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CRM下午茶系列之六：潛在客戶(hù)流失排查

呂建偉 2009/04/02

　　昨天去一家客戶(hù)處調(diào)研。

　　目標(biāo)就是幫助客戶(hù)提高成交率。但成交率為什么低，我們也不知道。我們又不是那種銷(xiāo)售神人，眼光毒到犀利，江湖經(jīng)驗(yàn)豐富，寥寥幾句直指問(wèn)題關(guān)鍵環(huán)節(jié)與關(guān)鍵人的真實(shí)想法。可惜我們不是這類(lèi)人，我們只能去按照路徑去追根求源。書(shū)生造反三年不成，所以咨詢(xún)師頭頭是道方案卻未必能執(zhí)行下去，因?yàn)閳?zhí)行就需要審時(shí)度勢(shì)看人看利益看平衡看資源看競(jìng)爭(zhēng)格局，甚至誘惑或者壓力都會(huì)讓原本可以成功的事情流產(chǎn)。銷(xiāo)售神人談笑間灰飛煙滅取消我們這幫老學(xué)究，但我們有的是耐性和仔細(xì)。古時(shí)皇帝用人，什么軍機(jī)處上書(shū)房，這兩類(lèi)人都有。守正出奇，我深以為然。正，要守，是基礎(chǔ)，但正之上必須要有奇，否則剛直容易折斷。但奇不能此次都使用，否則操刀者必死于刀下。孫中山評(píng)價(jià)蔣介石：原則中的靈活。說(shuō)的也是這個(gè)意思。老古人說(shuō)的“權(quán)衡”二字也是如此意思。

　　做咨詢(xún)，正的基礎(chǔ)，就是組織結(jié)構(gòu)、崗位職責(zé)、業(yè)務(wù)流程操作說(shuō)明、過(guò)程表格、考核表格。一上來(lái)需要把這一大把搞下來(lái)。然后順著業(yè)務(wù)流程找問(wèn)題，然后推導(dǎo)到崗位職也與組織結(jié)構(gòu)，最后再反下來(lái)，更改業(yè)務(wù)流程、過(guò)程表格、考核表格。大多咨詢(xún)，就是這個(gè)方法論。系統(tǒng)性思維是咨詢(xún)的根，便于快速扎到一個(gè)陌生的行業(yè)領(lǐng)域。關(guān)聯(lián)性思維是咨詢(xún)的神，便于快速在一個(gè)陌生行業(yè)領(lǐng)域找到問(wèn)題關(guān)鍵，而非只了解到這個(gè)行業(yè)的泛泛流程。

　　對(duì)于提高成交率。我們肯定首先問(wèn)的就是銷(xiāo)售任務(wù)。把銷(xiāo)售任務(wù)分解到每個(gè)月，然后平均到每個(gè)銷(xiāo)售人員身上，就能看到每個(gè)銷(xiāo)售人員差不多的銷(xiāo)售任務(wù)。

　　OK，每個(gè)銷(xiāo)售人員每天能接待多少新客戶(hù)，每天能跟蹤多少需要跟蹤的潛在客戶(hù)呢，每天又能成交多少客戶(hù)呢？這些數(shù)字很好統(tǒng)計(jì)找到，也就能快速了解到是銷(xiāo)售人員非常忙而人數(shù)不夠用，還是來(lái)的人氣就不足，還是來(lái)的人氣足但跟進(jìn)不多而流失。還能知道幾天成交一個(gè)客戶(hù)或者一天成交多少客戶(hù)。還可以知道一個(gè)銷(xiāo)售人員一天中連接待新客戶(hù)到跟蹤老客戶(hù)，差不多一個(gè)客戶(hù)身上花費(fèi)多長(zhǎng)時(shí)間，看看8小時(shí)工作時(shí)間到底忙到啥程度？

　　非常忙？很有可能是崗位職能太多。銷(xiāo)售是一個(gè)企業(yè)的命脈，別的地方可以省，這里不可以省，一定要讓銷(xiāo)售盡量充分時(shí)間在做銷(xiāo)售跟單，而非銷(xiāo)售關(guān)聯(lián)的方方面面的細(xì)節(jié)，該分出去的事務(wù)性的工作讓別人來(lái)做即可，銷(xiāo)售跟單這個(gè)活不是人人都能做了的，這就是銷(xiāo)售人員的特性能力了。但是我們就是老看到銷(xiāo)售人員有許多事務(wù)性的工作，真正銷(xiāo)售跟單時(shí)間并不多。

