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CRM數據質量值多少錢?

2009/11/09

　　在財務或ERP系統(tǒng)中，大多數的數據必須是正確無誤的。如果發(fā)票、應收賬款、庫存、產品數量、ECAD文件是“估計數”，那么有人就會因此失去工作，CIO會坐立不安。而CRM系統(tǒng)數據質量的要求是有所差別的。在CRM系統(tǒng)中，存在著取決于具體數據元素的、允許的(甚至預期的)數據質量范圍。

　　CRM系統(tǒng)的一些數據必須完美無缺。例如唯一的密鑰、內部安全信息、訂單報價、訂單歷史，以及任何必須進行審計(例如PCI、HIPAA、FERPA或其他遵從性標準)的信息。但另外一些數據可以是近似值，甚至可以完全沒有。比方說，客戶去年的客服呼叫歷史必須完美地呈現(xiàn)在你的CRM系統(tǒng)中嗎?這可不太可能。那么，您該如何決定在何處進行你的CRM數據質量投資呢?

判定數據的重要性

　　第一步是讓分析人員提取CRM數據字典(或者建立數據字典)，并把數據元素分為以下的三個類別：

用于防止外部系統(tǒng)出現(xiàn)問題或錯誤表示業(yè)務，必須存在且必須正確的數據。

支撐CRM系統(tǒng)運行、且必須正確的數據。

人們在更好地完成營銷、銷售和客戶支持工作時需要的數據。

　　有趣事情出現(xiàn)在下一步，即對三類數據中的每一類數據元素進行快速地數據質量分析。通過回答以下的問題，給數據質量評分。

這個數據元素有無異議的所有者嗎?它是由團隊成員作為關系業(yè)務流程中自然的步驟進行更新的嗎?或者，幾乎所有人都可以隨時更新它嗎?

這個數據元素有沒有經過防止干擾輸入的內部確認?它具有支持問題排查的審計記錄嗎?

多少百分比的CRM記錄存在缺失的數據元素、明顯不正確或重復?

　　根據最后的得分，分析人員可能需要重新分析一些數據元素的分類。之后您或許會發(fā)現(xiàn)，最昂貴的數據是你實際上不需要的數據。

　　CRM系統(tǒng)中的每一個數據元素之所以存在，是因為有人要求得到它。但是，請求只是想法和良好的意愿，與現(xiàn)實是不同的。數據分析將在40%、60%或90%的時間發(fā)現(xiàn)缺失或錯誤的數據元素。仔細檢查這些數據元素，它們可能沒有太大的業(yè)務價值(請注意只適用于您的前5名客戶，但卻提供給所有50位客戶的例外數據元素。)

真正必須擁有的，但缺少的數據種類是：

客戶的購買意愿

競爭信息

輸/贏分析

客戶忠誠度調查

　　在大多數情況下，你不可能把很多的錢花在這些數據的質量上。首先，采用這類數據非常困難，并且存在太多造成數據含意被誤譯或錯誤表示的情況。當你建議從系統(tǒng)中刪除某個數據元素時，如果請求這類數據的部門抗議，你可以借用CFO的常用伎倆，即告訴他們，你很愿意使這個數據變得完美無缺，只要做這項工作的所有費用從他們部門的預算中支付。這種后續(xù)討論將很快分出勝負。

數據的長尾?

　　一旦你確定將進行數據質量投資的數據元素，重要的是了解數據元素何時重要、何時不重要的業(yè)務情況。例如，電話號碼必須是正確的。可是，“免費試用客戶”的電話號碼與大客戶購買代理的電話號碼是同樣重要嗎?讓分析員確定數據的“尾巴”，以及以下的界線：

客戶規(guī)模、行業(yè)、位置或情況

訂單規(guī)模、頻率或新近程度

產品線

互動的類型(即Web訪問還是直接會面)

　　讓分析員建立一套判別何時需要、何時不需要沿著統(tǒng)計學長尾追求數據元素質量的業(yè)務規(guī)則或過濾標準。確保這些區(qū)別被記錄在您的CRM數據字典中，讓每個人都了解你的數據質量投資決定的基礎。

費用的問題

　　好的，現(xiàn)在到了CRM系統(tǒng)中最困難的一部分，也就是改進數據質量的高昂費用。如果在68%的記錄中取得高數據質量的費用是X美元，在接下來的17%的記錄中取得高數據質量的費用可能是2X美元，而讓再接下來的4%的記錄取得高數據質量的費用是4X美元。

　　對您的預算而言，幸運的是，數據的業(yè)務價值也不是絕對的。為了很多業(yè)務目的，過去3年內的數據應該保持良好的狀態(tài)，但數據的業(yè)務價值在此之后會迅速下降。想不出歷史超過7年的數據有什么理由必須非常準確，美國稅務局也不需要超過這一時間長度的記錄。

　　因此，企業(yè)應該控制數字實現(xiàn)適當的折衷，只在有回報時才下大力氣投資數據質量改進。

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