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大爆炸時(shí)期 CRM下一步要做什么？

Barney Beal 2007/06/25

　　大爆炸的日子里，CRM推出了大批的銷(xiāo)售、服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。同樣的日子里，也出現大量短期的小型的，戰術(shù)的部署。下一個(gè)將會(huì )出現什么是考慮CRM的一種新方式，行業(yè)分析家和領(lǐng)先的供應商都這么說(shuō)。

　　5到7年之前，公司購買(mǎi)帶有完全銷(xiāo)售，服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)功能的全套CRM，這通常導致?lián)p失慘重的結果。導致了各種類(lèi)型的反作用，公司采用了更多戰術(shù)類(lèi)的，零碎地方式。例如，一家公司可能已經(jīng)看了一個(gè)小的模塊，或者是一個(gè)最好品種的工具來(lái)用在銷(xiāo)售部門(mén)，或者將電子郵件營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)自動(dòng)化上。現在的公司仍然認為戰術(shù)性是對的，但是還要同時(shí)注意這長(cháng)期的戰略目標。

　　“公司仍然注重實(shí)效地部署，一次部署一個(gè)模塊或者商業(yè)功能，但是他們現在以更加具有戰略性的計劃來(lái)做這件事情，” Rob Bois說(shuō)，他是位于波士頓的AMR研究公司的高級研究分析師。“往回追溯2年，公司還在說(shuō)，‘讓我們啟用銷(xiāo)售力量吧’，這也是Salesforce.com成功的一個(gè)原因。”

　　從戰術(shù)到戰略的轉變是位于舊金山的服務(wù)式軟件供應商觀(guān)察到的，他們宣稱(chēng)按需提供的方法可以解決這個(gè)問(wèn)題。最近，Salesforce.com已經(jīng)將他們的重點(diǎn)擴展從CRM擴展到了開(kāi)發(fā)一個(gè)完全的服務(wù)式軟件開(kāi)發(fā)平臺上。它的AppExchange，是一個(gè)在線(xiàn)的按需提供的應用程序的倉庫，允許公司擴展CRM之外的按需提供的部署。這個(gè)轉變不再讓公司自己構建大部份的客戶(hù)基礎，轉而依賴(lài)已經(jīng)受夠了麻煩的復雜的CRM部署的小型銷(xiāo)售企業(yè)。

　　“若干年前，發(fā)現了需要成長(cháng)和運轉的小型銷(xiāo)售公司，” 主管產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的主任Al Falcione說(shuō)。“今天有了很大的不同。當人們開(kāi)始挖掘平臺，他們發(fā)現如何能夠根據需求進(jìn)行調節。今天我們可以與CIO們進(jìn)行對話(huà)。管理所有公司內現有的應用程序是個(gè)噩夢(mèng)。現在你可以按照需求并且集中精力在創(chuàng )新上來(lái)管理所有這些不同的應用程序。”

　　Oracle眼中的CRM的未來(lái)

　　順著(zhù)位于加利福尼亞紅杉海岸的Salesforce.com的道路走下去，Oracle Corp.同時(shí)看到了戰略上和戰術(shù)上的CRM的部署。在它自己的Siebel CRM OnDemand中的服務(wù)式軟件CRM應用程序，以及依據承諾的來(lái)自收購的Siebel 和PeopleSoft公司的應用程序，還有現有的Oracle CRM，公司宣布他們可以同時(shí)交付兩個(gè)。圍繞著(zhù)它的應用程序集成體系結構(AIA)的一次推廣展開(kāi)了，這個(gè)體系結構可以為客戶(hù)、雇員和供應商構建一個(gè)通用的數據模型，可以讓公司不再擔心他們是否做了戰術(shù)或者戰略上的CRM部署。

　　“我們將會(huì )帶著(zhù)不是這個(gè)就是那個(gè)的想法來(lái)到他們面前，” 負責產(chǎn)品管理，CRM產(chǎn)品的副總裁Stephen Fioretti說(shuō)。“過(guò)去是一大堆的CIO應對銷(xiāo)售副總裁。事實(shí)上，這個(gè)體系結構和方式可以減少銷(xiāo)售企業(yè)和CIO的一部分壓力。”

