CRM管理與實(shí)施：明確目標 漸進(jìn)實(shí)施
Jane Affleck 2009/05/07
對于任何人來(lái)說(shuō)，客戶(hù)關(guān)系管理（Customer Relationship Management，CRM）選型都不是一件輕松的任務(wù)。但是，軟件選型不一定既耗時(shí)又沉悶，也不一定非要引發(fā)劇烈的企業(yè)運營(yíng)變革，或為用戶(hù)帶來(lái)很多不便。管理人員最不希望發(fā)生的是員工對“強制”使用的應用系統持漠然態(tài)度——甚至有抵觸情緒，因為這些系統不符合他們的需要或太復雜而不方便使用。
實(shí)際上，實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）解決方案是為了給用戶(hù)提供全面的支持并幫助他們完成工作，而不是為了給他們增添額外的負擔。當你正在盡力鼓勵員工使用和熟悉新系統時(shí)，你最不希望看到的一定是員工對新系統的抵觸。缺乏用戶(hù)支持是導致客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）項目失敗的最常見(jiàn)原因之一。因此，你選擇的應用系統應該有助于提高效率。除了效率，你還希望降低成本或增加利潤。最理想的是，你還可從投資中獲得可觀(guān)的回報。
什么是CRM？
客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）是以滿(mǎn)足業(yè)務(wù)流程需求為目的，并通過(guò)軟件應用系統來(lái)改進(jìn)企業(yè)及其客戶(hù)之間關(guān)系的機制。客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）可通過(guò)下列方法來(lái)鞏固這些關(guān)系。通常，客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）應用系統須至少滿(mǎn)足與客戶(hù)信息管理相關(guān)的三個(gè)重要功能中的一個(gè)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售或服務(wù)。一般說(shuō)來(lái)，軟件包括四個(gè)功能模塊：銷(xiāo)售自動(dòng)化、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化、客戶(hù)服務(wù)和支持、以及報告和分析工具。某些客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）軟件包的功能更加全面，包含上述所有四個(gè)功能。
那么，你怎么知道你是否需要一個(gè)綜合的軟件包？
這部分取決于你的企業(yè)是中小型企業(yè)，還是大型全國型企業(yè)或跨國企業(yè)。這還取決于你希望變革客戶(hù)關(guān)系的哪些方面——或是說(shuō)“循序漸進(jìn)地改進(jìn)”。最后，這還與你的預算有關(guān)。
CRM有哪些功能？
如果你希望客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）實(shí)施對你的業(yè)務(wù)產(chǎn)生積極的影響，該解決方案必須具備與客戶(hù)互動(dòng)相關(guān)的所有功能。但是，不要把它局限在面對面的互動(dòng)。客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）的功能應涵蓋客戶(hù)聯(lián)系的所有方面——售前、售中和售后。因此，廣告宣傳活動(dòng)和客戶(hù)投訴與微笑目送顧客在購物后走出商店是同等重要的。所有這些舉動(dòng)都是為了向客戶(hù)展示公司對客戶(hù)的重視程度——或者，從為用戶(hù)提供個(gè)性化體驗的角度說(shuō)，公司對客戶(hù)的了解程度。這樣，當你對客戶(hù)表示感謝并邀請他們再次光臨時(shí)，他們才可能真的再次光顧你的商店。
客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）可包括下列任意功能：呼叫管理、客戶(hù)管理、服務(wù)事件管理、知識交換管理、銷(xiāo)售團隊活動(dòng)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)管理、銷(xiāo)售線(xiàn)索追蹤、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析和預測、數據庫存儲。
特別針對銷(xiāo)售、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)或服務(wù)而定制的客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）軟件包還包括其他功能。比如，客戶(hù)服務(wù)和支持自動(dòng)化模塊包括下列功能：呼叫路由、聯(lián)絡(luò )中心銷(xiāo)售支持和評估客戶(hù)滿(mǎn)意度的工具。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模塊專(zhuān)注于銷(xiāo)售活動(dòng)和時(shí)間管理，包括銷(xiāo)售機會(huì )分析和報告等功能。
