CRM促進(jìn)中小企業(yè)發(fā)展 五大策略應對實(shí)施問(wèn)題
2009/06/18
隨著(zhù)我國經(jīng)濟實(shí)力的大幅提升，企業(yè)之間的競爭由原來(lái)的生產(chǎn)競爭逐步轉向市場(chǎng)和客戶(hù)的競爭，企業(yè)管理的重心也隨之從傳統的物流、生產(chǎn)、財務(wù)等內部管理轉向客戶(hù)關(guān)系管理。那么如何不斷改善客戶(hù)關(guān)系，掌握更多的客戶(hù)信息，提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度和忠誠度呢?CRM為解決這些問(wèn)題提供了思路，并正在成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略的核心。
一、客戶(hù)關(guān)系管理的提出與發(fā)展
客戶(hù)關(guān)系管理(Customer Relationship Management，簡(jiǎn)稱(chēng)CRM)于1997年由著(zhù)名信息技術(shù)咨詢(xún)顧問(wèn)公司Gartner
Group首先提出，該公司20上世紀60年代首先提出了著(zhù)名的物資需求計劃(Material Beseurce Planning，簡(jiǎn)稱(chēng)MRP)概念。在信息管理領(lǐng)域，CRaM是繼MRP之后的又一重大創(chuàng )舉。按照GartrierGroup的觀(guān)點(diǎn)，CRM是經(jīng)濟與新技術(shù)發(fā)展的產(chǎn)物，新經(jīng)濟的發(fā)展帶來(lái)的是產(chǎn)品競爭的激烈、產(chǎn)品生命周期的縮短、產(chǎn)品需求的多樣化和客戶(hù)需求的個(gè)性化，從而使企業(yè)產(chǎn)生了建立良好客戶(hù)關(guān)系的需求；現代信息技術(shù)，特別是網(wǎng)絡(luò )技術(shù)和數據庫技術(shù)的發(fā)展，為企業(yè)實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理創(chuàng )造了條件。按照Gartner
Group的定義，CRM是一種以客戶(hù)為中心的經(jīng)營(yíng)策略，它選擇和管理最有價(jià)值客戶(hù)以維持并發(fā)展與其一種長(cháng)期的相互受益的關(guān)系，它以信息技術(shù)為手段，對業(yè)務(wù)功能進(jìn)行重新設計，并對工作流程進(jìn)行重組，它的戰略目標是提升客戶(hù)滿(mǎn)意程度，增進(jìn)企業(yè)長(cháng)期贏(yíng)利能力。
CRM雖然僅僅是“電子商務(wù)”的一個(gè)子集，但是它把客戶(hù)放在了核心位置，這符合“新經(jīng)濟”的“批量定制”的特點(diǎn)。通過(guò)實(shí)施CRM，要求企業(yè)更了解現存和潛在客戶(hù)，要求企業(yè)能夠及時(shí)地判斷競爭對手的行為，要求企業(yè)通史追趕上日新月異的信息技術(shù)，尤其要求企業(yè)的內部管理能夠適應這些變化。如果一個(gè)企業(yè)可以很好地吸收CRM理念，會(huì )看到在利潤、客戶(hù)忠誠度和客戶(hù)滿(mǎn)意度等多方面的提高，對未來(lái)整體性的“電子商務(wù)時(shí)代”的來(lái)臨有更充分的準備。
