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好耶總裁：汽車(chē)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)=品牌+口碑+公關(guān)+CRM

武娓 2009/06/17

　　ROI已成為汽車(chē)廣告主媒體投放選擇的主要依據

　　艾瑞：08年底至09年初，汽車(chē)廠(chǎng)商加大網(wǎng)絡(luò )廣告投放比例，09年下半年汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)會(huì )產(chǎn)生哪些變化？

　　好耶總裁姚曉潔：目前，中國的汽車(chē)銷(xiāo)量從全世界范圍來(lái)看是最好的，整個(gè)汽車(chē)市場(chǎng)并沒(méi)有受到金融危機太大的影響，但09年的確呈現出一種趨勢就是：所有的汽車(chē)廠(chǎng)家在投向媒介每一分錢(qián)的時(shí)候會(huì )去不斷地考慮，考慮的最終因素是投資回報率。這也是越來(lái)越多的汽車(chē)廠(chǎng)商所關(guān)注的。

　　汽車(chē)最重要的一個(gè)環(huán)節是品牌的建立，為了建立品牌廠(chǎng)家有可能做很貴的電視廣告、戶(hù)外包括雜志和互聯(lián)網(wǎng)廣告。目前他們比較關(guān)注投入的營(yíng)銷(xiāo)成本到底能換回多少回報？哪種形式的回報最好并且能直接反應到銷(xiāo)售上去？

　　目前中國的互聯(lián)網(wǎng)盡管不能發(fā)達到象國外那樣，整個(gè)的購買(mǎi)過(guò)程也可以在互聯(lián)網(wǎng)上來(lái)完成，但至少互聯(lián)網(wǎng)可以做很多的工作，這是為什么呢？這是因為汽車(chē)廠(chǎng)商同樣會(huì )看重互聯(lián)網(wǎng)，與此同時(shí)更看重互聯(lián)網(wǎng)能給他帶來(lái)多少的投資回報率。

　　門(mén)戶(hù)垂直做品牌，吸引互動(dòng)在社區廣告主根據消費者關(guān)注度選擇性投放

　　艾瑞：針對不同的互聯(lián)網(wǎng)媒體，汽車(chē)廠(chǎng)商該如何選擇？會(huì )在哪些傾向性？

　　好耶總裁姚曉潔：投放過(guò)程中首頁(yè)與汽車(chē)頻道是首選。隨著(zhù)汽車(chē)廠(chǎng)商越來(lái)越專(zhuān)業(yè)，他們會(huì )從消費者本身的關(guān)注度或者從目標消費群體對互聯(lián)網(wǎng)關(guān)注的角度入手，去看他們互聯(lián)網(wǎng)習慣是怎樣的，然后再對預算進(jìn)行合理分配。以前只向首頁(yè)或汽車(chē)頻道投放的廠(chǎng)家，也有可能慢慢向社區投放轉移，更注重互動(dòng)性；同時(shí)也有可能向娛樂(lè )的方向去投放，因為汽車(chē)本身是生活的一部分，而娛樂(lè )也是，并且?jiàn)蕵?lè )的熱點(diǎn)比較頻繁，關(guān)注度也挺高。過(guò)去汽車(chē)是一種非常高端的奢侈品，而現在已經(jīng)慢慢地大眾化了，所以現在普通大眾比較喜歡的互聯(lián)網(wǎng)頻道，也是汽車(chē)廠(chǎng)商考慮投入的平臺之一。在平臺的選擇上更趨于多元化。

　　艾瑞：在艾瑞08年關(guān)于汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)報告顯示，門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的汽車(chē)頻道的廣告投放額比垂直媒體領(lǐng)先的還是比較多的，是否意味著(zhù)汽車(chē)垂直媒體未來(lái)增長(cháng)的空間比例會(huì )越來(lái)越大？

　　好耶總裁姚曉潔：垂直汽車(chē)網(wǎng)站高互動(dòng)性高用戶(hù)粘性保證廣告投放增長(cháng)比例不好說(shuō)，但是他們的投放量一定會(huì )增長(cháng)，分析汽車(chē)廣告主為什么要使用這些媒體，他們投放在門(mén)戶(hù)汽車(chē)頻道上面的錢(qián)的確很多，這是有其自身道理的。因為門(mén)戶(hù)汽車(chē)頻道的流量本身是很高的，如果獨立把頻道看成垂直網(wǎng)站來(lái)看，它的高流量也會(huì )吸引廣告主來(lái)投入。但現在有越來(lái)越多跟汽車(chē)相關(guān)的社區類(lèi)的網(wǎng)站，其互動(dòng)性和用戶(hù)粘性也是廣告主所看中的，因為這些網(wǎng)站聚集了人氣，網(wǎng)民的粘著(zhù)度忠誠度都很高，所以他們也愿意把一些汽車(chē)試駕、收集CRM等活動(dòng)放在社區來(lái)做。