　　人氣不足？那就需要市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)了。客戶(hù)來(lái)自哪里？不外乎陌生新客戶(hù)，各種來(lái)源都有。或者就是老客戶(hù)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，或者就是老客戶(hù)介紹自己的朋友過(guò)來(lái)購(gòu)買(mǎi)。所以銷(xiāo)售人員對(duì)于成交客戶(hù)關(guān)系維系的越好越持久，那么老客戶(hù)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)和老客戶(hù)推薦購(gòu)買(mǎi)這兩個(gè)來(lái)源的單子就不愁，可以多花心思在陌生新客戶(hù)的銷(xiāo)售跟單上，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)才能節(jié)節(jié)高。和老客戶(hù)關(guān)系維系所花的時(shí)間其實(shí)也是銷(xiāo)售跟單的一部分，這是值得的，否則，老客戶(hù)的單子怎么會(huì)給你呢，你以為過(guò)去關(guān)系好現(xiàn)在就關(guān)系好？如果沒(méi)有老客戶(hù)的單子，你只能不斷去接洽陌生新客戶(hù)。當(dāng)然，維護(hù)老客戶(hù)所花費(fèi)的心思也非常多非常累，而且老客戶(hù)產(chǎn)生的下一個(gè)單子還未知，不是那樣維護(hù)一個(gè)老客戶(hù)的成本比維護(hù)一個(gè)新客戶(hù)的成本低。但世界上的事情就是如此，銷(xiāo)售任務(wù)是月月清零，你這個(gè)月哼哧哼哧完成了，下個(gè)月一開(kāi)始，又是零了，新的一個(gè)月的任務(wù)又開(kāi)始了，還得哼哧。所以銷(xiāo)售人員都不敢把票壓在陌生新客戶(hù)身上，誰(shuí)知道陌生新客戶(hù)能來(lái)多少能帶來(lái)多大的單子。再說(shuō)了，你如果做過(guò)銷(xiāo)售的話，你會(huì)體會(huì)挺深，這個(gè)月開(kāi)始了，你怎么做？許多人做不了銷(xiāo)售，就是你給他手里塞一個(gè)東西，告訴他到大街上賣(mài)了他也不會(huì)賣(mài)，因?yàn)榭雌饋?lái)滿(mǎn)大街都是人，但都不認(rèn)識(shí)，誰(shuí)知道這個(gè)東西誰(shuí)需要呀。到那個(gè)時(shí)候才想到如果認(rèn)識(shí)的人多一些多好，至少可以問(wèn)問(wèn)認(rèn)識(shí)的人看看有什么辦法。這就是老客戶(hù)的好處。沒(méi)做過(guò)銷(xiāo)售的，聽(tīng)了我的這番話也就理解了吧。

　　做銷(xiāo)售，我上一次就講到，90%做人，10%做產(chǎn)品。你積極否，思考否，你機(jī)敏否，總結(jié)成功或失敗原因否，你耐性否，你正向思維否，你說(shuō)到做到否，你誠(chéng)懇不驕不燥不媚不狡否，你細(xì)心觀察呵護(hù)否，你的個(gè)人禮儀衛(wèi)生讓人首先不討厭否，你的氣質(zhì)品味吸引人否？如果客戶(hù)討厭你這個(gè)人，怎么會(huì)把自己的錢(qián)放到你的口袋呢？

　　為什么很多做銷(xiāo)售出身的都能做老板，即使做職業(yè)經(jīng)理人也能上升的很快，并且很多CEO也都是銷(xiāo)售出身。一當(dāng)然是因?yàn)殇N(xiāo)售是企業(yè)的命根，誰(shuí)把握著企業(yè)命根誰(shuí)就有實(shí)權(quán)。二是做優(yōu)秀銷(xiāo)售的人具備這些優(yōu)良的特性，這類(lèi)優(yōu)秀性格的人，即使不做銷(xiāo)售，作其他的也會(huì)成功。所以說(shuō)，做事就是做人。天下有淺白行業(yè)，但做事做人的道理是一樣的，所以總有人在各個(gè)行當(dāng)各個(gè)職位都游刃有余快速晉升。

　　一個(gè)產(chǎn)品，有其最佳客戶(hù)，并不是一個(gè)產(chǎn)品什么客戶(hù)都適用都通吃。把最佳客戶(hù)上下飄移，就有三個(gè)層次的客戶(hù)群。每個(gè)客戶(hù)群應(yīng)該是什么特征，針對(duì)每個(gè)客戶(hù)群有什么特別的銷(xiāo)售策略沒(méi)？這是銷(xiāo)售對(duì)產(chǎn)品的理解。

