日本成人不卡_CRM實(shí)施與八顆牙齒微笑服務(wù)_CRM

CRM實(shí)施與八顆牙齒微笑服務(wù)

2006/12/12 葉開(kāi)

　　“重結果，輕過(guò)程”、“重個(gè)人管理，輕整體協(xié)同”，這是國內大多數企業(yè)信息化的通病，由于不習慣流程管理，尤其是精細化流程管理，企業(yè)在部署CRM 的時(shí)候，難免陷入各種誤區，致使CRM實(shí)施效果不佳，甚至導致眾多CRM項目夭折。

CRM實(shí)施的兩種誤區

　　目前，CRM項目實(shí)施中有兩種誤區，一種是以咨詢(xún)公司為主導；另一種則是以CRM系統廠(chǎng)商為主導。兩種方式盡管各有優(yōu)勢，但缺點(diǎn)也顯而易見(jiàn)。

　　以咨詢(xún)公司為項目主導，進(jìn)行CRM戰略咨詢(xún)，大刀闊斧的進(jìn)行戰略變革、組織架構變革、流程再造等。這種模式往往注重企業(yè)高層戰略需求而忽略基層的執行需求，是典型的自上而下的實(shí)施；常常導致戰略定位做得很好，激動(dòng)人心，具體實(shí)施卻無(wú)法落地，不能執行。過(guò)度的變革容易引發(fā)企業(yè)潛在風(fēng)險，這種風(fēng)險一旦發(fā)作對于正在成長(cháng)或發(fā)展期的企業(yè)可能是致命的！

　　以CRM系統廠(chǎng)商為項目主導，引導企業(yè)進(jìn)行CRM項目實(shí)施。從需求調研、系統分析、個(gè)性化定制、系統實(shí)施、人員培訓等方面，更強調系統的重要性。然而這種方式對于企業(yè)的應用起點(diǎn)又往往過(guò)低，注重基本的工具應用，卻往往忽視了企業(yè)的戰略需求，容易使項目陷入對系統功能細節的刻意追求，而忽略企業(yè)的整體協(xié)同。面對龐雜的系統功能，企業(yè)用戶(hù)往往不知如何下手，從而導致應用效果不明顯。

不能BPR就做BPI

　　結合兩種實(shí)施方式的優(yōu)點(diǎn)，將CRM項目分階段實(shí)施，在第一階段引入管理咨詢(xún)公司的CRM戰略咨詢(xún)，在第二階段引入系統實(shí)施廠(chǎng)商的CRM系統實(shí)施，一些明智的企業(yè)采用了優(yōu)勢互補的方式來(lái)避免兩種方式的各自缺陷，事實(shí)證明，這種做法的確能夠帶來(lái)更好的效果，但其中最關(guān)鍵的戰略制定和戰術(shù)執行之間的銜接卻難以把握：變革太過(guò)容易導致系統功能會(huì )太多太復雜，變革不足難以起到更好的效果。

　　當企業(yè)由于現實(shí)條件所限，無(wú)法實(shí)現BPR（業(yè)務(wù)流程再造）時(shí)，BPI（業(yè)務(wù)流程優(yōu)化）便成為企業(yè)CRM項目深入實(shí)施的最優(yōu)選擇。不同行業(yè)的企業(yè)有不同的運營(yíng)模式，即便是相同行業(yè)的企業(yè)，也往往由于身處不同的發(fā)展階段、具備不同的規模、地域不同、面對客戶(hù)不同等等，造就完全不同的運營(yíng)模式。基于流程做企業(yè)風(fēng)險承受能力允許范圍內的優(yōu)化，才是CRM成功實(shí)施的關(guān)鍵。

　　CRM系統復雜得像一個(gè)大迷宮，當其功能可以羅列的比樓還高的時(shí)候，企業(yè)一定會(huì )遇到幾個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：用哪些功能？怎么去用？怎么用好？用戶(hù)不可能用完所有的功能，而在CRM系統廠(chǎng)商的手冊和培訓課上，卻把CRM的每一個(gè)功能講的細得不能再細：新增按鈕有什么作用、客戶(hù)的生日如何輸入、合同管理的某個(gè)標點(diǎn)如何修改……客戶(hù)好不容易掌握了這些煩瑣的操作，卻仍然無(wú)法讓CRM為他們帶來(lái)更好的應用效果。