　　這就形成在門(mén)戶(hù)做品牌效應，吸引互動(dòng)在社區。

　　社區口碑營(yíng)銷(xiāo)是汽車(chē)整體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的重要組織部分

　　艾瑞：在口碑營(yíng)銷(xiāo)的領(lǐng)域，汽車(chē)行業(yè)目前發(fā)展態(tài)勢如何？

　　好耶總裁姚曉潔：汽車(chē)行業(yè)非常看中口碑營(yíng)銷(xiāo)，互聯(lián)網(wǎng)還是一個(gè)相對比較自我的環(huán)境，用戶(hù)可以去做對比，也可以去查資料，但是這些前期工作都做足之后，你就會(huì )去問(wèn)別人，朋友的意見(jiàn)有時(shí)候會(huì )在你的購買(mǎi)行為當中狠狠推一把，最早的口碑營(yíng)銷(xiāo)就是從這里來(lái)的，除了看電視看雜志，最主要的就是聽(tīng)朋友推薦。互聯(lián)網(wǎng)提供了一種可能性就是，你可以做口碑營(yíng)銷(xiāo)，你可以?xún)A聽(tīng)互聯(lián)網(wǎng)上所有的人去如何評價(jià)一臺車(chē)的，口碑營(yíng)銷(xiāo)幫助他的購買(mǎi)行為起到推動(dòng)作用。做很多的研究工作再聽(tīng)很多的專(zhuān)家意見(jiàn)，最后決定購買(mǎi)意愿。這個(gè)專(zhuān)家并不是真正的專(zhuān)家，而是比較懂行的人或是過(guò)去有過(guò)相關(guān)經(jīng)歷的人與你分享一些東西。

　　汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)是品牌營(yíng)銷(xiāo)+口碑營(yíng)銷(xiāo)+公關(guān)+CRM在一起的整合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)

　　艾瑞：在汽車(chē)消費的認知階段、考察階段以及最終購買(mǎi)階段，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)應當有哪些不同策略？

　　好耶總裁姚曉潔：汽車(chē)整合營(yíng)銷(xiāo)中應根據各階段側重點(diǎn)選擇適合的平臺。

　　廣告方式包括媒體的選擇，包括在每一個(gè)創(chuàng )意中所表現出來(lái)的內容，都會(huì )有一些不一樣，而不能只局限于媒體形式。當然你的側重點(diǎn)有可能不一樣，比如在品牌建立的過(guò)程當中，我可能采取一些富媒體的形式去抓人眼球，同時(shí)再加上正面公關(guān)宣傳，才能達到比較理想的效果。

　　互聯(lián)網(wǎng)真正完整的創(chuàng )意更像是一個(gè)系統性工程

　　艾瑞：汽車(chē)廣告都特別注重創(chuàng )意，互聯(lián)網(wǎng)廣告創(chuàng )意與傳統廣告創(chuàng )意有什么不同？

　　好耶總裁姚曉潔：所謂互聯(lián)網(wǎng)廣告創(chuàng )意與傳統廣告創(chuàng )意是有一定差別的，傳統廣告創(chuàng )意在符合客戶(hù)策略和品牌性的基礎層面上，你要有獨創(chuàng )性、要有新意，要第一時(shí)間抓住人的眼睛，這些東西都對，甚至于有的時(shí)候會(huì )更另類(lèi)一點(diǎn)，這些都主要體現在表現形式方面。但在互聯(lián)網(wǎng)廣告方面，當然也需要第一時(shí)間抓住人的眼球等等，但是互聯(lián)網(wǎng)廣告創(chuàng )意更多的體現在想法上面，你所期待的網(wǎng)民不僅僅是只看到了這條廣告覺(jué)得是有創(chuàng )意，而是在看了之后會(huì )有主動(dòng)點(diǎn)擊的欲望和行為產(chǎn)生，進(jìn)而參與到品牌活動(dòng)當中去，這個(gè)創(chuàng )意對到互聯(lián)網(wǎng)廣告來(lái)講，才是真正的創(chuàng )意，它不只是停留在一個(gè)平面，而是整個(gè)系列或者是一個(gè)故事。從前端的廣告設計到平臺的建設，再到從點(diǎn)擊進(jìn)去平臺整個(gè)流程是不是優(yōu)化，這個(gè)過(guò)程本身很復雜。又方便又好玩又有興趣，所有的過(guò)程加在一起才是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)真正完整的創(chuàng )意。這更像是一個(gè)系統性的工程。

艾瑞網(wǎng)

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