今天，Intemet技術(shù)在企業(yè)的CRM中發(fā)揮著(zhù)越來(lái)越大的作用。越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始把Web網(wǎng)點(diǎn)用于企業(yè)客戶(hù)關(guān)系的管理，以及對客戶(hù)請求更快速的響應。基于Intemet的CRM系統將深入社會(huì )生活的各個(gè)領(lǐng)域，使得CRM作為Intemet時(shí)代企業(yè)管理的新思想、新觀(guān)念和新方法，在幫助企業(yè)改變管理方式和業(yè)務(wù)流程的同時(shí)，可使企業(yè)逐步實(shí)現由傳統的企業(yè)模式到以電子商務(wù)為核心的轉變。
二、實(shí)施CRM對中小型企業(yè)的影響
中國中小企業(yè)群體大多是民營(yíng)體制，市場(chǎng)化程度較高，面臨更激烈的競爭環(huán)境，在大廠(chǎng)商和最終客戶(hù)間處于相對弱勢的地位。同時(shí)，中小企業(yè)發(fā)展的欲望更強，實(shí)施新的管理模式也更快。中小企業(yè)的資源不充分，主要表現在資金、技術(shù)、人才等許多方面。這使得中小企業(yè)缺乏品牌優(yōu)勢，難以進(jìn)行大規模的市場(chǎng)投入，在客戶(hù)選擇時(shí)更為被動(dòng)。同時(shí)中小企業(yè)缺乏的不僅是資源的數量，更是資源的質(zhì)量；不僅是硬件，更是軟件。引進(jìn)具有先進(jìn)的管理模式與有效方法，切實(shí)實(shí)現企業(yè)管理與業(yè)務(wù)運作的信息化和自動(dòng)化，是解決這一障礙的必由之路。而CRM正是企業(yè)有效管理客戶(hù)關(guān)系的解決方案。以此可以重新整合企業(yè)的客戶(hù)資源，使原本“各自為戰”的銷(xiāo)售人員、市場(chǎng)推廣人員、電話(huà)服務(wù)人員、售后維修人員等協(xié)調合作，成為“滿(mǎn)意客戶(hù)需求”這一中心要旨的強大團隊。
CRM的焦點(diǎn)是改善與客戶(hù)關(guān)系有關(guān)的商業(yè)流程(如銷(xiāo)售、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、客戶(hù)服務(wù)與支持等)，并使之實(shí)現自動(dòng)化，目的是縮減銷(xiāo)售周期和銷(xiāo)售成本，增加收入，尋找新的市場(chǎng)和渠道，以及提高客戶(hù)的價(jià)值、滿(mǎn)意度、贏(yíng)利性和忠誠度。
三、中小型企業(yè)實(shí)施CRM過(guò)程中存在的問(wèn)題
(一)管理觀(guān)念問(wèn)題
CRM系統首先是管理項目，而不是信息技術(shù)項目，信息技術(shù)只不過(guò)是實(shí)施這一管理項目的手段，不少企業(yè)尚未認識到這一點(diǎn)。企業(yè)在系統規劃和實(shí)施時(shí)僅由技術(shù)主管負責，缺少高層領(lǐng)導和業(yè)務(wù)部門(mén)的積極參與。項目經(jīng)理由技術(shù)部門(mén)的領(lǐng)導擔任，高級管理人員未能親自關(guān)心負責系統的規劃和實(shí)施，由此帶來(lái)的后果往往是系統不能真正符合實(shí)際需要，系統各部分之間協(xié)調性差，管理人員不愿使用。
(二)系統的實(shí)施問(wèn)題
有的企業(yè)不讓企業(yè)內部管理人員參與，采取將CRM系統完全外包給軟件供應商或系統集成商，或者完全由企業(yè)內部的技術(shù)人員單獨進(jìn)行項目實(shí)施，這些做法都將給系統實(shí)施帶來(lái)問(wèn)題。軟件供應商或系統集成商無(wú)法按照企業(yè)的實(shí)際需要進(jìn)行CRM系統實(shí)施，企業(yè)內部的技術(shù)人員缺乏對軟件的深入了解和項目實(shí)施的經(jīng)驗，對推動(dòng)和控制整個(gè)項目的進(jìn)展存在困難。