　　企業(yè)用CRM系統需要解決的是業(yè)務(wù)問(wèn)題，而不是熟練應用軟件的所有功能，所以CRM系統的應用最終還是要歸結到業(yè)務(wù)流程上來(lái)。把系統實(shí)現層面上流程解釋為功能點(diǎn)的組合，流程中的系列協(xié)同行為即可映射為系列功能點(diǎn)的組合，更重要的是流程將一個(gè)個(gè)靜態(tài)的功能點(diǎn)流動(dòng)起來(lái)，協(xié)同起來(lái)。

　　當流程可以作為橋梁有效的銜接戰略變革和系統實(shí)現的時(shí)候，整個(gè)CRM部署在流程的基礎上變得合理有序：基于企業(yè)的戰略咨詢(xún)形成運營(yíng)模式，基于業(yè)務(wù)需求形成業(yè)務(wù)流程，基于業(yè)務(wù)的系統實(shí)現形成系統功能點(diǎn)，而運營(yíng)模式分解為不同的流程，每一個(gè)流程又體現為不同的系統功能點(diǎn)組合。

從“8顆牙齒”微笑服務(wù)深入流程細化

　　“你能衡量的，才是你能管理的；如果你不能測量，你就不可能控制它、管理它！”對于流程也是這樣，流程的優(yōu)化和細化的目標是標準化、精細化和可衡量化，實(shí)現的手段就是建立真正體現客戶(hù)導向的流程績(jì)效指標體系。

　　“我們企業(yè)也有流程，這些流程也是在努力體現以客戶(hù)為中心呀？”國內很多房地產(chǎn)企業(yè)在實(shí)施CRM效果不佳后這樣質(zhì)疑以流程為主的CRM實(shí)施。然而，通過(guò)對它們的流程分析不難發(fā)現，盡管他們也進(jìn)行了流程優(yōu)化，但其大多數流程仍然只是粗放型的、相互之間無(wú)協(xié)作的流程，還需要在企業(yè)發(fā)展戰略的基礎上進(jìn)行客戶(hù)導向的優(yōu)化和細化。

　　例如，管理規范的房地產(chǎn)企業(yè)，一般會(huì )要求客戶(hù)服務(wù)人員快速接聽(tīng)投訴電話(huà)、及時(shí)回復客戶(hù)、熱情對待客戶(hù)，相信很多企業(yè)都有這樣的流程規范。應該說(shuō)這三項要求已經(jīng)體現了以客戶(hù)為中心的思想了，但是從流程精細化的角度來(lái)看還遠遠不夠，還只是一種粗放的籠統的要求。

　　要建立可衡量的服務(wù)標準，細化的流程應為：鈴響三聲后接聽(tīng)電話(huà)、24小時(shí)內回復客戶(hù)、客戶(hù)走近5秒內做出反應。這樣的流程細化可以成為有效的標準化流程，并能夠有效促進(jìn)客戶(hù)服務(wù)流程的優(yōu)化，通過(guò)與CRM系統的具體功能融合便可以對客戶(hù)服務(wù)人員進(jìn)行自動(dòng)績(jì)效評估和考核。

　　再如，同樣是“微笑服務(wù)”接待客戶(hù)，許多房地產(chǎn)企業(yè)的微笑服務(wù)卻很難和香格里拉酒店的微笑服務(wù)相媲美。

　　香格里拉酒店對新員工的培訓其中有一項是培訓如何對客戶(hù)微笑。這個(gè)在一般人眼里再簡(jiǎn)單不過(guò)的事情，在香格里拉確有著(zhù)更為細化的“微笑流程”：嘴角上翹不得超過(guò)X厘米，露齒必須超過(guò)8顆，當客戶(hù)走近至X米時(shí)停止手中的工作，上身微前傾角度不得超過(guò)X度，眼睛要注視客戶(hù)，眼光隨客戶(hù)移動(dòng)，客戶(hù)離開(kāi)至X米時(shí)恢復原來(lái)工作狀態(tài)。

　　微笑服務(wù)不是說(shuō)出來(lái)的，而是可以培訓出來(lái)的。同樣，以客戶(hù)為導向的流程是需要細化和優(yōu)化的，粗放型的流程只能使客戶(hù)關(guān)系走向混沌。在流程細化和優(yōu)化的基礎上實(shí)施CRM才能獲得應有的效果。

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