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從制度層面看房地產(chǎn)CRM項目的建設

2007/06/22

　　國內房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展至今，都開(kāi)始重視企業(yè)的管理制度建設。“管理”包含了“管”和“理”兩個(gè)層次，形象地說(shuō)相當于一個(gè)國家的執法和立法兩個(gè)方面。從立法層面上說(shuō)，很多公司制作了自己的ISO9001國際質(zhì)量管理標準認證管理文件體系，其中包含了一些業(yè)務(wù)控制程序和作業(yè)指導書(shū)。

　　同時(shí)按照ISO標準認證有關(guān)章程，制定了一些的內部規章制度和管理規范，用于保障企業(yè)各部門(mén)、員工的規范管理和規范運作，從而提高企業(yè)的工作效率。這其中包括：各種諸如市場(chǎng)調研、客戶(hù)服務(wù)制度、銷(xiāo)售規范、物業(yè)管理規范等等。按理說(shuō)，只有立了法才能執法，或者說(shuō)，不立法就不能管企業(yè)。實(shí)際現狀并非如此。

　　很多企業(yè)經(jīng)營(yíng)了很多年，仍沒(méi)有制定成文的管理制度，但照樣運行不誤。有的企業(yè)甚至發(fā)展的挺大。究其原因有二。一是這些企業(yè)的很多“法”是在大家的腦海中，在老板的嘴上，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)的慣性中。企業(yè)經(jīng)營(yíng)從成立以來(lái)就按照一把手的思路進(jìn)行，新進(jìn)的人員按照上級的指揮去做，中層按照高層的意思做，高層按照董事長(cháng)的意思做。長(cháng)此以往，形成了一種慣性。

　　其二，房地產(chǎn)企業(yè)有其明顯的特點(diǎn)，就是維持一個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)運轉的管理要求比較低。大部分地產(chǎn)企業(yè)的諸多最具技術(shù)性的作業(yè)流程都是外包。如前期策劃、規劃設計、工程施工、房產(chǎn)銷(xiāo)售、物業(yè)管理等。開(kāi)發(fā)商本身通常只起著(zhù)資源整合的作用。只要有錢(qián)，拿得到地，就能蓋得起房子。

　　加之由于地段的壟斷性，房子通常不愁賣(mài)，只是價(jià)格問(wèn)題。但實(shí)際上如果深究下去，沒(méi)有健全的管理制度的企業(yè)的運作效率是相當低的。很多企業(yè)也意識到這一點(diǎn)，引入ISO9001成為這些企業(yè)提高企業(yè)運營(yíng)績(jì)效的不二選擇。

　　但即使是這個(gè)ISO9001，很多房地產(chǎn)企業(yè)引入和運作起來(lái)還存在相當多的問(wèn)題。

　　大部分房地產(chǎn)企業(yè)為了趕制文件，ISO9001管理標準制定得比較匆忙，標準文件比較簡(jiǎn)單，內容包含不夠全面，也沒(méi)有進(jìn)行針對市場(chǎng)和業(yè)務(wù)發(fā)展情況進(jìn)行版本更新。比如公司特別是工程技術(shù)部門(mén)在項目設計與施工中采用的是國家標準。

　　而目前國家標準只能滿(mǎn)足保證工程質(zhì)量的最低要求，按此標準執行不慎仍然會(huì )產(chǎn)生諸如墻體滲水漏水等問(wèn)題，同時(shí)并沒(méi)有完善的客戶(hù)需求適應性規范。也就是說(shuō)國家標準仍然基本上是一個(gè)工程導向的標準，而不是一個(gè)客戶(hù)導向的標準。

　　在科學(xué)技術(shù)高速發(fā)展、人們生活方式快速變化的今天，客戶(hù)的居住需求也發(fā)生了很大的變化，諸如過(guò)去規定廚房留給家用冰箱空間寬度尺寸不小于600mm就可以，而現在家用冰箱越來(lái)越大，別墅中常采用接近1米寬度的雙開(kāi)門(mén)冰箱。如果按照過(guò)去的規范來(lái)設計廚房空間，現在的大冰箱就有可能擺不下去。

　　因此，我們如果要推行CRM的戰略，就必須立足于客戶(hù)需求研究，制定我們自己的企業(yè)標準，完善適用于自己公司的作業(yè)流程規范、程序和指導文件。

　　立了法，是不是就萬(wàn)事大吉了。當然不是，下來(lái)要做的就是執法。有法不依有法不行就等于一堆廢紙。然而相當多的房地產(chǎn)企業(yè)的ISO9001質(zhì)量體系認證當時(shí)發(fā)起的動(dòng)機主要是為了應付和拿證，目的不是藉此機會(huì )梳理和優(yōu)化企業(yè)的管理流程。所以實(shí)際上，ISO9001在很多企業(yè)中并未得到真正的推廣，很多單位沒(méi)有貫徹ISO體系，制定新的規范也沒(méi)有參照ISO。

　　但也有很多企業(yè)主觀(guān)上期望能夠將ISO9001質(zhì)量體系推行下去，但是最終仍然擺脫不了一個(gè)無(wú)疾而終的結果。原因有很多方面，有權力保障體系不合理、人事變動(dòng)太頻繁、執行督促不力等。正應了那句話(huà)，成功的原因只有一個(gè)，不成功的原因各不相同。

　　對于在企業(yè)體制與制度完善的道路上不斷摸索和突破的企業(yè)來(lái)說(shuō)，隨著(zhù)房地產(chǎn)CRM理論體系的不斷完善，公司的制度建設納入CRM的思想和理念已經(jīng)是非常有意義且重要的工作。

