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如何利用CRM摸清客戶(hù)利潤貢獻度

2009/09/04

　　很多人都知道經(jīng)濟學(xué)上的“二八原則”，意即20%的人做出80%的貢獻。這一原則在客戶(hù)關(guān)系管理方面同樣適用。“搞清楚客戶(hù)利潤貢獻度是制定客戶(hù)管理戰略的基礎。”Teradata公司大中華區專(zhuān)業(yè)技術(shù)服務(wù)總經(jīng)理鄭博文表示。那么，如何搞清客戶(hù)利潤貢獻度？這一過(guò)程必須依賴(lài)專(zhuān)業(yè)的分析工具。

　　CRM不能孤立

　　Gartner曾在多年前的一份調查報告中指出: “CRM的職責正從個(gè)別部門(mén)和渠道往上移到企業(yè)一級，也就是說(shuō)各部門(mén)和渠道負責客戶(hù)互動(dòng)，而企業(yè)負責客戶(hù)管理。”

　　在當前不景氣的經(jīng)濟環(huán)境下，許多企業(yè)都在尋求各種方式來(lái)進(jìn)一步提升以客戶(hù)為中心的服務(wù)，而要實(shí)現這一點(diǎn)就需要新鮮、詳細的高質(zhì)量數據支持。因此，數據整合成了企業(yè)最大的挑戰。孤立的客戶(hù)信息系統延緩了企業(yè)深入了解客戶(hù)的進(jìn)程，使其只能獲取關(guān)于客戶(hù)的局部視圖，而各部門(mén)也很難與客戶(hù)進(jìn)行有效的交流。

　　“企業(yè)應把以客戶(hù)為中心的策略視做企業(yè)級戰略。”鄭博文認為，一線(xiàn)員工和各部門(mén)有其各自的具體職責和優(yōu)先考慮。因此，企業(yè)的責任是為員工提供一個(gè)包括文化、技術(shù)和信息等因素在內的良好環(huán)境，使員工可以基于完整的客戶(hù)視圖來(lái)為客戶(hù)提供滿(mǎn)意的服務(wù)。

　　要做到以客戶(hù)為中心，并沒(méi)有一勞永逸的捷徑可循。相反，它將是一個(gè)漫長(cháng)的過(guò)程，很可能涉及到方方面面的變化，包括更改業(yè)務(wù)流程、變革企業(yè)文化以及革新技術(shù)等等。鄭博文說(shuō): “許多成功地踏上這條征途的企業(yè)都有一個(gè)共同的起點(diǎn)，那就是確定客戶(hù)利潤貢獻度和生命周期價(jià)值的衡量指標，并以此為基礎制定客戶(hù)資產(chǎn)優(yōu)化（Customer Equity Optimisation）戰略。”

　　了解客戶(hù)

　　客戶(hù)利潤貢獻度的一般定義，是指通過(guò)對客戶(hù)收入和客戶(hù)成本的嚴格定義和分類(lèi)，以一套完整的核算體系計量出某客戶(hù)或客戶(hù)組群在某一期間為企業(yè)帶來(lái)的利潤。簡(jiǎn)單表示即為: 客戶(hù)利潤貢獻=客戶(hù)收入-客戶(hù)成本。

　　從定義中可以看出，客戶(hù)利潤貢獻度是一個(gè)短期的、某一時(shí)點(diǎn)上的和基于歷史分析的概念。這就很容易使企業(yè)忽視尚未盈利、但具有成長(cháng)潛力的客戶(hù)，因此，企業(yè)必須以策略性的眼界靈活運用客戶(hù)利潤貢獻度，并對客戶(hù)進(jìn)行終身價(jià)值分析，而不僅僅是利潤貢獻度分析。

　　據鄭博文介紹，早在20世紀90年代末，加拿大皇家銀行（RBC）就與Teradata一起合作，共同研發(fā)了一款以數據倉庫驅動(dòng)的價(jià)值引擎，可精確衡量和跟蹤客戶(hù)利潤貢獻度。RBC認識到，真正有用的客戶(hù)利潤貢獻度模型一定是建立在詳細、精確、動(dòng)態(tài)的賬戶(hù)/客戶(hù)級成本信息上的。也就是說(shuō)，要獲取到精確的客戶(hù)利潤貢獻度，必須要有精確、及時(shí)的信息支持，并涵蓋客戶(hù)管理的每一個(gè)維度，包括客戶(hù)行為、交易以及整個(gè)企業(yè)的各項支出和業(yè)務(wù)活動(dòng)。

　　為了確保能夠在任一特定的接觸點(diǎn)與每一位客戶(hù)進(jìn)行有效的互動(dòng)，你需要了解客戶(hù)真正重視什么。從人性化的角度來(lái)說(shuō)，成功的企業(yè)往往是那些了解客戶(hù)的需求和期望，并且及時(shí)采取相應的行動(dòng)來(lái)滿(mǎn)足客戶(hù)的企業(yè)。分析型CRM軟件可以幫助企業(yè)了解每一個(gè)客戶(hù)關(guān)系中的經(jīng)濟驅動(dòng)因素以及變量，從而為其掌握客戶(hù)需求提供有用的線(xiàn)索。

　　通過(guò)整合客戶(hù)生命周期價(jià)值計算工具與分析型CRM軟件，企業(yè)可以獲得許多機會(huì )去了解和增加客戶(hù)資產(chǎn)。“客戶(hù)利潤貢獻度不應被視為客戶(hù)價(jià)值的衡量標準，它衡量的是客戶(hù)業(yè)務(wù)層面的價(jià)值，評估企業(yè)在利用CRM了解、告知、服務(wù)客戶(hù)以及通過(guò)CRM獲利各方面的表現。”鄭博文認為，“只有使用有效且全面的客戶(hù)利潤貢獻度模型和分析軟件，企業(yè)才能深入了解哪些客戶(hù)具有利潤貢獻度、其利潤貢獻度有多大以及為什么這些客戶(hù)具有利潤貢獻度。”

中國軟件資訊網(wǎng)


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