CRM下午茶(十三)：客戶關(guān)系管理誰來做

呂建偉 2009/05/31

　　答：銷售部是月任務月清盤，是要求限時報的。而客戶關(guān)系管理雖然目的是為了帶來新客戶和新商機，但也沒有這么快這么猛的，所以銷售部門是最不適合管理與執(zhí)行客戶關(guān)系管理的。

　　客戶支持部門較為適合。因為客戶有了自己無法解決的問題才會求助客戶支持部門。如果客戶支持部門解決了他自己束手無策的問題，客戶一定對支持人員心存感謝。也就是說，客戶和支持人員之間不是冷冰冰的客戶與商家的買賣關(guān)系，而帶有救急幫忙感激的氣質(zhì)在里面。中國人，在人情味中做生意是比較好做的，可以互相諒解互相退一步的，可以大事化小小事化了。如果真要叫真公事公辦，中國人是最不好做的。所以客戶支持部門來管理與執(zhí)行客戶關(guān)系管理比較合適。

　　但客戶支持部門也不是特別合適。因為支持部門一般的定位是接受客戶問題工單解決問題與答疑，還有就是接受投訴處理，要么再加上回訪調(diào)查，再加上需求收集與反饋。支持部門一直被認為是一個成本中心無法帶來收入，要有收入也只是每年固定的服務支持收費。但是不辦支持部門是不行的，現(xiàn)在客戶支持部門已經(jīng)成為企業(yè)的標配，你不配置這個部門，客戶有了使用上的問題你不管（反正也賣出去了，如果能收到服務費才管，如果不給錢就不管），客戶就跑到其他企業(yè)了。但是，企業(yè)的所有行為都要以盈利為目標，不能花錢只是買了個好名聲，光有個好名聲是不夠的，企業(yè)要求的更多，更多。企業(yè)還索要的是銷售收入，而不僅僅是滿意。滿意如果不能提高銷售收入，那么企業(yè)就沒有動力，愛做不做，也不關(guān)注，投入少，沒有專人負責，隨波逐流，愛成啥樣就啥樣，不了了之。對于專職定位接工單解決客戶問題的部門，讓它承擔營銷和銷售的目標，這個觀念不好轉(zhuǎn)變。不一樣的部門，就有不一樣的氣質(zhì)和觀念。這就為什么開發(fā)部、銷售部、市場部、服務部，對于客戶都是截然不同的觀點，而且很難轉(zhuǎn)變，這就是氣質(zhì)。時間可以推移，本性難以改變。你讓他們轉(zhuǎn)型，心理很難接受，最后做的不倫不類，還不如讓更擅長的人去做。

什么部門的人更擅長做客戶關(guān)系管理呢？

答曰：市場部門。

　　因為銷售部門只關(guān)注有明確購買欲望的潛在客戶。服務支持部門只關(guān)注成交客戶的售后服務。唯有市場部門需要關(guān)注陌生客戶、潛在客戶、成交老客戶，算是全概。過去市場部門關(guān)注老客戶市場活動和營銷傳播的少，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)讓老客戶使用好了，用正確的觀念和方法使用好了，可以起到口碑傳播影響和推薦新的潛在客戶，可以引發(fā)老客戶的再次購買或增值購買的欲望，所以現(xiàn)在市場部門也漸漸增多對老客戶市場活動與營銷傳播的工作了。

　　而且，市場部門的作用，在過去認為是只要品牌打出去，傳播廣度大反響高就ＯＫ．但營銷界有句話叫：“我知道我一半的廣告費打水漂了，但是我不知道到底是哪一半”。在過去粗放式營銷、市場發(fā)展速度快、客戶增長快、市場容量大的情況下，這種浪費一半就浪費吧。但現(xiàn)在，這樣做顯然就無法讓老板通過了。老板們現(xiàn)在都精打細算了，為什么要做這個活動，是為了達到什么效果？為什么要達到這個效果？是否能達到這個效果，原因是什么？為什么需要這么多預算？做完后回報是多少？回報是怎么計算出來的？這些都是擺在市場部門的新問題�，F(xiàn)在企業(yè)對于市場部的要求變了，必須要為銷售帶來現(xiàn)實的商機，這個趨勢越來越明顯了．因為老板不想糊里糊涂就把錢打水漂了，而且有時連個響聲也沒有，市場人員把錢花完了拍拍屁股就沒責任了，哪有這么好事，誰不會花錢呀。

　　企業(yè)是要追求利益的，每一個行為和支出都要有回報。客戶關(guān)系管理也不例外。大家不要回避這個問題，大家也不要對這個目標覺得可恥與臉紅。企業(yè)搞客戶關(guān)系管理的目標就是為了提高銷售。作為企業(yè)，是個盈利機構(gòu)，這個要求一定不過分。企業(yè)不是哥倆好搞朋友關(guān)系，所以才會有客戶關(guān)系這一說，這一說顯然不是朋友關(guān)系。有人認為搞客戶關(guān)系搞的像哥們一樣親熱是最成功的，這是不對的。企業(yè)不是家，企業(yè)的形象一直是冰冷的商業(yè)的金錢欲望的缺乏人情味的，所以客戶關(guān)系管理能軟化企業(yè)形象，情和生意兩相糅合，方才游刃有余。從這里看，市場部門最符合。市場部靠近銷售，客戶關(guān)懷就有著企業(yè)盈利的根源氣質(zhì)，就不會跑偏，否則很容易就成為客戶滿意了，但就是沒有銷售成效．

　　但是，客戶關(guān)系管理必須在市場部門下單獨設立一個小組來做，專門有客戶關(guān)系管理的人來負責這個大攤子，不能讓其他做公關(guān)的、做活動的、做廣告的市場人員兼任。因為客戶關(guān)系管理是一個有體系的獨立的閉環(huán)的工作。你要么別做它，投入一點又不想多投入，或者不用心做當個寵物養(yǎng)著，那么肯定沒有結(jié)果，時間長了就廢了，還不如不投入。要想獲得回報，就要專門投入。最后肯定還有人說：＂我當初就說沒有用，這下證明了吧＂．其實是有用的，好好做，是有明顯價值的．沒有目標，過程隨意，隨波逐流，沒有專人，沒有責任，沒有投入，沒有考核，當然沒有好結(jié)果。

　　有了這個專門的小組，就開始日常的客戶關(guān)系保持，通過時常的主動交互與溝通，通過線上線下的活動提高客戶粘性客戶積極參與度，完善客戶360度信息，全面了解客戶，保持最新的客戶狀態(tài)了解。在此基礎(chǔ)上對陌生客戶、潛在客戶、潛在期休眠客戶、潛在期流失客戶、成交老客戶、將要流失或者已經(jīng)流失的老客戶，通過各種通信手段如郵件、社區(qū)、電話、短信、IM群做營銷傳播和理念推廣，也可做老客戶再購買營銷活動、老客戶推薦新客戶營銷活動、老客戶交叉購買增值消費營銷活動，達到帶來銷售的目標。對于客戶關(guān)系管理小組甄別好的集客進行初次篩選與跟蹤，確定有真的購買欲望時轉(zhuǎn)給銷售部門進入商務銷售跟蹤流程，那就是銷售部門用銷售的招法來做客戶了。對于市場活動部門要做活動，客戶關(guān)系管理小組也可以提供最精準的最細分的最新鮮最全面完整的客戶數(shù)據(jù)，達到市場活動邀請精準、可到達。

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