解析銀行業(yè)混業(yè)經(jīng)營(yíng)使CRM發(fā)展呈三大趨勢
2009/07/28
混業(yè)經(jīng)營(yíng)使銀行的業(yè)務(wù)拓展為CRM提供了更多的客戶(hù)信息，交叉的利用這些信息，可以得到新的發(fā)展策略，為客戶(hù)提供更好的個(gè)性化服務(wù)，并從客戶(hù)信息中挖掘出新的商機。這種新的商機可以稱(chēng)之為交叉銷(xiāo)售(Cross-selling)。
交叉銷(xiāo)售是指同時(shí)向一位顧客銷(xiāo)售多種相關(guān)的服務(wù)或產(chǎn)品。比如說(shuō)，如果金融控股公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)為商業(yè)銀行，同時(shí)包括證券和基金等業(yè)務(wù)，交叉銷(xiāo)售可包括向同一客戶(hù)介紹貸款融資的業(yè)務(wù)；推薦購買(mǎi)股票、股票衍生工具；為客戶(hù)提供上市、增發(fā)、在私募市場(chǎng)推薦投資者等服務(wù)。
從廣義上講，還可以把交叉銷(xiāo)售歸為一站式服務(wù)的子類(lèi)。可以說(shuō)，混業(yè)經(jīng)營(yíng)對CRM系統提出的新要求就是能夠幫助銀行提供一站式服務(wù)和個(gè)性化服務(wù)。
對CRM系統技術(shù)的要求：改良客戶(hù)分類(lèi)模型和關(guān)聯(lián)分析模型
為了在混業(yè)經(jīng)營(yíng)的情況下實(shí)現一站式服務(wù)和個(gè)性化服務(wù)，CRM系統必須改良分析模型，挖掘出提供一站式服務(wù)和個(gè)性化服務(wù)所必須的客戶(hù)信息。以下兩個(gè)分析模型是將作出最大改變：
聚類(lèi)：是把整個(gè)數據庫分成不同的群組。它的目的是使群與群之間差別很明顯，而同一個(gè)群之間的數據盡量相似。這種方法通常用于客戶(hù)細分。在開(kāi)始細分之前不知道要把用戶(hù)分成幾類(lèi)，因此通過(guò)聚類(lèi)分析可以找出客戶(hù)特性相似的群體，如客戶(hù)消費特性相似或年齡特性相似等。在此基礎上可以制定一些針對不同客戶(hù)群體的營(yíng)銷(xiāo)方案。
關(guān)聯(lián)分析：是尋找數據庫中值的相關(guān)性。兩種常用的技術(shù)是關(guān)聯(lián)規則和序列模式。關(guān)聯(lián)規則是尋找在同一個(gè)事件中出現的不同項的相關(guān)性；序列模式與此類(lèi)似，尋找的是事件之間時(shí)間上的相關(guān)性，如對股票漲跌的分析等。
以上這兩種分析模型在混業(yè)經(jīng)營(yíng)的條件下將得到很大的改進(jìn)：
聚類(lèi)的改進(jìn)：聚類(lèi)時(shí)需要考慮客戶(hù)在不同業(yè)務(wù)中的屬性，確定客戶(hù)類(lèi)型的方法更加復雜.比如說(shuō)，對單純的商業(yè)銀行來(lái)講，一個(gè)存款數量很少的客戶(hù)不是金牌客戶(hù).但對一個(gè)同時(shí)經(jīng)營(yíng)信貸和證券業(yè)務(wù)的銀行來(lái)說(shuō)，如果看到一個(gè)存款數量很少，但擁有大量股票的客戶(hù)，銀行會(huì )把他看成金牌客戶(hù).當股市發(fā)展形式不好時(shí)，可以向客戶(hù)建議將部分股票轉為存款.
關(guān)聯(lián)分析方法的改進(jìn)：混業(yè)經(jīng)營(yíng)提供了豐富的業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián).銀行從以往的銷(xiāo)售數據中挖掘關(guān)聯(lián)規則，分析顧客的購買(mǎi)習慣，發(fā)現哪些產(chǎn)品頻繁地被顧客同時(shí)購買(mǎi)，從而可以將他們進(jìn)行交叉銷(xiāo)售。比如說(shuō)，一個(gè)同時(shí)經(jīng)營(yíng)商業(yè)銀行和保險業(yè)務(wù)的金融機構，通過(guò)CRM系統挖掘出一個(gè)關(guān)聯(lián)規則：存款增長(cháng)比較快的高收入者，上人身意外保險的比較多，那么它就可以向還沒(méi)有上保險的這類(lèi)高收入者推銷(xiāo)自己的保險業(yè)務(wù)。
在混業(yè)經(jīng)營(yíng)后CRM將融入整體IT架構，成為商業(yè)智能的一部分
廣義的CRM概念包含甚廣，從前端客戶(hù)服務(wù)，業(yè)務(wù)系統，到客戶(hù)數據分析。易觀(guān)國際認為，在混業(yè)經(jīng)營(yíng)和數據大集中的背景下，CRM系統將越來(lái)越多的融入整個(gè)系統，而不是獨立的。CRM所需的前端渠道已經(jīng)整合到前端渠道平臺，核心業(yè)務(wù)系統也已經(jīng)整合，狹義的CRM系統只是商業(yè)智能的一個(gè)部分。
一個(gè)完整的CRM系統是由很多部分組成的。當銀行進(jìn)行數據大集中，IT架構整合之后，這些部分將不再獨立存在。CRM平臺將被包含在前端渠道整合平臺里。銀行CRM數據倉庫將被包含在一個(gè)銀行統一的數據倉庫中，“CRM分析決策系統”將成為銀行商業(yè)智能決策系統的一部分。CRM本身的概念漸漸淡化，成為BI的一部分。
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