亚洲日本欧美中文幕_企業(yè)實(shí)施CRM系統要將顧客關(guān)系放在心里_企業(yè)_CRM

企業(yè)實(shí)施CRM系統要將顧客關(guān)系放在心里

馮英健 2005/05/13

　　“顧客就是上帝”。這句話(huà)一直是成功企業(yè)的座右銘。研究好了顧客的需求，企業(yè)就抓住了營(yíng)利的關(guān)鍵。但顧客的心理需求是多方面的，即受到外在環(huán)境的影響，也有內在因素的體現。人是最難琢磨的，如何抓住顧客的普遍性需求和企業(yè)的個(gè)性化需要，是CRM系統實(shí)施的難點(diǎn)。做好了這個(gè)難點(diǎn)，CRM廠(chǎng)商就不愁產(chǎn)品沒(méi)有用戶(hù)，企業(yè)也就不愁系統上線(xiàn)失敗。　　
　　
　　目前為止，似乎還沒(méi)有很權威的關(guān)于客戶(hù)關(guān)系管理的理論體系，通過(guò)大量零散的、不成體系的研究文章所表達的信息，給人的感覺(jué)是CRM接近于個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)或者一對一營(yíng)銷(xiāo)，有些甚至直接將CRM與一對一營(yíng)銷(xiāo)等同起來(lái)。仔細推敲起來(lái)，目前所謂的CRM其核心技術(shù)仍然是傳統營(yíng)銷(xiāo)中的理論基礎——市場(chǎng)細分和定位。
　　
　　進(jìn)一步從CRM的實(shí)施過(guò)程中可以發(fā)現，CRM實(shí)質(zhì)上是顧客滿(mǎn)意度的研究：如果實(shí)施CRM系統，顧客會(huì )對公司更加滿(mǎn)意，因而會(huì )更加忠誠于公司。這時(shí)，你會(huì )覺(jué)得CRM其實(shí)成了一種增加顧客滿(mǎn)意度的方法。
　　
　　1、顧客滿(mǎn)意度研究
　　
　　顧客滿(mǎn)意度在20世紀90年代初期曾經(jīng)是一個(gè)熱門(mén)的話(huà)題，盡管現在仍然在不斷的研究之中，但是無(wú)論是市場(chǎng)研究公司還是為此項研究付費的企業(yè)不得不面對兩個(gè)很現實(shí)的問(wèn)題。
　　
　　首先，顧客滿(mǎn)意度研究不能增加收益，顧客滿(mǎn)意度和收益指標之間并不是正比關(guān)系，相關(guān)性非常微小；其次，通過(guò)跟蹤研究就會(huì )發(fā)現，顧客滿(mǎn)意度研究并沒(méi)有顯著(zhù)的改善顧客滿(mǎn)意度。那么你也許會(huì )問(wèn)，既然如此，為什么還會(huì )有企業(yè)每年花費數以百萬(wàn)元來(lái)進(jìn)行顧客滿(mǎn)意度的研究呢？這是因為人們相信顧客滿(mǎn)意度研究可以改善顧客關(guān)系，從而增加顧客忠誠度，正如人們現在相信一對一營(yíng)銷(xiāo)或者個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)一樣。
　　
　　2、忠誠計劃
　　
　　時(shí)常聽(tīng)到傳言，某餐廳為讓顧客能長(cháng)期光顧，每次都在食品中加入一定量的毒品，以此來(lái)讓顧客“忠誠”。現實(shí)中的商家雖不至于都用藥品來(lái)吸引顧客，但是的確有許多公司采取所謂的“忠誠度計劃”，而不是靠滿(mǎn)足顧客需要的高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)。在航空運輸領(lǐng)域，實(shí)行顧客忠誠度計劃已經(jīng)非常普遍，但是顧客投訴一直還在增加。其實(shí)這也不難理解，試想一下，一個(gè)顧客平均要對幾家航空公司“忠誠”？
　　
　　3、CRM的運作
　　
　　再次強調，CRM不是一對一營(yíng)銷(xiāo)，CRM的核心精神是市場(chǎng)細分和細分定位，如果有人告訴你說(shuō)CRM就是一對一，那么可以肯定他要么不懂CRM，要么是在說(shuō)謊。下面我用一個(gè)案例說(shuō)明CRM的運作過(guò)程以及為什么CRM不能管理客戶(hù)關(guān)系。
　　
　　談到CRM，通常想到的是交叉銷(xiāo)售和產(chǎn)品/服務(wù)推薦，但是這只是CRM系統的一些最終結果，實(shí)際過(guò)程是找出最可能購買(mǎi)產(chǎn)品的人（市場(chǎng)細分）以及如何識別潛在用戶(hù)（細分定位），因此，當CRM系統識別出潛在用戶(hù)之后，會(huì )將相關(guān)內容和產(chǎn)品/服務(wù)信息傳輸給這些潛在用戶(hù)。
　　
　　有一個(gè)停有名氣的出版公司，基本目標是通過(guò)直銷(xiāo)渠道銷(xiāo)售多種書(shū)籍和相關(guān)產(chǎn)品（如音像制品等），因此，要做的第一步是識別潛在客戶(hù)。
　　
　　不知道該公司是如何開(kāi)始CRM系統的。一般來(lái)說(shuō)，第一步是從一份名單中隨機地選擇一個(gè)樣本，通過(guò)郵寄方式利用不同的廣告拷貝懇求購買(mǎi)，然后根據直郵回應結果，系統決定效果最好的那份廣告宣傳單和最好的細分市場(chǎng)開(kāi)始真正的直銷(xiāo)活動(dòng)。（這種活動(dòng)如果發(fā)生在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中叫什么？垃圾郵件！因此我們需要許可營(yíng)銷(xiāo)來(lái)指導營(yíng)銷(xiāo)行為。）
　　
　　當CRM系統從以前的直銷(xiāo)活動(dòng)中知道了誰(shuí)曾經(jīng)購買(mǎi)以及買(mǎi)了多少等信息，就可以分析出更多的用戶(hù)信息并且能夠制訂更加精確的定位。此外，CRM系統也可以知道每個(gè)用戶(hù)的“價(jià)值”和“忠誠度”，于是可以向“最忠誠的顧客”發(fā)送更多的銷(xiāo)售信件，并且對那些“忠誠”的顧客提高價(jià)格。

