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SaaS CRM“客戶(hù)智能”有待挖掘

2010/01/06

　　隨著(zhù)軟件行業(yè)的發(fā)展和持續升溫，作為軟件領(lǐng)域之一的CRM，漸漸成為企業(yè)整個(gè)銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)管理體系科學(xué)化運作基礎，同時(shí)也成為企業(yè)提升核心競爭力、決勝同業(yè)競爭的重要手段。

　　隨著(zhù)云計算、SaaS、在線(xiàn)托管、社交型CRM等新概念和新技術(shù)的引入，CRM行業(yè)供應商在產(chǎn)品拓展方面，也已經(jīng)不再單獨強調只關(guān)注傳統的CRM領(lǐng)域，各個(gè)廠(chǎng)商都有了新的領(lǐng)域擴展。如微軟定義的XRM(擴展的關(guān)系管理)理念，Salesforce不久前宣布將在明年推出的Force.com應用平臺，都意在告訴業(yè)界CRM領(lǐng)域應用范圍的擴展和延伸。

　　市場(chǎng)分析機構AMR的調查報告顯示，目前在全球范圍內關(guān)于“以客戶(hù)為中心”以及客戶(hù)經(jīng)驗管理的趨勢正增長(cháng)，所以無(wú)論全球經(jīng)濟狀況如何，在客戶(hù)管理方面的投資都將繼續提高。企業(yè)將改善客戶(hù)管理作為其最重要的競爭武器，使其業(yè)務(wù)流程更流暢，提高其供應鏈效率，因此它們在CRM系統上的投資將會(huì )有增無(wú)減。微軟Microsoft Dynamics CRM 解決方案經(jīng)理徐曦在接受記者采訪(fǎng)時(shí)表示，“經(jīng)濟風(fēng)暴對CRM市場(chǎng)所帶來(lái)的沖擊相對有限。在困難時(shí)期，銷(xiāo)售過(guò)程的規劃運維及如何通過(guò)CRM應用來(lái)提升客戶(hù)滿(mǎn)意度、保持現有市場(chǎng)份額，成為企業(yè)留住客戶(hù)獲得市場(chǎng)的關(guān)注焦點(diǎn)，CRM從理念和IT項目部署上對此都有一定的推動(dòng)作用，所以CRM相反出現賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)的反擊。”

　　面對如此巨大的買(mǎi)方市場(chǎng)，2009年各大CRM軟件廠(chǎng)商在產(chǎn)品解決方案及服務(wù)提供方面都有怎樣的動(dòng)作？企業(yè)對CRM的應用需求究竟處于何種水平？CRM整體市場(chǎng)份額及未來(lái)趨勢會(huì )有怎樣的變化？帶著(zhù)這些問(wèn)題，暢享網(wǎng)記者對業(yè)內專(zhuān)家及代表廠(chǎng)商作了多方采訪(fǎng)。

　　操作型CRM為應用主流 “易用性”成亮點(diǎn)

　　在CRM領(lǐng)域有多年研究的浙江大學(xué)管理學(xué)院副教授陳明亮認為，現階段CRM市場(chǎng)已經(jīng)真正開(kāi)始走向成熟，國內外眾多軟件供應商也已經(jīng)意識到這點(diǎn)。如像微軟這樣之前不做CRM的廠(chǎng)商的進(jìn)入，用友、金蝶等退出CRM后的卷土重來(lái)，表明經(jīng)過(guò)這么幾年的培育，CRM市場(chǎng)是該進(jìn)入的時(shí)候了;同時(shí)，用戶(hù)自身對CRM的需求認識趨于理性化，不像初期盲目跟風(fēng)。企業(yè)對希望通過(guò)CRM達到怎樣的目標相對清晰，需求是集中在單純對客戶(hù)信息的搜集與管理還是關(guān)注在營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、售后服務(wù)或是業(yè)務(wù)自動(dòng)化方面能比較精細地描述。業(yè)內專(zhuān)業(yè)人士呂建偉也認為：“CRM在2009年開(kāi)始規模性地被客戶(hù)真正理解和接受。過(guò)去CRM需求一般落實(shí)在呼叫中心、客服中心及銷(xiāo)售管理等方面，但由于受到全球經(jīng)濟危機的影響，企業(yè)開(kāi)始真正關(guān)心長(cháng)期持續的客戶(hù)關(guān)系保持、客戶(hù)雙向交流、客戶(hù)流失挽回、客戶(hù)推薦、客戶(hù)口碑等CRM應用。”可見(jiàn)，廠(chǎng)商和用戶(hù)在CRM認識方面都趨向成熟。