　　理解了產(chǎn)品，還得理解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。客戶(hù)會(huì)經(jīng)常左右選擇不定，在同類(lèi)各個(gè)品牌中不知如何選擇，而且有時(shí)傾向某個(gè)品牌而對(duì)你的產(chǎn)品品牌產(chǎn)生懷疑，這類(lèi)產(chǎn)品對(duì)比話術(shù)你是否心中有數(shù)，信手拈來(lái)還能娓娓道來(lái)？

　　銷(xiāo)售還需要有議價(jià)技巧、電話跟單技巧，面見(jiàn)接待技巧，增值附加產(chǎn)品銷(xiāo)售技巧等等。這些都是做好銷(xiāo)售的一個(gè)正，一個(gè)基礎(chǔ)而已。

　　但成交率想提升，成交率是怎么下降的，為什么來(lái)了100個(gè)人，最后只有8個(gè)成交，那剩下的92個(gè)人為什么沒(méi)有成交？這才是我們需要深入思考的。

　　做銷(xiāo)售，就跟打游戲一樣，成交一個(gè)客戶(hù)相當(dāng)于通關(guān)。在此過(guò)程中的所有過(guò)程環(huán)節(jié)，都是一個(gè)個(gè)的小關(guān)卡。你可能有100條命，相當(dāng)于100個(gè)客戶(hù)，到通關(guān)的時(shí)候，你能剩下幾個(gè)，這就是你的成交客戶(hù)。你到底是如何把你的這100條命給犧牲掉了呢？就需要好好琢磨一下你的過(guò)程，看看這些命都在什么關(guān)卡犧牲了，哪些關(guān)卡犧牲的最多，為什么？我們打游戲也老琢磨，有的人不琢磨，就是靠一遍遍的打，手熟而過(guò)，或者僥幸而過(guò)，反正玩的多了，總有些概率增大。但做銷(xiāo)售，客戶(hù)不是想來(lái)多少就來(lái)多少的，所以不能讓你重玩多少次，靠手熟過(guò)關(guān)。所以，咱們必須琢磨過(guò)程到底哪里犧牲太多了？

　　我們總是有個(gè)一般的銷(xiāo)售過(guò)程，它真實(shí)存在，你不仔細(xì)想你覺(jué)得一切都是很自然的發(fā)生，你如果仔細(xì)想你會(huì)知道確實(shí)有個(gè)流程環(huán)節(jié)。有的人對(duì)銷(xiāo)售環(huán)節(jié)嗤之以鼻，覺(jué)得就幾個(gè)大套子誰(shuí)都知道，但銷(xiāo)售，社會(huì)中形形色色的人，每個(gè)人都不一樣，幾個(gè)大套子套上去也沒(méi)啥作用，銷(xiāo)售流程就是書(shū)生們的產(chǎn)物。

　　但銷(xiāo)售流程不是這么用的。銷(xiāo)售流程就相當(dāng)于小關(guān)卡，讓我們好衡量階段，看看哪個(gè)階段出問(wèn)題多。就如同要尋找一個(gè)問(wèn)題的根源，我們總是把整個(gè)過(guò)程先切成幾份，然后一節(jié)一節(jié)去找。我們學(xué)計(jì)算機(jī)，有一種二分法，就是快速找到答案的方法。如果你不分份，尋找就比較困難了，這就是有方法和沒(méi)方法的區(qū)別。如果你認(rèn)為銷(xiāo)售就是一盤(pán)流水帳，一盤(pán)象棋局局都不同，每次都是隨機(jī)局勢(shì)時(shí)時(shí)審時(shí)度勢(shì)根本無(wú)法預(yù)測(cè)，預(yù)測(cè)也是白瞎，分析也是白扯，下一秒會(huì)發(fā)生什么根本不是你自己能控制的。這樣的認(rèn)為就是糊涂認(rèn)為，活稀泥的認(rèn)為。打仗，應(yīng)該是最不靠譜的事情，下一秒會(huì)發(fā)生什么確實(shí)未知，但打仗鼻祖孫子還說(shuō)“上兵伐謀,勝算于廟堂之上”。這就是將和帥的區(qū)別，所以有人只能做首席銷(xiāo)售人員，有人就做了銷(xiāo)售總監(jiān)。

