基于客戶(hù)價(jià)值的客戶(hù)關(guān)系管理研究

潘淮水 2009/04/30

圖1 整合性的客戶(hù)關(guān)系管理應用

　　Kalakota and Robinson認為，客戶(hù)關(guān)系管理主要包括了三個(gè)不同的階段，分別為獲取（Acquisition）、增進(jìn)（Enhancement）與維持（Retention）。而這三個(gè)各異的部份，也正和客戶(hù)的不同生命周期階段不謀而合。

　　（1）獲取可能購買(mǎi)的客戶(hù)：對企業(yè)而言，吸引客戶(hù)的第一步，乃是藉由具備便利性與創(chuàng )新性的產(chǎn)品與服務(wù)。做為促銷(xiāo)、獲取新客戶(hù)的方式之一。同時(shí)，企業(yè)必需能通過(guò)優(yōu)越的產(chǎn)品與服務(wù)，來(lái)提供客戶(hù)較高的價(jià)值。

　　（2）增進(jìn)現有客戶(hù)的獲利：在有效的運用交叉銷(xiāo)售（Cross—selling）與提升銷(xiāo)售（Up—selling）之下，企業(yè)將能更穩固與客戶(hù)間的關(guān)系，進(jìn)而創(chuàng )造更多利潤。同時(shí)，就客戶(hù)而言，交易便利性的上升與成本的減少。即為價(jià)值的增進(jìn)。

　　（3）維持具有價(jià)值的客戶(hù)：對客戶(hù)而言，價(jià)值的創(chuàng )造來(lái)自企業(yè)主動(dòng)的提供消費者感興趣的產(chǎn)品。企業(yè)可通過(guò)關(guān)系的建立，有效察覺(jué)客戶(hù)的需求并加以滿(mǎn)足，進(jìn)而長(cháng)久維持較具獲利性的客戶(hù)。因此，所謂的客戶(hù)維持，事實(shí)上即為服務(wù)的適當性，亦即企業(yè)應以客戶(hù)需求而非市場(chǎng)需求為服務(wù)標的。

　　此外，在各個(gè)過(guò)程中，也具有不同的關(guān)鍵觀(guān)念。對客戶(hù)獲取的部份來(lái)說(shuō)，差異化是最主要的核心挑戰，尤其看重創(chuàng )新性與便利性。在客戶(hù)增進(jìn)部分，則著(zhù)重產(chǎn)品的組合（Bundling），以降低客戶(hù)成本并提供更佳的服務(wù)。而談到客戶(hù)維持的項目，則在適合性（Adaptability）的實(shí)踐，亦即企業(yè)需要持續的傾聽(tīng)客戶(hù)需求，同時(shí)致力于創(chuàng )新產(chǎn)品與服務(wù)的發(fā)展。

3.基于客戶(hù)價(jià)值的客戶(hù)關(guān)系管理理念的提出

　　早在1984年，lves和Learmonth提出了客戶(hù)生命周期（CRLC）的概念，旨在客戶(hù)生命周期的不同階段支持并滿(mǎn)足客戶(hù)的所有需求，被視為CRM思想的萌芽。在20世紀90年代初。最初的CRM應用投入使用，如銷(xiāo)售隊伍自動(dòng)化（SFA）和客戶(hù)服務(wù)與支持（css）。這些基于部門(mén)的獨立解決方案增強特定的業(yè)務(wù)流程，但卻忽略了從整體角度對企業(yè)與客戶(hù)之間關(guān)系的思考。

　　20世紀90年代中期，Kalakota和Whinston首次提出了電子商務(wù)（EC或EB）的概念，他們認為電子商務(wù)中主要包括兩種關(guān)系：企業(yè)和客戶(hù)的關(guān)系（B2C）和企業(yè)之間的關(guān)系（B2B），這里的關(guān)系就是CRM研究的著(zhù)重點(diǎn)。Zwass曾經(jīng)給電子商務(wù)下了這樣的定義：“通過(guò)互連網(wǎng)絡(luò )分享商業(yè)信息、保持商業(yè)關(guān)系、履行商業(yè)交易”，并提出了客戶(hù)接觸管理的概念。與此同時(shí)，軟件制造商開(kāi)始把獨立的應用組合到整合交叉功能的CRM解決方案中（如類(lèi)似的方案是把內部數據的處理、銷(xiāo)售跟蹤、國外市場(chǎng)和客戶(hù)服務(wù)請求融合為一個(gè)單一的運作系統）。其間，Group正式提出CRM的概念。20世紀90年代后期，由于電子商務(wù)的需求及其應用的普及，所以以電子商務(wù)為平臺，CRM逐漸發(fā)展到了電子CRM（ECRM）或者說(shuō)電子商務(wù)CRM（ECCRM）階段。

　　綜上所述，CRM經(jīng)歷了客戶(hù)生命周期、開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售自動(dòng)化系統SFA、客戶(hù)服務(wù)系統CSS、CRM正式提出、ECRM、ECCRM等幾個(gè)發(fā)展階段。CRM的衍變過(guò)程與其他的理論的形成過(guò)程一樣，都是適應環(huán)境變化而不斷發(fā)展和完善的。最終形成一個(gè)完整的理論體系。與此同時(shí)，從CRM的歷史衍變過(guò)程可以看出，早期CRM主要關(guān)注客戶(hù)關(guān)系管理的商業(yè)手段和策略，而后期的CRM則主要側重這些商業(yè)手段和策略的IT化，這無(wú)形中會(huì )忽視對于這些客戶(hù)管理的商業(yè)手段和策略的優(yōu)化。

