CRM數(shù)據(jù)質(zhì)量值多少錢?
2009/11/09
在財務(wù)或ERP系統(tǒng)中，大多數(shù)的數(shù)據(jù)必須是正確無誤的。如果發(fā)票、應(yīng)收賬款、庫存、產(chǎn)品數(shù)量、ECAD文件是“估計數(shù)”，那么有人就會因此失去工作，CIO會坐立不安。而CRM系統(tǒng)數(shù)據(jù)質(zhì)量的要求是有所差別的。在CRM系統(tǒng)中，存在著取決于具體數(shù)據(jù)元素的、允許的(甚至預(yù)期的)數(shù)據(jù)質(zhì)量范圍。
CRM系統(tǒng)的一些數(shù)據(jù)必須完美無缺。例如唯一的密鑰、內(nèi)部安全信息、訂單報價、訂單歷史，以及任何必須進行審計(例如PCI、HIPAA、FERPA或其他遵從性標(biāo)準(zhǔn))的信息。但另外一些數(shù)據(jù)可以是近似值，甚至可以完全沒有。比方說，客戶去年的客服呼叫歷史必須完美地呈現(xiàn)在你的CRM系統(tǒng)中嗎?這可不太可能。那么，您該如何決定在何處進行你的CRM數(shù)據(jù)質(zhì)量投資呢?
判定數(shù)據(jù)的重要性
第一步是讓分析人員提取CRM數(shù)據(jù)字典(或者建立數(shù)據(jù)字典)，并把數(shù)據(jù)元素分為以下的三個類別：
- 用于防止外部系統(tǒng)出現(xiàn)問題或錯誤表示業(yè)務(wù)，必須存在且必須正確的數(shù)據(jù)。
- 支撐CRM系統(tǒng)運行、且必須正確的數(shù)據(jù)。
- 人們在更好地完成營銷、銷售和客戶支持工作時需要的數(shù)據(jù)。
有趣事情出現(xiàn)在下一步，即對三類數(shù)據(jù)中的每一類數(shù)據(jù)元素進行快速地數(shù)據(jù)質(zhì)量分析。通過回答以下的問題，給數(shù)據(jù)質(zhì)量評分。
- 這個數(shù)據(jù)元素有無異議的所有者嗎?它是由團隊成員作為關(guān)系業(yè)務(wù)流程中自然的步驟進行更新的嗎?或者，幾乎所有人都可以隨時更新它嗎?
- 這個數(shù)據(jù)元素有沒有經(jīng)過防止干擾輸入的內(nèi)部確認(rèn)?它具有支持問題排查的審計記錄嗎?
- 多少百分比的CRM記錄存在缺失的數(shù)據(jù)元素、明顯不正確或重復(fù)?
根據(jù)最后的得分，分析人員可能需要重新分析一些數(shù)據(jù)元素的分類。之后您或許會發(fā)現(xiàn)，最昂貴的數(shù)據(jù)是你實際上不需要的數(shù)據(jù)。
CRM系統(tǒng)中的每一個數(shù)據(jù)元素之所以存在，是因為有人要求得到它。但是，請求只是想法和良好的意愿，與現(xiàn)實是不同的。數(shù)據(jù)分析將在40%、60%或90%的時間發(fā)現(xiàn)缺失或錯誤的數(shù)據(jù)元素。仔細檢查這些數(shù)據(jù)元素，它們可能沒有太大的業(yè)務(wù)價值(請注意只適用于您的前5名客戶，但卻提供給所有50位客戶的例外數(shù)據(jù)元素。)
真正必須擁有的，但缺少的數(shù)據(jù)種類是：
- 客戶的購買意愿
- 競爭信息
- 輸/贏分析
- 客戶忠誠度調(diào)查
在大多數(shù)情況下，你不可能把很多的錢花在這些數(shù)據(jù)的質(zhì)量上。首先，采用這類數(shù)據(jù)非常困難，并且存在太多造成數(shù)據(jù)含意被誤譯或錯誤表示的情況。當(dāng)你建議從系統(tǒng)中刪除某個數(shù)據(jù)元素時，如果請求這類數(shù)據(jù)的部門抗議，你可以借用CFO的常用伎倆，即告訴他們，你很愿意使這個數(shù)據(jù)變得完美無缺，只要做這項工作的所有費用從他們部門的預(yù)算中支付。這種后續(xù)討論將很快分出勝負(fù)。
數(shù)據(jù)的長尾?
一旦你確定將進行數(shù)據(jù)質(zhì)量投資的數(shù)據(jù)元素，重要的是了解數(shù)據(jù)元素何時重要、何時不重要的業(yè)務(wù)情況。例如，電話號碼必須是正確的。可是，“免費試用客戶”的電話號碼與大客戶購買代理的電話號碼是同樣重要嗎?讓分析員確定數(shù)據(jù)的“尾巴”，以及以下的界線：
- 客戶規(guī)模、行業(yè)、位置或情況
- 訂單規(guī)模、頻率或新近程度
- 產(chǎn)品線
- 互動的類型(即Web訪問還是直接會面)
讓分析員建立一套判別何時需要、何時不需要沿著統(tǒng)計學(xué)長尾追求數(shù)據(jù)元素質(zhì)量的業(yè)務(wù)規(guī)則或過濾標(biāo)準(zhǔn)。確保這些區(qū)別被記錄在您的CRM數(shù)據(jù)字典中，讓每個人都了解你的數(shù)據(jù)質(zhì)量投資決定的基礎(chǔ)。
費用的問題
好的，現(xiàn)在到了CRM系統(tǒng)中最困難的一部分，也就是改進數(shù)據(jù)質(zhì)量的高昂費用。如果在68%的記錄中取得高數(shù)據(jù)質(zhì)量的費用是X美元，在接下來的17%的記錄中取得高數(shù)據(jù)質(zhì)量的費用可能是2X美元，而讓再接下來的4%的記錄取得高數(shù)據(jù)質(zhì)量的費用是4X美元。
對您的預(yù)算而言，幸運的是，數(shù)據(jù)的業(yè)務(wù)價值也不是絕對的。為了很多業(yè)務(wù)目的，過去3年內(nèi)的數(shù)據(jù)應(yīng)該保持良好的狀態(tài)，但數(shù)據(jù)的業(yè)務(wù)價值在此之后會迅速下降。想不出歷史超過7年的數(shù)據(jù)有什么理由必須非常準(zhǔn)確，美國稅務(wù)局也不需要超過這一時間長度的記錄。
因此，企業(yè)應(yīng)該控制數(shù)字實現(xiàn)適當(dāng)?shù)恼壑裕辉谟谢貓髸r才下大力氣投資數(shù)據(jù)質(zhì)量改進。
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