　　市場(chǎng)宣傳打出去了，來(lái)了100個(gè)客戶(hù)。要知道這些客戶(hù)，從知道這個(gè)產(chǎn)品到了解這個(gè)產(chǎn)品到被這個(gè)產(chǎn)品吸引，再到喜歡你這個(gè)牌子，還到你這家店來(lái)看，還有支付能力，還真正下單購(gòu)買(mǎi)，你想在此過(guò)程，一步步流失了多少客戶(hù)啊。很多人壓根就不知道有這樣的產(chǎn)品，更不知道你這個(gè)品牌，更不知道你這家店。要讓一個(gè)客戶(hù)產(chǎn)生欲望，要花費(fèi)自己的時(shí)間去專(zhuān)門(mén)到你這家店，是需要多大的吸引力啊。

　　但就是這樣，來(lái)了100個(gè)客戶(hù)，也只是成交了8個(gè)，可想我們浪費(fèi)的多大。

　　我們浪費(fèi)在哪里了？可能接待了，但沒(méi)留下客戶(hù)信息，無(wú)法跟蹤，白白話一頓了，過(guò)了嘴癮耍了嘴皮子了。怎么給這類(lèi)銷(xiāo)售提升留檔技巧，這是個(gè)問(wèn)題。100個(gè)人，80%的留檔，也就是說(shuō)，20個(gè)人在第一階段就犧牲了，只有80個(gè)人可以后續(xù)聯(lián)系到。20個(gè)人，這可是1/5的潛在客戶(hù)就跑了。如果一個(gè)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)一個(gè)產(chǎn)品，一個(gè)產(chǎn)品1萬(wàn)，這就是20萬(wàn)就沒(méi)了，白花花的銀子啊。有人說(shuō)，你就別扯了，人家只是進(jìn)來(lái)看看，并沒(méi)有打算真買(mǎi)，你留檔也是白留。白留？剛才我已經(jīng)敘說(shuō)了，來(lái)你的店，需要多大的吸引力，是前進(jìn)了多少個(gè)步驟才來(lái)的店，他可不是隨便看看的。

　　即使留檔了80個(gè)人，剛才我說(shuō)的銷(xiāo)售基礎(chǔ)沒(méi)做到：銷(xiāo)售人員基本素質(zhì)、產(chǎn)品知識(shí)、競(jìng)爭(zhēng)品牌對(duì)比話術(shù)、跟單技巧。這些基礎(chǔ)沒(méi)做到，強(qiáng)迫客戶(hù)留檔，也沒(méi)有用。你這個(gè)人，客戶(hù)不喜歡。你介紹的產(chǎn)品知識(shí)和品牌對(duì)比也不打動(dòng)客戶(hù)，客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，客戶(hù)的工作情況家庭情況你不了解，客戶(hù)的看中點(diǎn)客戶(hù)的疑慮點(diǎn)你都不知道，你不知道客戶(hù)對(duì)同類(lèi)產(chǎn)品曾經(jīng)的使用經(jīng)驗(yàn)時(shí)間和曾經(jīng)使用感受和曾經(jīng)使用的品牌和現(xiàn)在正在用的品牌，你怎么知道客戶(hù)最需要什么最適合什么什么型號(hào)什么價(jià)位，你怎么能說(shuō)到客戶(hù)的心坎里呢？完，留了檔也廢，估計(jì)又有10%的客戶(hù)，在這個(gè)產(chǎn)品介紹階段其實(shí)已經(jīng)失去了。

　　然后在持續(xù)跟進(jìn)階段、客戶(hù)試用階段、議價(jià)階段、簽合同階段、遞交產(chǎn)品階段不斷這樣10%、10%、10%、10%的失去，最終只有8個(gè)人成交。

　　如果我們每個(gè)階段都加強(qiáng)一點(diǎn)點(diǎn)，即使每個(gè)階段多留下一個(gè)客戶(hù)，那么我們的結(jié)果瞬間就不一樣了。

　　成交率怎么提升？有的銷(xiāo)售怨產(chǎn)品功能和質(zhì)量、怨品牌、怨市場(chǎng)宣傳、怨工資獎(jiǎng)金、怨店鋪裝修和店鋪位置。但是身為銷(xiāo)售，在銷(xiāo)售階段也有很多精進(jìn)的地方，但就是不反省自己，總覺(jué)得自己已經(jīng)盡力了。但經(jīng)過(guò)我這一分析，原來(lái)有很多空間可以提升。要知道，可是接待了100個(gè)客戶(hù)就有92個(gè)人都流失了，這難道不是銷(xiāo)售應(yīng)該去提升的么？

