)的銷(xiāo)售額

　　CRM系統可以幫助物流企業(yè)有效而科學(xué)地對銷(xiāo)售隊伍和銷(xiāo)鑄過(guò)程進(jìn)行管理，讓管理人員及時(shí)掌握銷(xiāo)售費用的支出情況，發(fā)現存在的問(wèn)題并及時(shí)解決，從而極大地降低銷(xiāo)售費用。CRM系統也可以使物流企業(yè)及時(shí)了解整體銷(xiāo)售態(tài)勢，有效地實(shí)施對銷(xiāo)售過(guò)程的管理和控制，幫助銷(xiāo)售人員縮短銷(xiāo)售周期，提高工作效率。一位在物流行業(yè)中實(shí)施過(guò)多個(gè)CRM項目的專(zhuān)家認為。如果一家物流企業(yè)能夠成功應用CRM系統，銷(xiāo)售額增長(cháng)8%～10%是不成問(wèn)題的。

　　3.3 有利于提藹物流企業(yè)核心競爭力

　　核心競爭力是指支撐物流企業(yè)可持續生產(chǎn)具有競爭優(yōu)勢的獨特產(chǎn)品，把握和控制更多的消費者信息，創(chuàng )造獨特營(yíng)銷(xiāo)手段的能力，是物流企業(yè)在特定經(jīng)營(yíng)環(huán)境中的競爭能力和競爭優(yōu)勢的合力。CRM系統的實(shí)施可以為物流企業(yè)帶來(lái)先進(jìn)的“以客戶(hù)為中心”的發(fā)展戰略和經(jīng)營(yíng)理念，將優(yōu)化企業(yè)組織體系和職能架構，形成生產(chǎn)銷(xiāo)售高效運行的管理系統和交通流暢的信息系統，加強物流產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、創(chuàng )新和營(yíng)銷(xiāo)的能力，提升物流信息化、電子化建設水平和全員的知識、技術(shù)水平及工作能力，從而為培育和提高物流企業(yè)核心競爭力提供全面的保障。

　　4.構建物流企業(yè)CRM系統的基本思路

　　CRM是一個(gè)管理企業(yè)與客戶(hù)溝通過(guò)程、客戶(hù)信息，實(shí)現企業(yè)與客戶(hù)零距離溝通的平臺。這個(gè)平臺把相對封閉的企業(yè)環(huán)境與市場(chǎng)環(huán)境緊密地聯(lián)系起來(lái)。客戶(hù)作為市場(chǎng)的個(gè)體能夠通過(guò)這個(gè)平臺獲得滿(mǎn)意的產(chǎn)品、服務(wù)以及相關(guān)效用;企業(yè)通過(guò)這個(gè)平臺，了解用戶(hù)需求，有針對性地提供用戶(hù)需要的產(chǎn)品、信息、服務(wù)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，企業(yè)通過(guò)這個(gè)平臺了解市場(chǎng)，維護、發(fā)現、創(chuàng )造客戶(hù);客戶(hù)通過(guò)這個(gè)平臺獲得滿(mǎn)意。

　　一個(gè)較完整的CRM系統應該包括：客戶(hù)信息收集和客戶(hù)關(guān)系管理及關(guān)懷，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與管理，銷(xiāo)售及售后服務(wù)與管理，各種信息數據的存儲，分析與挖掘，預測和對生產(chǎn)和市場(chǎng)的決策支持系統。

　　從我國物流企業(yè)當前的現實(shí)看，構建客戶(hù)管理系統已具備了兩個(gè)基本條件：一是客戶(hù)數量大，二是市場(chǎng)競爭激烈。其實(shí)這也是企業(yè)構建CRM系統的兩個(gè)必要的前提條件。但構建客戶(hù)關(guān)系管理系統是非常大的系統工程，它不僅是個(gè)技術(shù)問(wèn)題，更重要的是企業(yè)文化和流程的再造，因此需要從長(cháng)計議，統籌安排。鑒于我國物流企業(yè)目前的實(shí)際情況和米來(lái)的發(fā)展趨勢，特提出以下的基木思路：

　　4.1 培育所有員工的CRM理念

　　許多世界領(lǐng)先的公司都認識到企業(yè)實(shí)施CRM的重要性，并從中獲益。但據統計，目前為止，至少有70%的CRM要么失敗，要么沒(méi)有產(chǎn)生預期的投資回報。那么，究竟出了什么問(wèn)題？答案其實(shí)很簡(jiǎn)單。那些實(shí)施CRM卻沒(méi)有達到預期效果的公司，大多數是開(kāi)始于高科技。他們都專(zhuān)注于CRM最新的技術(shù)環(huán)節，而忽視了最重要的因素——人和理念。一個(gè)能確保CRM在所有行業(yè)的大小公司都能發(fā)揮功效的方法是從“人”開(kāi)始改革，以理念為先。因此，在CRM的關(guān)鍵因素中，管理理念調整和灌輸顯得更加重要。

