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CRM淪為業(yè)務(wù)處理軟件怎么辦？

2008/04/07

　　黃穎是豐澤公司的CIO，豐澤公司正在應用CRM系統。但說(shuō)起CRM應用的曲折經(jīng)歷，黃穎卻是感慨萬(wàn)千。

　　豐澤公司是國內日用快速消費品的知名廠(chǎng)家，銷(xiāo)售渠道主要是通過(guò)各種各樣的連鎖店賣(mài)場(chǎng)、銷(xiāo)售終端賣(mài)場(chǎng)、加盟零售店和商場(chǎng)來(lái)實(shí)現。實(shí)施CRM讓豐澤公司實(shí)現了“以客戶(hù)為主”的業(yè)務(wù)流程，工作效率和客戶(hù)滿(mǎn)意度有了明顯的提高。

　　嘗到甜頭的老板非常高興，為此還大大表?yè)P了IT部門(mén)。然而萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到的是，隨著(zhù)時(shí)間的推移，CRM系統卻慢慢淪為了業(yè)務(wù)處理軟件，成了豐澤公司銷(xiāo)售和服務(wù)的業(yè)務(wù)系統。

　　CRM雖然體現了優(yōu)化銷(xiāo)售業(yè)務(wù)流程的價(jià)值，但卻沒(méi)有實(shí)現IT規劃時(shí)在戰略層面的客戶(hù)導向價(jià)值。雖然統一了客戶(hù)信息輸入，但卻沒(méi)有基于客戶(hù)戰略框架和業(yè)務(wù)需求進(jìn)行數據結構建模，也沒(méi)有形成有效而且有價(jià)值的客戶(hù)消費特征和行為分析。

　　因此，在一次高層會(huì )議上，老板向黃穎提出了這樣一個(gè)問(wèn)題：CRM的本質(zhì)應用究竟是什么？

　　CRM的本質(zhì)是什么？

　　“CRM的本質(zhì)究竟是什么？”黃穎思考著(zhù)老板提出的問(wèn)題。現在豐澤公司已經(jīng)實(shí)現了對客戶(hù)管理和服務(wù)的流程化。從豐澤公司實(shí)施CRM的過(guò)程來(lái)看，主要側重于銷(xiāo)售過(guò)程自動(dòng)化的管理，主要是在市場(chǎng)、銷(xiāo)售、服務(wù)等方面規范化，對豐澤公司前端管理的業(yè)務(wù)流程進(jìn)行重新規劃和調整。

　　豐澤公司從IT的角度考慮，大多數的投資都投在基本的IT基礎設施及技術(shù)架構方面，而忽略了提高客戶(hù)滿(mǎn)意度和忠誠度，最終使得看起來(lái)很完美的CRM解決方案并沒(méi)有使企業(yè)獲得預期的競爭優(yōu)勢。

　　黃穎意識到豐澤犯了一個(gè)錯誤：正在應用的CRM系統是基于所擁有的整個(gè)客戶(hù)群的普遍需求來(lái)管理和提供產(chǎn)品和服務(wù)，而不是根據不同客戶(hù)細分尤其是最有價(jià)值的客戶(hù)的需求來(lái)提供個(gè)性化的產(chǎn)品。這也就忽略了CRM的核心：客戶(hù)細分和客戶(hù)價(jià)值。豐澤CRM項目的實(shí)施僅僅是優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，造成系統運行之后僅僅能夠做到信息數據輸入，而不能有效的基于客戶(hù)細分和客戶(hù)價(jià)值定位進(jìn)行客戶(hù)消費行為的建模分析，以及營(yíng)銷(xiāo)的投資回報建模分析。

　　黃穎忽然回想起在CRM選型時(shí)聽(tīng)到一個(gè)術(shù)語(yǔ)，流程型CRM和分析型CRM。這時(shí)，黃穎感到頭腦清醒了，老板需要的是就是分析型CRM系統。流程型強調的是對資料的記錄和反映，但缺少深層次的分析。在眾多的客戶(hù)中，哪些客戶(hù)是最有價(jià)值的？如何根據客戶(hù)價(jià)值的大小提供不同層次的服務(wù)？解決這些問(wèn)題的最好辦法是建立分析型CRM。