　　這些過(guò)程實(shí)行起來(lái)并不困難，任何公司都可以在很短的時(shí)間內做到這一點(diǎn)，但是問(wèn)題在于這種CRM系統根本不能改善顧客關(guān)系。
　　
　　該出版公司當然知道如何實(shí)施這種CRM系統，已經(jīng)發(fā)現50歲以上的人更可能通過(guò)直銷(xiāo)購物（這其實(shí)已經(jīng)不是秘密），他們也發(fā)現，最好的宣傳單是讓人們確信從該公司購買(mǎi)產(chǎn)品越多，獲獎的可能性越大（不幸的是這些年齡大一些的人更容易相信這種廣告）。這種直銷(xiāo)活動(dòng)可以成功嗎？可想而知，有些人已經(jīng)購買(mǎi)了成卡車(chē)的書(shū)、雜志、錄象帶等，還在等待那些永遠都不會(huì )出現的獎品。
　　
　　當然，利用這種系統，公司的確賺了不少錢(qián)，但是建立起顧客關(guān)系了嗎？
　　
　　4、為什么CRM不靈了？
　　
　　一些人們聲稱(chēng)顧客滿(mǎn)意度研究有助于增進(jìn)顧客滿(mǎn)意水平并增加顧客忠誠度，但我多年的研究經(jīng)驗表明事實(shí)不是這樣。有人認為一對一營(yíng)銷(xiāo)是成功的唯一法寶，他們用很多一對一營(yíng)銷(xiāo)的成功案例來(lái)說(shuō)明這一點(diǎn)，雖然我后來(lái)指出那些所謂的成功故事沒(méi)有任何成功的證據，他們說(shuō)看不到成功的跡象是因為一對一營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)新的營(yíng)銷(xiāo)理論（難道10年之后還是新理論，仍然沒(méi)有成功的證明？），成功的公司對成功方案保密！
　　
　　從技術(shù)上說(shuō)，CRM由于遵照了基本營(yíng)銷(xiāo)原理（市場(chǎng)細分和定位），營(yíng)銷(xiāo)效果應該比上述所有其它方式要好，然而實(shí)際上CRM系統在實(shí)行過(guò)程中失敗率很高，原因何在呢？人們將客戶(hù)關(guān)系管理系統的失敗歸結為對CRM程序缺乏理解以及管理支持，但是，目前的實(shí)際情況是CRM系統的出發(fā)點(diǎn)并不是顧客關(guān)系，當然也就不能管理顧客關(guān)系。如果你不將顧客放在心中，如果設計的CRM系統不是針對改進(jìn)顧客關(guān)系，那么CRM系統就不能幫助你管理顧客關(guān)系！也許有人會(huì )說(shuō)，如果CRM系統為顧客推薦了他喜歡的產(chǎn)品，顧客非常滿(mǎn)意，因此可以增進(jìn)公司和顧客之間的關(guān)系，當然，如果所有的“如果”都是成立的話(huà)，我也同意這種說(shuō)法。至于實(shí)際情況，改進(jìn)網(wǎng)上生意的任何努力都可能改進(jìn)顧客的滿(mǎn)意度，但是，那些能叫做CRM嗎？
　　