能獲得哪些收益？
簡(jiǎn)而言之，客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）的效益在于：培養更好的客戶(hù)關(guān)系。該軟件的名稱(chēng)很清楚地揭示了這個(gè)特點(diǎn)，雖然“管理”不一定意味著(zhù)“改進(jìn)”。你需要了解的是客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）軟件的諸多功能將如何幫助你重組和改進(jìn)客戶(hù)關(guān)系。
下面列舉了該軟件的主要優(yōu)勢：
- 數據管理和分析工具可幫助你跟蹤隨時(shí)間和市場(chǎng)變化而變化的客戶(hù)喜好并根據他們的購買(mǎi)習慣推測需求。
- 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化可幫助你根據預測需求有的放矢地規劃營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
- 由于購后（post-purchase）支持和服務(wù)更高效，成本進(jìn)一步降低。
- 由于已建立穩固的老客戶(hù)基礎，可把更多的精力用于擴大客戶(hù)群。
- 與新老客戶(hù)關(guān)系的改進(jìn)使利潤和收入得到增長(cháng)。
- 新軟件可與現有的平臺或以前安裝的軟件應用程序（如：企業(yè)資源計劃（ERP）、銷(xiāo)售隊伍自動(dòng)化（SFA）和電子郵件程序等）輕松地集成在一起。
- 可簡(jiǎn)化流程，提高競爭優(yōu)勢，并降低成本。
- 將經(jīng)營(yíng)理念從以產(chǎn)品為導向轉為以客戶(hù)為導向可提高客戶(hù)忠誠度。
- 可更好地了解客戶(hù)對公司服務(wù)或產(chǎn)品的看法。
CRM的最大益處是什么？
列舉所有的益處很容易，最大的益處卻須由你來(lái)決定。那就是，你到底希望通過(guò)客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）軟件包實(shí)現哪些改進(jìn)？為了找到最符合你的需求的解決方案，徹底的對比分析十分重要。
哪些行業(yè)適合應用CRM ？
客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）適用于多種行業(yè)和企業(yè)。該應用系統還適用于特定的領(lǐng)域，如：航空航天業(yè)、汽車(chē)業(yè)、呼叫中心、房地產(chǎn)業(yè)、電信業(yè)、金融和銀行業(yè)、能源業(yè)、政府機構、法律服務(wù)業(yè)、制造業(yè)、醫療保健和制藥業(yè)、零售業(yè)、交通業(yè)和旅游業(yè)。
金融和保險業(yè)----該解決方案包括全面的客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）軟件包功能，且特別為滿(mǎn)足有特定客戶(hù)群的金融和保險業(yè)需求而設計。主要功能包括以擴展客戶(hù)群為目的的政策跟蹤和投資跟蹤。某些軟件供應商的軟件還可支持客戶(hù)數據合并，這樣可促進(jìn)分支機構之間的溝通并減少員工培訓費用。
房地產(chǎn)業(yè)----面向這個(gè)行業(yè)的客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）解決方案可通過(guò)以下方法改進(jìn)客戶(hù)關(guān)系：捕捉在線(xiàn)銷(xiāo)售線(xiàn)索、增加高質(zhì)量銷(xiāo)售線(xiàn)索的數量、實(shí)施個(gè)性化的電子營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和把多個(gè)行政管理流程自動(dòng)化（預測、報價(jià)和融資）。
電信業(yè)----針對這個(gè)行業(yè)需求定制的解決方案可幫助降低客戶(hù)流失率，生成新的銷(xiāo)售機會(huì )，以及提高客戶(hù)保留率。在現在這樣的時(shí)代里，競爭對手的數量與服務(wù)種類(lèi)一樣繁多，客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）可幫助用戶(hù)企業(yè)提供捆綁服務(wù)（bundle
service），從而降低成本和維護善變的客戶(hù)群。
旅游和交通業(yè)----在根據該行業(yè)需求定制的客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）解決方案功能中，活動(dòng)管理自動(dòng)化和銷(xiāo)售隊伍自動(dòng)化（SFA）可幫助整合客戶(hù)數據并為顧客帶來(lái)更舒適的體驗，從而提高生產(chǎn)力、增加客流量和降低成本。
