糟糕的客戶服務(wù)并不總是CRM的錯

彭輝 2006/02/15

　　隨著競爭的日趨激烈，客戶服務(wù)已經(jīng)越來越受到企業(yè)的重視。與此同時，企業(yè)的客戶服務(wù)和管理水平也一直遭人詬病�，F(xiàn)在，我們已經(jīng)可以通過應(yīng)用更加先進(jìn)的企業(yè)業(yè)務(wù)流程管理的實踐經(jīng)驗和技術(shù)來避免這些尷尬。

　　多年以來，很多企業(yè)就一直在嘗試著通過應(yīng)用新的技術(shù)來解決客戶服務(wù)當(dāng)中的一些問題，提高客戶滿意度。例如，一個企業(yè)的呼叫中心的經(jīng)理可能會跑道IT部門的經(jīng)理那里去，告訴他：“我們需要一個數(shù)據(jù)庫。”因為這家企業(yè)還沒有建立集中保存，管理所有客戶信息的地方�？蛻舻碾娮余]件請求信息被放在一個地方，而客戶服務(wù)電話記錄信息又被放在其他的一些地方。

　　在花費了大量的時間進(jìn)行學(xué)習(xí)和研究后，呼叫中心終于獲得了一些基礎(chǔ)的知識，然后系統(tǒng)開始運作起來，但是很不幸的是，系統(tǒng)運作時看起來并不怎么平穩(wěn)。沒辦法，呼叫中心的經(jīng)理只好又跑到IT經(jīng)理那里去，大吐苦水--CRM解決方案并沒有起到預(yù)期的合適作用，對于呼叫中心經(jīng)理的抱怨，IT經(jīng)理當(dāng)然不會同意，在他看來，技術(shù)本身并沒有錯，系統(tǒng)也起到了相應(yīng)的作用，問題在于呼叫中心的員工們操作并不是很正確--他們不是按照規(guī)則來輸入數(shù)據(jù)，因此造成了客戶信息的失真、不完全甚至是錯誤的信息。而且盡管系統(tǒng)自身也有一定的糾錯防護(hù)功能，呼叫中心并沒有最大限度的利用它的功能。

　　或許，這時候有人會問：我們怎樣才能避免這樣的問題呢？解決的辦法其實是非常簡單的--流程規(guī)劃和流程的自動化。客戶服務(wù)的失敗很大程度上是企業(yè)流程上的問題而不是技術(shù)上的缺陷。CRM系統(tǒng)本來是設(shè)計用來執(zhí)行一些很簡單的任務(wù)--在線搜索、電子郵件的自動答復(fù)、客戶信息的記錄和維護(hù)，以及此類的任務(wù)等等。然而，在這些工作任務(wù)后面是一系列工作流的流程，只有在這些工作流能夠很好地記錄和自動化運作之后，CRM系統(tǒng)才能很好的發(fā)揮作用。

　　很多年以來，那些運行了CRM系統(tǒng)的企業(yè)也一直在努力去拓展CRM系統(tǒng)的功能，以便更好的記錄工作，但是這些本來應(yīng)該是BPM系統(tǒng)需要做的事情，BPM系統(tǒng)通過建立規(guī)則，從而實現(xiàn)流程的自動化運作，BPM系統(tǒng)是企業(yè)的一個基礎(chǔ)系統(tǒng)，它向用戶提供了基礎(chǔ)的應(yīng)用工具和備用支持、必須的信息、列表清單、事例記錄，以及分析統(tǒng)計報告等等。對于IT技術(shù)與使用這些技術(shù)的人來說，BPM的出現(xiàn) 解決了二者間的鴻溝。

　　在我們上而談到的例子中，IT經(jīng)理和呼叫中心經(jīng)理應(yīng)該進(jìn)行密切的合作，辯識出哪些流程與客戶信息記錄有關(guān)。企業(yè)部署CRM系統(tǒng)是想用它來記錄來自不同地方的客戶信息數(shù)據(jù)，事實上，CRM系統(tǒng)確實可以主樣。但是，它不能保證呼叫中心的員工能移把一整天的數(shù)據(jù)都輸入到系統(tǒng)里而去，這其實是流程上面的一個問題。企業(yè)經(jīng)常卻想當(dāng)然的認(rèn)為那里早已經(jīng)存在了這樣的流程，但是不久就會發(fā)現(xiàn)那些流程總是和自已想象的有不少的偏差，其結(jié)果是導(dǎo)致整個系統(tǒng)的不暢。

　　此外，企業(yè)在實施IT技術(shù)時，不應(yīng)該是讓自已的業(yè)務(wù)流程去滿足技術(shù)要求，而是讓技術(shù)來適應(yīng)自已的業(yè)務(wù)流程。這一點聽起來是非常基礎(chǔ)的，但是在實際中我們的做法通常是第一種，而且人們都不喜歡改變，甚至于企業(yè)越想強(qiáng)迫改變，項目越容易失敗。那也是為什么我們會看到：功能非常完美的CRM系統(tǒng)卻變成了充滿暗礁的倉庫。

　　在這個例子中，IT經(jīng)理和呼叫中心經(jīng)理，一旦找到了需要進(jìn)行調(diào)整的流程，他們就應(yīng)該去把BPM加入到現(xiàn)有的CRM系統(tǒng)中。通過讓更多的一些基本功能進(jìn)行自動化操作管理，可以有效避免因采用新技術(shù)所帶來的適應(yīng)性問題，例如，當(dāng)呼叫中心接到客戶打來的電話，系統(tǒng)應(yīng)該自動生成一“困難單子”。單子上面可以有一個表格，讓員工在與客戶進(jìn)行交流時記錄一些信息。一但客戶的電話結(jié)束，或者需要過一步的溝通來解決問題。員工就查以向系統(tǒng)提交表格，這樣數(shù)據(jù)就可以自動保存下來，而且還會按照“困難單子”的工作流程向接下來的負(fù)責(zé)人發(fā)一個通知。此外，如果這樣做了，還沒有什么行動的話，系統(tǒng)會自動找其它人來負(fù)責(zé)。如果其它人當(dāng)中也沒有什么合適的人，哪么，”困難單子“會發(fā)送到上一層級的人員手中，直到確�？蛻舻囊笥腥藖碡�(fù)責(zé)解決為止。

　　通過自動化這個流程，系統(tǒng)就可以保證客戶的要求從開始提出到最后的解決都可以看得清楚。這樣同時還可以迫使那些與該流程有關(guān)的員工會及時填寫正確合適的文檔。這樣知識基礎(chǔ)可以得到不斷更新，客戶滿意度也可以得到不斷提高。

　　如果應(yīng)用得當(dāng)，CRM系統(tǒng)在提高企業(yè)竟?fàn)幜Φ姆矫媸欠浅Ｓ杏玫�，也具有更大的影響，但是它并不能解決流程上面的問題。相反的CRM只是用來提高客戶服務(wù)水平的，因此，業(yè)務(wù)部門的人在決定應(yīng)用新技術(shù)前，需要往回走幾步，仔細(xì)回顧一下整個企業(yè)的大環(huán)境。而現(xiàn)在，我們可以從技術(shù)整合中的更加先進(jìn)的流程管理來找到更合適的解決方案。

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