　　什么是分析型CRM？分析型CRM強調對各種數據的分析，并從中獲得有價(jià)值的信息。通常，在實(shí)施CRM之前與客戶(hù)有關(guān)的銷(xiāo)售、產(chǎn)品需求、服務(wù)需求等信息分布在企業(yè)的各個(gè)業(yè)務(wù)子系統中。通過(guò)快速地收集這些信息，并對其進(jìn)行有效地分析，從中找出最有價(jià)值的客戶(hù)，這是大多數企業(yè)面臨的問(wèn)題，也應是CRM應用關(guān)注的重點(diǎn)。

　　流程型CRM在企業(yè)CRM從無(wú)到有的過(guò)程中起到非常重要的作用，能為企業(yè)積累大量的客戶(hù)數據。但CRM深入應用對數據的分析應成為企業(yè)的關(guān)注重點(diǎn)，這時(shí)就需要引入分析型CRM的相關(guān)功能。分析型CRM系統能夠統計大量的客戶(hù)信息并支持對客戶(hù)進(jìn)行多維的特征分析，并能支持客戶(hù)行為分析。行為分析是比特征分析更為復雜的分析，因為它涉及到行業(yè)知識和分析模型的結合。

　　分析型CRM使企業(yè)的工作重心從產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)過(guò)渡到客戶(hù)分析管理。它的觀(guān)念簡(jiǎn)單而直接：在四通八達的信息系統基礎上展開(kāi)公司與客戶(hù)的互動(dòng)，并分析客戶(hù)的特征和行為。例如某個(gè)客戶(hù)或客戶(hù)群的贏(yíng)利性到底如何？這樣的問(wèn)題不同于某產(chǎn)品的利潤是多少？分析客戶(hù)的贏(yíng)利性需要公司所有部門(mén)和銷(xiāo)售渠道的通力合作，并進(jìn)行信息歸納。例如銷(xiāo)售部門(mén)提供如何贏(yíng)得客戶(hù)的資料，市場(chǎng)部提供向上銷(xiāo)售（up-sell）和交叉銷(xiāo)售（cross-sell）的數據，客戶(hù)服務(wù)部提供質(zhì)量保證和服務(wù)活動(dòng)信息，財務(wù)部提供收入和成本的信息。

　　如何應用好CRM的分析本質(zhì)

　　CRM系統的分析核心是客戶(hù)數據的管理。我們可以把客戶(hù)數據庫看作是一個(gè)數據中心，利用它，企業(yè)可以記錄在整個(gè)市場(chǎng)與銷(xiāo)售的過(guò)程中和客戶(hù)發(fā)生的各種活動(dòng)，跟蹤各類(lèi)活動(dòng)的狀態(tài)，建立各類(lèi)數據的統計模型用于后期的分析和決策支持。為達到上述目的，CRM系統應具備市場(chǎng)管理、銷(xiāo)售管理、銷(xiāo)售支持與服務(wù)和競爭對象記錄與分析的功能。主要有以下幾方面：

　　1、根據客戶(hù)細分和客戶(hù)價(jià)值來(lái)驅動(dòng)CRM業(yè)務(wù)流程改進(jìn)。

　　CRM項目實(shí)施是以業(yè)務(wù)和管理為核心的，是為了建立一套以客戶(hù)為中心的銷(xiāo)售服務(wù)體系。因此，CRM系統的實(shí)施應當是以客戶(hù)細分和客戶(hù)價(jià)值來(lái)驅動(dòng)業(yè)務(wù)過(guò)程改進(jìn)。在實(shí)施過(guò)程中主動(dòng)思考現有的銷(xiāo)售、市場(chǎng)和服務(wù)機制存在的問(wèn)題與長(cháng)處，將客戶(hù)可能與企業(yè)發(fā)生關(guān)系的連結點(diǎn)做以全盤(pán)考慮，根據客戶(hù)細分保留自己的優(yōu)勢與長(cháng)處，去除業(yè)務(wù)環(huán)節中沒(méi)有效率的地方，改善對客戶(hù)關(guān)系不能起到幫助作用的環(huán)節。、