醫療保健業(yè)和制藥業(yè)----對于制藥業(yè)，客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）應用系統可幫助提高銷(xiāo)售演示技巧，更好地推廣產(chǎn)品信息，以及促進(jìn)與醫生在產(chǎn)品市場(chǎng)統計方面的合作。
政府部門(mén)----即便對于非營(yíng)利性的、服務(wù)對象通常被稱(chēng)為“公民”而非“客戶(hù)”的機構組織，客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）應用系統也可為其帶來(lái)收益。總的說(shuō)來(lái)，政府部門(mén)一直在努力改進(jìn)“客戶(hù)服務(wù)”質(zhì)量和提高總體用戶(hù)滿(mǎn)意度。客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）應用系統可以協(xié)助政府部門(mén)合并服務(wù)以及更快地作出響應。
漸進(jìn)的發(fā)展，而非變革
當安裝了客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）系統后，希望該系統馬上高速運轉的想法是不切實(shí)際的。有的用戶(hù)急于求成，在沒(méi)有培訓或用戶(hù)參與的情況下草率地實(shí)施了客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）系統。相關(guān)的報道比比皆是。據不完全統計，盡管有百分之六十至八十的企業(yè)深陷在這個(gè)麻煩里面，你真的不必成為他們中的一員。
下面是關(guān)于客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）選型和實(shí)施的一些小竅門(mén)：
- 不要忘記高層管理層（如果你無(wú)法得到他們的支持，你將很難解決選型過(guò)程中的瓶頸問(wèn)題）。
- 花費不要超過(guò)預算——至少不要超過(guò)太多
- 慎重選擇客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）應用系統。在開(kāi)始尋找應用系統前，先要明確自己的需求。然后深入對比候選的解決方案。
- 確保員工了解如何正確使用新的客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）解決方案，可獲得事半功倍的回報。預留充分的時(shí)間——并把握時(shí)機。換言之，不要太早安排培訓。否則，解決方案開(kāi)始實(shí)施時(shí)，員工已忘記所學(xué)的內容了。
讓人感到遺憾的是，關(guān)于客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）實(shí)施失敗的案例有很多：由于不適當的規劃和培訓，美國醫療保健業(yè)的一個(gè)巨頭企業(yè)在一年的時(shí)間內流失6%的會(huì )員，股價(jià)下跌40%；在萬(wàn)圣節來(lái)臨前，一個(gè)巧克力制造商貽誤了訂單，造成巨額的經(jīng)濟損失；由于預算超額和錯過(guò)項目最后期限，位于美國中西部的一個(gè)市水利委員會(huì )不得不緊急叫停它的客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）項目……類(lèi)似的例子舉不勝數。
通常，問(wèn)題不在軟件本身，而在實(shí)施的方法和態(tài)度。如果沒(méi)有給客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）解決方案的采購和實(shí)施預留足夠的時(shí)間，你很可能因為無(wú)法滿(mǎn)足變化的市場(chǎng)需求而成為改進(jìn)失敗的犧牲品。
為了進(jìn)一步說(shuō)明發(fā)生上述事件的可能性，讓我們一起看看下面這個(gè)關(guān)于進(jìn)化失敗的真實(shí)而令人傷感的故事吧：在工業(yè)革命后的數十年里，倫敦的空氣污染越來(lái)越嚴重。彌漫的煤煙使樹(shù)干變黑，生活在城市中的兩種不同的飛蛾掙扎地生活在這種環(huán)境中。白色的飛蛾（typica）因不適應環(huán)境而逐漸消失，而深色的飛蛾（carbonaria）則頑強的生存下來(lái)，因為深色飛蛾的顏色與樹(shù)干的顏色更接近，從而更容易躲避鳥(niǎo)類(lèi)的捕食。
你愿意成為哪一個(gè)：幾近滅絕的白色飛蛾，還是欣欣向榮的深色飛蛾？
客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）應用系統可幫助你的企業(yè)實(shí)現循序漸進(jìn)的發(fā)展——前提是，你知道系統實(shí)施的目標，以及如何利用系統實(shí)現這些目標。
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