　　4.2 企業(yè)生產(chǎn)流程和組織架構改造

　　一個(gè)完整的供應鏈包括供應商、核心企業(yè)和終端客戶(hù)。物流企業(yè)作為核心企業(yè)，應當將供應商和客戶(hù)納人自身的管理體系，形成供應鏈一體化的管理模式。任何企業(yè)向客戶(hù)提供的產(chǎn)品包括三個(gè)方面：信息流、物流和服務(wù)流。物流企業(yè)向客戶(hù)提供的信息流為資訊信息，物流是交易平臺，服務(wù)流是分析研究報告和解決方案。因此，企業(yè)供應鏈的流程設計必須緊緊圍繞這三個(gè)方面進(jìn)行。

　　在供應鏈流程清晰后，物流企業(yè)將構建自己的組織架構。組織構架的設置必須堅持以下原則：(1)每一個(gè)組織必須在供應鏈上找到自己合適的位置;(2)組織的構建必須有利于核心競爭力的形成，強化核心競爭力組織的力量。總之，一個(gè)靈活可伸縮的架構是企業(yè)成功實(shí)施CRM的基礎。

　　4.3 推進(jìn)標準化管理

　　在實(shí)施CRM之前，物流企業(yè)需要積極推進(jìn)企業(yè)的標準化管理。必須建立和健全所有的規章制度。

　　4.4 有步驟地實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理技術(shù)平臺

　　CRM的實(shí)施在技術(shù)上涉及三個(gè)基礎平臺：客戶(hù)知識平臺、客戶(hù)交互平臺和企業(yè)生產(chǎn)平臺。客戶(hù)知識平臺是客戶(hù)數據倉庫，它是整個(gè)客戶(hù)關(guān)系管理架構中的核心部分，涵蓋客戶(hù)基礎數據和數據分析，將大量的客戶(hù)數據轉化為客戶(hù)知識，并將這些知識及時(shí)傳遞到客戶(hù)交互平臺和企業(yè)生產(chǎn)平臺，以指導企業(yè)的生產(chǎn)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和客戶(hù)服務(wù)。客戶(hù)交互平臺又可稱(chēng)為接人管理平臺，提供與客戶(hù)交流和互動(dòng)式的服務(wù)，使客戶(hù)需求信息的接受和服務(wù)產(chǎn)品的提供自動(dòng)化。客戶(hù)交互平臺包括銷(xiāo)售自動(dòng)化、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化、智能電話(huà)服務(wù)中心、智能化管理監控、個(gè)性化服務(wù)等多個(gè)方面。企業(yè)生產(chǎn)平臺指用戶(hù)擁有的各生產(chǎn)系統、財務(wù)系統、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統等。企業(yè)生產(chǎn)平臺是客戶(hù)數據的主要來(lái)源，也是運用客戶(hù)知識的主要用戶(hù)，因此，有步驟地實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理技術(shù)平臺是CRM成功的重要環(huán)節。

　　CRM產(chǎn)生的背景是與新經(jīng)濟與新技術(shù)有密切關(guān)系的。新經(jīng)濟打破了國家壟斷、行業(yè)壟斷、資源壟斷，使行業(yè)與企業(yè)之間的競爭更加激烈。產(chǎn)品的生命周期更短，客戶(hù)的需求更加個(gè)性化。因此，CRM系統的有效實(shí)施能夠使物流企業(yè)管理從過(guò)去的“產(chǎn)品”導向轉變?yōu)椤翱蛻?hù)”導向，企業(yè)管理最重要的指標從“成本”和“利潤”轉變?yōu)椤翱蛻?hù)的滿(mǎn)意度”。企業(yè)取得市場(chǎng)競爭優(yōu)勢最重要的手段不再是成本而是技術(shù)的持續的創(chuàng )新。CRM是一種旨在改善企業(yè)與客戶(hù)之問(wèn)關(guān)系的新型管理系統，如果一個(gè)企業(yè)能夠很好地吸收并應用CRM理念，一定能在利潤、客戶(hù)忠誠度和客戶(hù)滿(mǎn)意度等多方面獲得提高。