　　另外，銷(xiāo)售如何和老客戶(hù)保持持續(xù)聯(lián)系、關(guān)系的維系，也是值得我們思考的地方。因?yàn)殇N(xiāo)售主要時(shí)間在接待新客戶(hù)，跟蹤還未成交的潛在客戶(hù)。如何把時(shí)間合理分配在接待新客戶(hù)，跟蹤還未成交的潛在客戶(hù)、維系老客戶(hù)，達(dá)到收益和付出最佳化，確實(shí)值得思考。我曾經(jīng)專(zhuān)門(mén)做試驗(yàn)，一天啥也不做，主力做客戶(hù)關(guān)系維系，一天最多也就能和50多人維系好。我昨天看了一篇文章，說(shuō)facebook上每個(gè)人的好友一般最多在120人左右。我想了想，確實(shí)，再多了關(guān)系就遠(yuǎn)了。

　　我們現(xiàn)在看到維系客戶(hù)關(guān)系，就是給客戶(hù)群發(fā)一遍節(jié)日短信，然后就是客戶(hù)生日短信。但我們知道，人和人是需要雙向溝通的，短信群發(fā)是不雙向溝通的，這怎么能維系和提升關(guān)系呢？另外，我們都知道，想促進(jìn)朋友關(guān)系，還得老在一起吃飯聊天玩，實(shí)在沒(méi)有時(shí)間還老在QQ/MSN上聊，還打些電話發(fā)些短信聊天，看到好玩好笑的趕快給朋友發(fā)過(guò)去一起分享。客戶(hù)如朋友，你真把客戶(hù)就當(dāng)銀子看，那客戶(hù)也只是把你當(dāng)商品看，你們之間只是冷冰冰的銀子和商品的關(guān)系，何來(lái)人性，何來(lái)再次購(gòu)買(mǎi)和推薦朋友購(gòu)買(mǎi)。降價(jià)就來(lái)恢復(fù)原價(jià)就走，這不是我們需要的客戶(hù)。我們的朋友也不要那種見(jiàn)好處就蜂擁而至沒(méi)有好處都躲的遠(yuǎn)遠(yuǎn)的朋友。客戶(hù)如朋友，亦同。

　　如果一個(gè)銷(xiāo)售，一個(gè)月有10個(gè)客戶(hù)，一年就有120個(gè)，5年就有600個(gè)客戶(hù)。那么這600個(gè)客戶(hù)，你怎么把他們當(dāng)朋友關(guān)系維系呢？

　　我們理性分析朋友關(guān)系，接觸次數(shù)、接觸頻次、接觸時(shí)間長(zhǎng)度、接觸類(lèi)型，都影響著遠(yuǎn)近，我們同樣看來(lái)我們的客戶(hù)。

　　我曾經(jīng)深深思考過(guò)客戶(hù)關(guān)系管理為什么受企業(yè)不待見(jiàn)。就是由于維護(hù)客戶(hù)關(guān)系需要的時(shí)間成本和精力成本太高，感情這東西又現(xiàn)在沒(méi)有好的技術(shù)手段去加速，而且我相信這以后也不會(huì)有多大改善，想產(chǎn)生個(gè)機(jī)器人，代替你和客戶(hù)保持聊天，還能增進(jìn)感情，打死我也不信。不過(guò)仔細(xì)回想，短信、QQ文字聊天視頻聊天這類(lèi)工具確實(shí)明顯加速了感情維系和升華，這就不錯(cuò)。所以，有工具能加速，有人用它，這就已經(jīng)算很好了。

　　由于維護(hù)客戶(hù)關(guān)系需要的時(shí)間成本和精力成本太高，而工具給維系客戶(hù)關(guān)系效率和成本提升并不明顯，所以客戶(hù)關(guān)系管理工具不受企業(yè)待見(jiàn)。那么這類(lèi)工具自然就不能像減輕人類(lèi)工作勞動(dòng)量的各類(lèi)計(jì)費(fèi)軟件如電信計(jì)費(fèi)、銀行計(jì)費(fèi)、高速公路計(jì)費(fèi)、鐵路買(mǎi)票等等這樣的業(yè)務(wù)工具需求大了。那么客戶(hù)關(guān)系管理這類(lèi)思想性的工具，做咨詢(xún)做培訓(xùn)來(lái)入手，工具做輔助，可能是它最好的歸宿。

　　但如果有人在工具層面能夠突破，類(lèi)似短信、QQ這樣加速感情維系的工具出現(xiàn)，那么客戶(hù)關(guān)系管理必然要掀起一番大浪。十年河?xùn)|十年河西，誰(shuí)又能知道呢？

　　呵呵，但我看好twitter。

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