　　針對業(yè)內流傳的CRM實(shí)施70%的高失敗率問(wèn)題，陳明亮認為CRM實(shí)施主要分為四個(gè)層次：“第一層次是最基本的記賬型CRM，主要包括客戶(hù)數據的管理記錄和搜集。在這個(gè)層次，實(shí)施成功率比較高;第二層次是初級業(yè)務(wù)自動(dòng)化階段，即把原來(lái)手工操作的內容放到系統中完成，支持業(yè)務(wù)從計劃到結構管理的功能，因為只是操作平臺的遷移，這個(gè)層次的成功率也比較高;第三層次到高級業(yè)務(wù)自動(dòng)化階段，是建立在業(yè)務(wù)流程再造的基礎上進(jìn)行的實(shí)施，涉及到組織結構和崗位的調整，與權責利益相關(guān)，實(shí)施必然會(huì )帶來(lái)阻力，所以這個(gè)階段的實(shí)施成功率為40%-50%;到更高層次客戶(hù)智能型、分析型應用，由于CRM軟件產(chǎn)品功能比較薄弱，企業(yè)如果有分析的高需求，供應商一般滿(mǎn)足不了;如果把三四兩個(gè)層次的應用結合到一起，成功率會(huì )更低。”就國內目前的CRM應用現狀，陳明亮坦言國內企業(yè)大部分處于一、二兩個(gè)應用層次，這也是為何目前國內SaaS CRM產(chǎn)品實(shí)施成功率如此高的原因，最初級的操作型CRM應用成為主流。

　　瞄準中小型企業(yè)CRM市場(chǎng)的微軟顯然抓住了要點(diǎn)，在產(chǎn)品的落實(shí)上把“易用性”作為亮點(diǎn)之一一路主打。徐曦表示：“強調易用性是09年企業(yè)關(guān)注的一大熱點(diǎn)。傳統CRM失敗率高主要源于用戶(hù)采用度低，微軟CRM在產(chǎn)品設計上特別關(guān)注跟Outlook客戶(hù)端、Office等常用軟件的集成，界面與微軟其他產(chǎn)品界面完全一樣，為用戶(hù)使用習慣的延續性和操作性提供了方便。”陳明亮對微軟CRM 這種緊跟用戶(hù)需求的戰略非常看好，他認為微軟相對簡(jiǎn)單完善的基本功能及友好的操作界面，在大部分企業(yè)現有的管理水平下使用恰到好處，這有助于大量用戶(hù)群的擴展及用戶(hù)認知度的推廣。

　　作為國內SaaS CRM代表廠(chǎng)商，XTools副總裁謝億民也表達了相似的觀(guān)點(diǎn)：“CRM系統中數據的錄入者企業(yè)銷(xiāo)售人員占了很大比例，如果系統操作復雜、數據錄入麻煩，就沒(méi)法保證數據的正常及時(shí)性，客戶(hù)在企業(yè)中的所有業(yè)務(wù)的消費記錄、回訪(fǎng)記錄、投訴記錄、交互記錄、跟單記錄、合同記錄等沒(méi)法得到及時(shí)反饋和收集，缺了數據基礎的CRM就是個(gè)空中樓閣。相比功能復雜的CRM產(chǎn)品，像XTools趨向工具化的CRM產(chǎn)品反而能保持95%續費率，成功率很高。”

　　SaaS CRM市場(chǎng)成熟有待考量 把握共性需求才是生存王道

　　未來(lái)CRM的成長(cháng)主要取決于兩方面的因素：首先是軟件和服務(wù)廠(chǎng)商必須確保持續提供基本的CRM功能，如訂單處理、賬單處理、潛在客戶(hù)生成、客戶(hù)數據管理等。其次，CRM廠(chǎng)商還須積極擁抱文化和技術(shù)革新，如社交網(wǎng)絡(luò )和提高在移動(dòng)設備上的使用等，SaaS型CRM的出現讓企業(yè)似乎一度看到了CRM 系統發(fā)展的新方向。Forrester Research在近期一份報告中指出，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，SaaS CRM已成主流之勢。