　　目前，相當多的企業(yè)，其流程設計沒(méi)有以客戶(hù)為中心。諸多業(yè)務(wù)的流程不合理，集中反映的問(wèn)題就是不是“以客戶(hù)為中心”。例如如與客戶(hù)服務(wù)最密切相關(guān)的客戶(hù)投訴處理。許多企業(yè)的流程是：物業(yè)管理處接待投訴→現場(chǎng)勘查→如果是較嚴重的工程問(wèn)題，則報告項目公司→項目公司工程部或者項目總經(jīng)理安排施工方處理→施工方處理。這樣一個(gè)流程看似正常，實(shí)際上卻存在著(zhù)一個(gè)嚴重的問(wèn)題。最首當其沖的就是流程沒(méi)有形成閉環(huán)，即缺少服務(wù)結果的反饋，缺乏整個(gè)流程的跟蹤。

　　項目公司總經(jīng)理、工程部和施工方三方在實(shí)際操作中很少將服務(wù)結果反饋給物業(yè)管理部門(mén)。他們的處理過(guò)程物業(yè)管理部門(mén)也很難隨時(shí)知曉。如果投訴被及時(shí)解決了還好，但是現實(shí)情況下，這樣的投訴很多沒(méi)有被及時(shí)解決的，甚至常常因為各種原因根本得不到解決。再者，投訴流程對投訴常常沒(méi)有分級，從而就不會(huì )對投訴的處理按照不同的緊迫性發(fā)給不同級別的人進(jìn)行不同處理。由上述這些因素造成的典型后果就是產(chǎn)生投訴的耽擱與丟失、客戶(hù)的再次投訴，以及對投訴的投訴。

　　再例如有些地產(chǎn)公司的客戶(hù)退款流程。客戶(hù)簽訂購房合同后，公司通常會(huì )催著(zhù)客戶(hù)盡快付清購房款。因為各種優(yōu)惠措施，公司要給與客戶(hù)退款。然而公司對退款的處理不是在繳款時(shí)就從購房款中扣除，而是要在客戶(hù)交清所有房款后，公司再對退款進(jìn)行層層審批，審批結束再請客戶(hù)到公司領(lǐng)取。

　　這樣的一個(gè)流程也許可能符合公司的財務(wù)制度等規定，但是它只是站在公司自己立場(chǎng)考慮的。客戶(hù)為了這個(gè)退款，要等待少則一個(gè)禮拜多則兩三個(gè)禮拜，而且客戶(hù)還要再特地上門(mén)來(lái)領(lǐng)款。如果公司是站在客戶(hù)的角度，是否可以考慮簡(jiǎn)化流程，對于符合條件和手續的退款，直接在繳款的時(shí)候就從中退款。

　　我們發(fā)現，很多公司由于沒(méi)有推行“客戶(hù)關(guān)系管理”的管理思想，許多流程沒(méi)有很好地體現以人為本、“以客戶(hù)為中心”的思想。甚至包括公司中針對內部客戶(hù)（員工）的很多審核報批流程設置不合理，過(guò)于漫長(cháng)，給員工以負面的影響。

　　管理制度與業(yè)務(wù)規范的推廣需要人力資源部門(mén)聯(lián)合業(yè)務(wù)部通過(guò)培訓來(lái)導入，由行政或業(yè)務(wù)審計人員進(jìn)行督導。但很多公司的管理制度推行現狀是比較“散漫”的。新員工入職，一般只接受《員工手冊》的培訓，并進(jìn)行考試督促。對于各個(gè)專(zhuān)業(yè)的崗位培訓則基本沒(méi)有。崗位培訓實(shí)際上很重要。CRM的理念和業(yè)務(wù)運用必須貫穿在崗位培訓中進(jìn)行。

　　沒(méi)有基于CRM的崗位業(yè)務(wù)培訓，沒(méi)有對本公司的業(yè)務(wù)管理制度與規范的系統學(xué)習，新員工掌握的基本還是學(xué)校學(xué)習的內容或者以前公司的操作規范，很難樹(shù)立以客戶(hù)為中心的業(yè)務(wù)思想。結果是各自按照自己的理解去做事，或者在跟著(zhù)師傅學(xué)，不同師傅不同樣。最后項目操作和客戶(hù)服務(wù)的好壞就跟具體操作人的業(yè)務(wù)水平技能和思想個(gè)性高度相關(guān)。沒(méi)有能夠通過(guò)流程和程序去規范員工的行為，從而使得項目質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量能夠達到均好。

　　由于缺乏系統、高效、快捷的流程化管理和監控保證手段，致使目前很多企業(yè)管理績(jì)效還有待提高。特別是在一些關(guān)鍵部門(mén)的業(yè)務(wù)處理流程上仍然依靠手工傳遞與有紙化辦公相結合的傳統方式進(jìn)行，例如：投訴的過(guò)程環(huán)節，審批與證照辦理，與政府機關(guān)的協(xié)調工作。傳統流程的最大弊病在于對于事情只能跟蹤最終的結果，而不能很好的固化以及記載事情處理和解決的詳細過(guò)程，也就無(wú)法跟蹤和掌控過(guò)程，提高效率，同時(shí)在以后評估以及風(fēng)險的防范方面存在了隱患。

　　對于制度而言企業(yè)雖然已經(jīng)有了部分的規章制度作為企業(yè)發(fā)展的依據，但是不能很好的執行下去。因此企業(yè)還需要CRM軟件這樣的輔助推廣系統才能完成，這樣就避免了日常工作中的隨意性和不規范行為，為建立品牌和將來(lái)業(yè)務(wù)的拓展打下良好的基礎。這就是我們在客戶(hù)關(guān)系管理理念中講的“政策管人，流程管事”的方法。

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