　　企業(yè)制訂戰略行動(dòng)，嘗試將其轉化為“以客戶(hù)為中心的企業(yè)”還需要擔心歷史遺留下來(lái)的應用程序，以及仍然影響著(zhù)客戶(hù)交互的非CRM的系統，例如計費和其他的后勤操作。

　　“它的CRM的方面不是短視地關(guān)注CRM，它是改善客戶(hù)體驗的方式，”Oracle主管CRM產(chǎn)品的副總裁 Ed Abbo說(shuō)。“如果你想一想，我們仍然關(guān)注如何對待和與客戶(hù)進(jìn)行交互，并且要創(chuàng )建一個(gè)更好的價(jià)值。現在我們說(shuō)的是如何把它引入后勤辦公室。我們已經(jīng)與CXO，CSO進(jìn)行過(guò)交談。這是完全不同的交談。在每家公司中都有不同的買(mǎi)主。有買(mǎi)主想要解決戰略問(wèn)題的，例如CIO，COO，CEO，還有銷(xiāo)售副總裁或者技術(shù)支持副總裁。”

　　戰斗迫近

　　產(chǎn)品不斷變得越來(lái)越日常化的現實(shí)情況日益普遍，為客戶(hù)提供的服務(wù)變成關(guān)鍵的區分點(diǎn)，AMR的Bois說(shuō)。最終將會(huì )在企業(yè)內容導致一些沖突，因為用戶(hù)日益習慣他們所用的應用程序，他們首先采取的一些戰術(shù)性的部署將很難針對長(cháng)期的戰略目標做出改變。

　　“CIO們正在率先走向復雜的方式，”Bois說(shuō)。“在商業(yè)和CIO之間有很多時(shí)間不能匹配。許多用戶(hù)都在使用其它的什么東西。IT不得不對他們在這次大的購買(mǎi)中的工作方式進(jìn)行合理化改革。使用類(lèi)似ACT和Salesforce.com 提供的應用程序，你不得不敲開(kāi)銷(xiāo)售人員的嘴。我認為我們正在接近一場(chǎng)內部戰爭。”

　　在最終的沖突中，IT可能會(huì )獲勝，但是內部用戶(hù)仍然有機會(huì )撤回到舊的，舒適的應用程序中去。

　　“這就是Excel仍然是第一位的CRM應用程序的原因，”Bois說(shuō)。“我們迫切要求部署標準組件，判斷唾手可得的成果，盡早達到切實(shí)的目標，然后離開(kāi)。但是在比較大的情景的上下文之中做這一點(diǎn)。”

　　盡管公司一次性引入銷(xiāo)售、服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)的“大爆炸”部署的日子已經(jīng)結束，仍然有公司在購買(mǎi)每樣東西，然后等待部署。通常許可證的交易就是太好了，難以拒絕，Bois說(shuō)。這是SAP AG 領(lǐng)先CRM市場(chǎng)的一個(gè)原因。位于德國沃道夫的應用程序巨人已經(jīng)賣(mài)掉了大部分的CRM許可證——只是許多都沒(méi)有用。根據交易組織的方式和公司希望為沒(méi)有使用的CRM坐席支付的錢(qián)數是一種有效的方式，Bois說(shuō)。

　　SAP正在看著(zhù)這場(chǎng)CRM方式的改變，有時(shí)候還幫助公司去發(fā)現這一點(diǎn)。

　　“我們將會(huì )走進(jìn)公司，談?wù)揅RM，發(fā)現所有這些部分都在尋找它的一部分，” SAP負責CRM產(chǎn)品的高級副總裁Michael de la Cruz說(shuō)。“整個(gè)公司都在整體性思考的情況比較少見(jiàn)。我們在很多情況中都發(fā)現我們認為它是(戰略或者戰術(shù)的)，但是它實(shí)際上兩者兼而有之。”

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