　　呂建偉在接受采訪(fǎng)時(shí)表示：“從廠(chǎng)商角度來(lái)看，CRM在2009年主推SaaS模式，市場(chǎng)份額靠前的CRM廠(chǎng)商都在宣傳SaaS，希望實(shí)現傳統管理軟件和互聯(lián)網(wǎng)的銜接。”“但SaaS CRM這個(gè)專(zhuān)有市場(chǎng)是否存在，我個(gè)人值得懷疑。因為CRM這個(gè)細分領(lǐng)域是一個(gè)坎，SaaS又是另一個(gè)坎，這兩個(gè)坎加在一起，就使SaaS CRM這個(gè)專(zhuān)有市場(chǎng)容量就小了許多。就目前這點(diǎn)市場(chǎng)容量，不足以養活大的專(zhuān)業(yè)廠(chǎng)商。所以現狀壓力下，各個(gè)過(guò)去高舉SaaS CRM大旗的廠(chǎng)商，目前實(shí)質(zhì)上都已經(jīng)泛化，從產(chǎn)品功能上成為了中小企業(yè)信息化普及版，財務(wù)、進(jìn)銷(xiāo)存、HR、OA、CRM等無(wú)所不包，SaaS型CRM在2009年并沒(méi)有取得驚喜的提高。”所以，呂建偉建議，對于傳統CRM廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)，急著(zhù)跟進(jìn)也不是一種好的方法，畢竟SaaS CRM這個(gè)市場(chǎng)還不成熟，無(wú)法支撐規模性的主力收入。”

　　陳明亮對于國內大量出現的SaaS CRM模式，認為跟風(fēng)從眾因素居多，后期的具體操作模式有待探索。對于SaaS CRM廠(chǎng)商未來(lái)的發(fā)展方向，陳明亮表示，在線(xiàn)CRM只能滿(mǎn)足大眾化需求，不能滿(mǎn)足企業(yè)個(gè)性化的需求，所以在線(xiàn)CRM廠(chǎng)商應該定位在對共性需求的分類(lèi)上。主要包括對全局的跨行業(yè)共性需求、某個(gè)行業(yè)中的共性需求、同一行業(yè)中不同客戶(hù)分類(lèi)的共性需求及某些特殊群體的共性需求等四個(gè)方面。“把握住這些共性需求，通過(guò)各種組合滿(mǎn)足更多用戶(hù)的需求，從而走向大規模定制，達到規模效應是決定SaaS CRM能不能取勝的關(guān)鍵--用戶(hù)數足夠多、行業(yè)涉及竟可能廣。這種共性需求的把握最終也是達到了云計算的高度，最終從資源共享角度做到極致。”

　　分析預測終成趨勢 “客戶(hù)智能”價(jià)值有待挖掘

　　在經(jīng)過(guò)了初期的“面”上的擴展后，CRM的進(jìn)一步發(fā)展也開(kāi)始朝著(zhù)深度挖掘需求和軟件功能人性化的方向延伸，數據本身可能比CRM系統更重要。CRM未來(lái)在與企業(yè)其他信息化產(chǎn)品及數據分析方面的集成與融合也會(huì )越來(lái)越走向深入。

　　陳明亮表示，隨著(zhù)專(zhuān)業(yè)獨立CRM廠(chǎng)商不斷被并購整合，CRM軟件與其他軟件的整合也越來(lái)越明顯。光靠CRM獨立運作顯然不能支撐企業(yè)整體信息化管理需求，融入了商務(wù)智能理念的“客戶(hù)智能”對數據利用的價(jià)值開(kāi)始得到企業(yè)、廠(chǎng)商和研究機構的認可。 “客戶(hù)智能”即對客戶(hù)數據的分析和挖掘利用，對企業(yè)來(lái)講，客戶(hù)是其生存發(fā)展的核心資源，如何通過(guò)分析、鉆研，對客戶(hù)數據進(jìn)行有效地挖掘和預測，從而達到對數據的智能把控是對CRM價(jià)值提出更高挑戰。

　　陳明亮認為客戶(hù)智能主要分為四個(gè)層次：統計、分析、預測、決策支持，目前絕大部分分析型CRM產(chǎn)品都停留在統計的層次上，在分析預測及決策支持功能上非常薄弱。“國外軟件供應商SAP、Seibel等產(chǎn)品在這塊相對成熟，分析涉及的范圍也比較廣，但在分析深度上業(yè)表現得很一般。”究其原因，陳明亮認為主要原因是現有的研究成果模型還達不到支撐軟件這些功能，所以軟件的整體水平發(fā)展也得益于多方面研究模型的共同支撐。“所以誰(shuí)能優(yōu)先掌握最新研究模型的突破，并對已有的成果做到有效的整合與應用，能實(shí)時(shí)響應用戶(hù)需求，對現有的軟件體系結構能做到柔性、靈活、動(dòng)態(tài)的革命性變化，誰(shuí)就掌控了CRM發(fā)展的方向盤(pán)。”隨著(zhù)企業(yè)對數據價(jià)值的覺(jué)醒，客戶(hù)智能的價(jià)值挖掘指日可待。

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