(三)流程的重組問(wèn)題
業(yè)務(wù)流程重組是CRM應用成功的前提。為適應CRM系統帶來(lái)的改變，企業(yè)必須在組織架構和部門(mén)職責上作相應的調整，強調以流程為導向的組織模式重組，打破職能部門(mén)本位主義的思考方式，將流程中涉及到的下一部門(mén)視為顧客。在流程重組中，會(huì )涉及到部門(mén)職能的重新劃分、崗位職責的調整、業(yè)務(wù)流程的改變、權力利益的重新分配等復雜因素，如果企業(yè)不能妥當地處理這些問(wèn)題，將會(huì )給企業(yè)帶來(lái)不穩定因素。
(四)存在急功近利的思想
良好的客戶(hù)關(guān)系、穩定的客戶(hù)資源是企業(yè)最重要的資源之一，不少企業(yè)為保證CRM解決方案能真正發(fā)揮作用，能夠即時(shí)給企業(yè)帶來(lái)巨大的效益，顯然過(guò)于急功近利。評價(jià)CRM的實(shí)施效果不應忽視其帶來(lái)的無(wú)形價(jià)值的提高，應該立足于企業(yè)的長(cháng)期生存與發(fā)展。
四、中小型企業(yè)實(shí)施CRM的策略
(一)統一認識，轉變觀(guān)念
實(shí)施CRM必須作到各部門(mén)管理人員和技術(shù)人員通力協(xié)作。CRM需要從了解客戶(hù)需求人手，然后是合理規劃，選擇和培訓人員，制定流程，最后才是選擇軟件和技術(shù)實(shí)施。管理觀(guān)念的轉變，還體現在CRM系統實(shí)施過(guò)程中對企業(yè)原有的管理思想的調整上。CRM系統帶來(lái)的不僅僅是一套軟件，更重要的是先進(jìn)的管理思想。只有全面消化吸收了新的管理思想，并結合企業(yè)實(shí)際情況加以運用，才能充分發(fā)揮CRM系統帶來(lái)的效益。因此，在實(shí)施過(guò)程中企業(yè)管理人員和業(yè)務(wù)人員轉變管理思想是一個(gè)必不可少的過(guò)程。順利轉變管理思想，在某種意義上而言是CRM系統成功實(shí)施的最關(guān)鍵的因素。
(二)認真組織，合理規劃
CRM是實(shí)現利潤最大化的有力工具，所以應該將其作為實(shí)現全面顧客信息管理的手段。CRM的實(shí)施將全面提升企業(yè)的顧客信息管理水平，優(yōu)化原來(lái)的市場(chǎng)細分策略。為此，需要將CRM的實(shí)施與企業(yè)的中長(cháng)期戰略結合起來(lái)，需要設計適合于企業(yè)持續發(fā)展所需的CRM信息系統框架，分析研究CRM的實(shí)施能夠為企業(yè)帶來(lái)多大的改善，分析現有的流程和組織機構能否適應CRM系統并設計適應于公司發(fā)展的CRM業(yè)務(wù)流程和組織機構，預計各應用階段的困難，理順各種關(guān)系，確定較為詳細的實(shí)施計劃。
(三)調整組織結構，重組業(yè)務(wù)流程
一是要考慮在企業(yè)與客戶(hù)有密切聯(lián)系的主要部門(mén)——市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售和客戶(hù)服務(wù)部，CRM系統將滿(mǎn)足這些部門(mén)的需求，提高市場(chǎng)決策能力、加強統一的銷(xiāo)售管理，提高客戶(hù)決策能力，加強統一的銷(xiāo)售管理，提高客戶(hù)服務(wù)質(zhì)量。