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糟糕的客戶(hù)服務(wù)并不總是CRM的錯

彭輝 2006/02/15

　　隨著(zhù)競爭的日趨激烈，客戶(hù)服務(wù)已經(jīng)越來(lái)越受到企業(yè)的重視。與此同時(shí)，企業(yè)的客戶(hù)服務(wù)和管理水平也一直遭人詬病。現在，我們已經(jīng)可以通過(guò)應用更加先進(jìn)的企業(yè)業(yè)務(wù)流程管理的實(shí)踐經(jīng)驗和技術(shù)來(lái)避免這些尷尬。

　　多年以來(lái)，很多企業(yè)就一直在嘗試著(zhù)通過(guò)應用新的技術(shù)來(lái)解決客戶(hù)服務(wù)當中的一些問(wèn)題，提高客戶(hù)滿(mǎn)意度。例如，一個(gè)企業(yè)的呼叫中心的經(jīng)理可能會(huì )跑道IT部門(mén)的經(jīng)理那里去，告訴他：“我們需要一個(gè)數據庫。”因為這家企業(yè)還沒(méi)有建立集中保存，管理所有客戶(hù)信息的地方。客戶(hù)的電子郵件請求信息被放在一個(gè)地方，而客戶(hù)服務(wù)電話(huà)記錄信息又被放在其他的一些地方。

　　在花費了大量的時(shí)間進(jìn)行學(xué)習和研究后，呼叫中心終于獲得了一些基礎的知識，然后系統開(kāi)始運作起來(lái)，但是很不幸的是，系統運作時(shí)看起來(lái)并不怎么平穩。沒(méi)辦法，呼叫中心的經(jīng)理只好又跑到IT經(jīng)理那里去，大吐苦水--CRM解決方案并沒(méi)有起到預期的合適作用，對于呼叫中心經(jīng)理的抱怨，IT經(jīng)理當然不會(huì )同意，在他看來(lái)，技術(shù)本身并沒(méi)有錯，系統也起到了相應的作用，問(wèn)題在于呼叫中心的員工們操作并不是很正確--他們不是按照規則來(lái)輸入數據，因此造成了客戶(hù)信息的失真、不完全甚至是錯誤的信息。而且盡管系統自身也有一定的糾錯防護功能，呼叫中心并沒(méi)有最大限度的利用它的功能。

　　或許，這時(shí)候有人會(huì )問(wèn)：我們怎樣才能避免這樣的問(wèn)題呢？解決的辦法其實(shí)是非常簡(jiǎn)單的--流程規劃和流程的自動(dòng)化。客戶(hù)服務(wù)的失敗很大程度上是企業(yè)流程上的問(wèn)題而不是技術(shù)上的缺陷。CRM系統本來(lái)是設計用來(lái)執行一些很簡(jiǎn)單的任務(wù)--在線(xiàn)搜索、電子郵件的自動(dòng)答復、客戶(hù)信息的記錄和維護，以及此類(lèi)的任務(wù)等等。然而，在這些工作任務(wù)后面是一系列工作流的流程，只有在這些工作流能夠很好地記錄和自動(dòng)化運作之后，CRM系統才能很好的發(fā)揮作用。

　　很多年以來(lái)，那些運行了CRM系統的企業(yè)也一直在努力去拓展CRM系統的功能，以便更好的記錄工作，但是這些本來(lái)應該是BPM系統需要做的事情，BPM系統通過(guò)建立規則，從而實(shí)現流程的自動(dòng)化運作，BPM系統是企業(yè)的一個(gè)基礎系統，它向用戶(hù)提供了基礎的應用工具和備用支持、必須的信息、列表清單、事例記錄，以及分析統計報告等等。對于IT技術(shù)與使用這些技術(shù)的人來(lái)說(shuō)，BPM的出現解決了二者間的鴻溝。

　　在我們上而談到的例子中，IT經(jīng)理和呼叫中心經(jīng)理應該進(jìn)行密切的合作，辯識出哪些流程與客戶(hù)信息記錄有關(guān)。企業(yè)部署CRM系統是想用它來(lái)記錄來(lái)自不同地方的客戶(hù)信息數據，事實(shí)上，CRM系統確實(shí)可以主樣。但是，它不能保證呼叫中心的員工能移把一整天的數據都輸入到系統里而去，這其實(shí)是流程上面的一個(gè)問(wèn)題。企業(yè)經(jīng)常卻想當然的認為那里早已經(jīng)存在了這樣的流程，但是不久就會(huì )發(fā)現那些流程總是和自已想象的有不少的偏差，其結果是導致整個(gè)系統的不暢。

　　此外，企業(yè)在實(shí)施IT技術(shù)時(shí)，不應該是讓自已的業(yè)務(wù)流程去滿(mǎn)足技術(shù)要求，而是讓技術(shù)來(lái)適應自已的業(yè)務(wù)流程。這一點(diǎn)聽(tīng)起來(lái)是非常基礎的，但是在實(shí)際中我們的做法通常是第一種，而且人們都不喜歡改變，甚至于企業(yè)越想強迫改變，項目越容易失敗。那也是為什么我們會(huì )看到：功能非常完美的CRM系統卻變成了充滿(mǎn)暗礁的倉庫。

　　在這個(gè)例子中，IT經(jīng)理和呼叫中心經(jīng)理，一旦找到了需要進(jìn)行調整的流程，他們就應該去把BPM加入到現有的CRM系統中。通過(guò)讓更多的一些基本功能進(jìn)行自動(dòng)化操作管理，可以有效避免因采用新技術(shù)所帶來(lái)的適應性問(wèn)題，例如，當呼叫中心接到客戶(hù)打來(lái)的電話(huà)，系統應該自動(dòng)生成一“困難單子”。單子上面可以有一個(gè)表格，讓員工在與客戶(hù)進(jìn)行交流時(shí)記錄一些信息。一但客戶(hù)的電話(huà)結束，或者需要過(guò)一步的溝通來(lái)解決問(wèn)題。員工就查以向系統提交表格，這樣數據就可以自動(dòng)保存下來(lái)，而且還會(huì )按照“困難單子”的工作流程向接下來(lái)的負責人發(fā)一個(gè)通知。此外，如果這樣做了，還沒(méi)有什么行動(dòng)的話(huà)，系統會(huì )自動(dòng)找其它人來(lái)負責。如果其它人當中也沒(méi)有什么合適的人，哪么，”困難單子“會(huì )發(fā)送到上一層級的人員手中，直到確保客戶(hù)的要求有人來(lái)負責解決為止。

　　通過(guò)自動(dòng)化這個(gè)流程，系統就可以保證客戶(hù)的要求從開(kāi)始提出到最后的解決都可以看得清楚。這樣同時(shí)還可以迫使那些與該流程有關(guān)的員工會(huì )及時(shí)填寫(xiě)正確合適的文檔。這樣知識基礎可以得到不斷更新，客戶(hù)滿(mǎn)意度也可以得到不斷提高。

　　如果應用得當，CRM系統在提高企業(yè)竟爭力的方面是非常有用的，也具有更大的影響，但是它并不能解決流程上面的問(wèn)題。相反的CRM只是用來(lái)提高客戶(hù)服務(wù)水平的，因此，業(yè)務(wù)部門(mén)的人在決定應用新技術(shù)前，需要往回走幾步，仔細回顧一下整個(gè)企業(yè)的大環(huán)境。而現在，我們可以從技術(shù)整合中的更加先進(jìn)的流程管理來(lái)找到更合適的解決方案。

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