　　這就要求企業(yè)在CRM應用過(guò)程中不斷地對客戶(hù)細分和客戶(hù)價(jià)值進(jìn)行分析，對現有業(yè)務(wù)流程和未來(lái)流程進(jìn)行認真比較和分析，在保留原有優(yōu)勢前提下實(shí)現進(jìn)一步提高。

　　2、樹(shù)立客戶(hù)分析才是CRM應用的終極目標。

　　我們對CRM的本質(zhì)進(jìn)行分析，發(fā)現問(wèn)題不只在于缺乏合適的數據，還在于CRM應用過(guò)程中客戶(hù)分析目標的模糊。因此，當務(wù)之急是界定公司上下都清楚的客戶(hù)分析目標。目前，實(shí)施CRM管理系統的企業(yè)都不約而同地將市場(chǎng)、銷(xiāo)售與售后服務(wù)業(yè)務(wù)的集成作為項目實(shí)施的目標。從CRM的長(cháng)遠目標來(lái)看，這一步驟是十分必要的，但它不是CRM實(shí)施的全部?jì)热荨?br />
　　市場(chǎng)、銷(xiāo)售與服務(wù)的高度集成化確實(shí)可以帶來(lái)業(yè)務(wù)部門(mén)工作效率的提高，但集成化的系統本身并不能加強企業(yè)對市場(chǎng)的認識和了解程度，也不能因此密切與客戶(hù)關(guān)系。CRM實(shí)施成功更為重要的階段在于對數據的有效處理和分析。通過(guò)分析，使企業(yè)理解客戶(hù)行為及其購買(mǎi)方式，發(fā)現適合不同客戶(hù)的多樣化的銷(xiāo)售形式；進(jìn)而以分析結果為依據實(shí)現企業(yè)業(yè)務(wù)過(guò)程和內部組織結構的調整。

　　這一步所取得的結果將非常重要。它不單反映業(yè)務(wù)目前狀況，同時(shí)也對未來(lái)業(yè)務(wù)計劃的調整起到指導作用。因此CRM項目的應用應該樹(shù)立明確的分析目標。如客戶(hù)分析具體指標、預算和預測、CRM成效管理。

　　3、建立有效的客戶(hù)數據庫。

　　建立數據庫將迫使公司解決關(guān)鍵問(wèn)題，公司必須完成客戶(hù)定義，成本、收益和贏(yíng)利的分析工作，然后進(jìn)行驗證。簡(jiǎn)言之，在建立客戶(hù)數據庫的時(shí)候，你要搞清楚該放什么數據進(jìn)去。例如現成的系統沒(méi)有包含所需要的資料，或者這些資料的格式對不對。

　　對CRM系統中的數據進(jìn)行加工、處理與分析將使企業(yè)對“以客戶(hù)為中心”的經(jīng)營(yíng)目標受益匪淺。對數據的分析可以采用OLAP（Online Analysis Processing）的方式進(jìn)行，生成各類(lèi)報告。也可以采用業(yè)務(wù)數據倉庫（Business Information Warehouse）的處理手段，對數據做進(jìn)一步的加工與數據挖掘，分析各數據指標間的關(guān)聯(lián)關(guān)系，建立關(guān)聯(lián)性的數據模型用于模擬和預測。

　　最后，由于分析型CRM是基于提供一個(gè)洞察了解數據的目的，如果缺乏相關(guān)的源數據資料，分析功能幾乎是毫無(wú)用處的技術(shù)。因此必須避免出現“垃圾進(jìn)，垃圾出”的現象。

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