要滿(mǎn)足部門(mén)級的需求，CRM系統至少應該包含營(yíng)銷(xiāo)(自動(dòng)化)管理、客戶(hù)服務(wù)與支持等子系統，從而支持市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)開(kāi)展市場(chǎng)活動(dòng)管理、跟蹤和反饋、進(jìn)行活動(dòng)評價(jià)，同時(shí)得到對客戶(hù)的構成、地理分布等信息，分析客戶(hù)行為、對客戶(hù)狀態(tài)進(jìn)行分類(lèi)，支持銷(xiāo)售部門(mén)提出銷(xiāo)售任務(wù)、分配任務(wù)、評價(jià)和度量銷(xiāo)售，并使客戶(hù)服務(wù)部門(mén)及時(shí)得到系統提供的為客戶(hù)服務(wù)的準確信息，保證服務(wù)中心一致對待客戶(hù)案等。二是
CRM必須將企業(yè)的市場(chǎng)、銷(xiāo)售和服務(wù)協(xié)同起來(lái)，建立市場(chǎng)、銷(xiāo)售和服務(wù)之間的溝通渠道，解決企業(yè)在運作過(guò)程中遇到的實(shí)時(shí)傳遞信息和渠道優(yōu)化的問(wèn)題。三是流程應當從客戶(hù)的角度來(lái)考慮，而不是技術(shù)的角度。在部署CRM的過(guò)程中，應將所有與客戶(hù)相關(guān)的業(yè)務(wù)處理流程進(jìn)行全面徹底的檢查，抓住關(guān)鍵的無(wú)缺陷的環(huán)節，對存在缺陷或可能受影響的環(huán)節，進(jìn)行認真的調整與完善。
(四)建立激勵機制，組建優(yōu)秀團隊
激勵永遠是比較好的方法，從員工中選取一些有進(jìn)取心的員支持系統，這一點(diǎn)非常關(guān)鍵。CRM隊伍應具有四個(gè)方面的能力：一是業(yè)務(wù)流程重組的能力；二是對系統進(jìn)行客戶(hù)化和集成化的能力；三是對IrI‘技術(shù)能力，如網(wǎng)絡(luò )大小的合理設計、對用戶(hù)桌面工具的提供和支持、數據同步優(yōu)化策略等；四是實(shí)施小組具有改變管理方式的技能，并提供桌面幫助，便于用戶(hù)適應和接受新的業(yè)務(wù)流程。
(五)加強客戶(hù)資源的管理
一是企業(yè)必須規范市場(chǎng)銷(xiāo)售人員、售后維護人員、大客戶(hù)的直接反應與投訴記錄的信息，規范銷(xiāo)售渠道中傳來(lái)的信息等的采集行為、信息采集人員的責權、采集內容與信息輸入的格式，并借助相應的軟件系統來(lái)配置將各種采集的信息集成為系統，讓整個(gè)企業(yè)共享統一的客戶(hù)數據。二是確保企業(yè)用戶(hù)在授權使用范圍和使用特定數據的基礎上進(jìn)行分類(lèi)。
實(shí)際的原則是根據需求提供信息而不是為每個(gè)人提供相同的信息。三是理解準許的營(yíng)銷(xiāo)政策和決定參加或退出交易的客戶(hù)。決定哪一種方法是對應于單一營(yíng)銷(xiāo)渠道最好的方法。四是需要了解每一個(gè)客戶(hù)的隱私偏好。確保這種偏好成為每個(gè)客戶(hù)資料的一部分。五是考慮為客戶(hù)提供各種相關(guān)資料的途徑。盡管會(huì )有風(fēng)險，但這種方針可以讓客戶(hù)參與管理資料，潛在的提高了作為一個(gè)伙伴對公司的認識。
此外，要使CRM解決方案擁有強大的業(yè)務(wù)智能和分析能力，因此分析型CRM系統毫無(wú)疑問(wèn)將成為今后市場(chǎng)需求的熱門(mén)。利用分析型CRM系統對客戶(hù)進(jìn)行細分，針對有價(jià)值的客戶(hù)開(kāi)展特別的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、提供更具個(gè)性化的服務(wù)，無(wú)疑將使企業(yè)以最小的投人獲得最大的回報。
萬(wàn)方數據
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