　　大量CRM項目的失敗和l二述對現有CRM理念的回顧表明，需要重新設定CRM的基點(diǎn)，并依此構建CRM架構，而客戶(hù)價(jià)值管理（customer Value Management：CVM）的基本理念和方法無(wú)疑為我們提供了思路。

　　關(guān)于客戶(hù)價(jià)值目前尚無(wú)統一的定義，客戶(hù)價(jià)值是一個(gè)基于客戶(hù)感知的概念，它是指客戶(hù)從購買(mǎi)的產(chǎn)品或服務(wù)中所獲得的全部感知利益與為獲得該產(chǎn)品或服務(wù)所付出的傘部感知成本之間的權衡，客戶(hù)只有認為所購買(mǎi)的產(chǎn)品和服務(wù)對他有價(jià)值的時(shí)候，他才會(huì )購買(mǎi)；只有當他感知到購買(mǎi)的產(chǎn)品和服務(wù)滿(mǎn)足其期望的時(shí)候，他才會(huì )滿(mǎn)意，從而持續購買(mǎi)或增加購買(mǎi)。客戶(hù)價(jià)值管理（CRM）是指一整套建立客戶(hù)忠誠，并將客戶(hù)需求變成企業(yè)業(yè)務(wù)設計的一部分，從而獲得競爭優(yōu)勢的方法。

　　現有CRM框架的基本階段劃分是客戶(hù)生命周期，這是從企業(yè)角度出發(fā)，而非從客戶(hù)價(jià)值角度出發(fā)；而且，現有CRM框架未能有效整合客戶(hù)關(guān)系管理流程與企業(yè)內部管理系統，基于客戶(hù)價(jià)值的客戶(hù)關(guān)系管理的根本目的是彌補以上兩個(gè)不足。

4.基于客戶(hù)價(jià)值的客戶(hù)關(guān)系管理模型

Srivastava等研究者提出，CRM模型的構建應該依照以下準則：

　　（1）必須致力于企業(yè)宗旨的實(shí)現，即提供給客戶(hù)卓越的客戶(hù)價(jià)值，滿(mǎn)足客戶(hù)需求，增加客戶(hù)忠誠度，使企業(yè)獲取持續盈利。

　　（2）每個(gè)關(guān)鍵流程必須處于戰略水平，以保證鑒別的每個(gè)流程都具有較強的系統性和完整性。

　　（3）必須有利于價(jià)值創(chuàng )造過(guò)程。CRM中的價(jià)值創(chuàng )造過(guò)程應包括客戶(hù)價(jià)值創(chuàng )造過(guò)程和關(guān)系價(jià)值創(chuàng )造過(guò)程，他們是一個(gè)互動(dòng)的增強系統，其他關(guān)鍵過(guò)程必須有利于增強該系統，使兩者相互協(xié)調，不斷提升。

　　（4）模型中每個(gè)子模塊必須有清晰的因果關(guān)系，因此可以鑒別出CRM目標實(shí)現的驅動(dòng)因素及關(guān)鍵的資源、技術(shù)和能力。

　　（5）每個(gè)子流程應有利于CRM戰略的實(shí)施。通過(guò)模型的建立，可以達到為企業(yè)實(shí)施CRM界定清晰的實(shí)施流程，提供一個(gè)結構性的方法實(shí)現CRM的目的。

　　基于以上的準則和客戶(hù)價(jià)值管理的基本方法，借鑒Kalakota and Robinson提出的整合性CRM模型（圖1），本文嘗試構建基于客戶(hù)價(jià)值的CRM模型，如圖2所示。

圖2基于客戶(hù)價(jià)值的客戶(hù)關(guān)系管理模型

以上基于客戶(hù)價(jià)值的CRM模型的主要設計思路是：

　　（1）基于客戶(hù)價(jià)值過(guò)程而非基于客戶(hù)生命周期來(lái)劃分不同的階段，分為客戶(hù)價(jià)值定位、客戶(hù)價(jià)值實(shí)現和客戶(hù)價(jià)值傳遞三個(gè)階段。

　　（2）客戶(hù)價(jià)值定位階段的主要任務(wù)是探測目標客戶(hù)的價(jià)值訴求，評估當前企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的客戶(hù)感知價(jià)值與客戶(hù)需求價(jià)值之間的缺口，結合企業(yè)彌補該缺口所需付出的成本，來(lái)決定是否以及在多大程度上彌補該缺口；客戶(hù)價(jià)值實(shí)現階段的主要目的是基于客戶(hù)分類(lèi)分級來(lái)識別企業(yè)的主要目標客戶(hù)，向這些客戶(hù)給予企業(yè)的價(jià)值承諾，并據此分配企業(yè)內部的資源；客戶(hù)價(jià)值傳遞過(guò)程主要包括，根據客戶(hù)價(jià)值的需要進(jìn)行渠道整合，考慮是否有必要借用電子商務(wù)形式，并且在價(jià)值傳遞完成之后聽(tīng)取客戶(hù)的評價(jià)，邀請客戶(hù)參與改進(jìn)活動(dòng)。

　　（3）CRM的實(shí)施必須與企業(yè)內部系統有機結合。本研究認為，企業(yè)內部系統按照客戶(hù)可見(jiàn)度由高到底可以分為三個(gè)層次：第一個(gè)層次是客戶(hù)界面與CRM流程，即企業(yè)的客戶(hù)服務(wù)渠道、定價(jià)以及相關(guān)的流程；第二個(gè)層次是企業(yè)內部的組織系統設置，以及與客戶(hù)相關(guān)的支援流程；第三個(gè)層次則是企業(yè)自身的有形和無(wú)形資產(chǎn)、企業(yè)人員的技能等。

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