　　一些人總是用“自然的”邏輯來(lái)想象CRM（或者個(gè)性化或一對一營(yíng)銷(xiāo)）如何改進(jìn)顧客關(guān)系：如果你讓顧客高興一點(diǎn)，他就會(huì )對你忠誠。但是，如果我們站在顧客的角度想一想，就知道這種觀(guān)點(diǎn)的錯誤之處了。美國的汽車(chē)行業(yè)首先開(kāi)始顧客滿(mǎn)意研究，并發(fā)展了許多很好的模式，例如零售商忠誠于制造商，但是，當我們到零售商那里購買(mǎi)汽車(chē)時(shí)，有哪個(gè)CRM系統能使我們相信零售商是真正考慮顧客利益，而不是想從我們口袋里掏出盡可能多的金錢(qián)？
　　
　　你真的認為客戶(hù)關(guān)系管理系統對你的公司很重要嗎？你真的希望改進(jìn)顧客關(guān)系嗎？如果回答是肯定的，那么首先要問(wèn)問(wèn)自己：你把顧客關(guān)系放在心里了嗎？
　　
　　基于顧客關(guān)系的CRM系統與基于營(yíng)銷(xiāo)功能的CRM系統是不一樣的。
　　
　　5、商業(yè)目標轉移
　　
　　商業(yè)目標轉移指最近十年來(lái)，公司更多關(guān)注顧客關(guān)系而不是利潤。商業(yè)目標轉移是經(jīng)歷了幾代痛苦經(jīng)歷的結果，經(jīng)過(guò)許多失敗之后（當然也有少量成功），企業(yè)經(jīng)營(yíng)者認識到，如果不關(guān)心顧客，就無(wú)法實(shí)現盈利目標。在利潤驅動(dòng)模式下，顧客關(guān)系是一種工具——顧客開(kāi)心我賺錢(qián)。當公司做決策時(shí)，首先要考慮一下是否值得讓顧客開(kāi)心，但是，公司慢慢發(fā)現，這種決策方式很難產(chǎn)生效果：公司可以計算出使顧客滿(mǎn)意的成本，但是卻很難計算出是否值得讓這個(gè)顧客滿(mǎn)意。人們通過(guò)對成功和不成功公司的研究會(huì )發(fā)現，如果公司將盈利性作為首要目標，反而更加難以賺錢(qián)，如果把顧客利益放在首位并努力滿(mǎn)足顧客的需要，則很可能取得成功。這是因為滿(mǎn)意的顧客才會(huì )對公司真正忠誠，并且會(huì )告訴他的親戚和朋友，經(jīng)驗表明，留住一個(gè)老顧客比開(kāi)發(fā)一個(gè)新顧客要的成本要小得多。如果你更多地考慮顧客關(guān)系，便會(huì )逐漸忘記最初的目標——利潤，顧客關(guān)系變得越來(lái)越重要，最后，變成了商業(yè)決策的目標（而不僅僅是一個(gè)工具）。
　　
　　6、牢記顧客關(guān)系
　　
　　不幸的是，現行的顧客關(guān)系管理模式并不是關(guān)注顧客關(guān)系，而是利用顧客關(guān)系（作為一種工具）來(lái)賺錢(qián)。如果你不相信這一點(diǎn)，你可以看一些CRM系統中的商業(yè)規則：
　　
　　規則1、如果顧客是忠誠的，公司可以向他收取更高的費用（忠誠的顧客意味著(zhù)他對價(jià)格不敏感）；
　　規則2、只對那些要轉向其它公司的顧客給予特別的折扣；

　　規則3、現行顧客不享有特別促銷(xiāo)優(yōu)惠；

　　規則4、……如果你是一個(gè)公司的忠誠顧客，當你了解上述“商業(yè)規則”之后，應該做何反應呢？你還能把這樣的CRM系統叫做客戶(hù)關(guān)系管理嗎？
　　
　　所以，我要提醒，如果真正考慮顧客關(guān)系管理的話(huà)，首先請將顧客關(guān)系放在心里。

　　IT168編者注：如果您對本文章或本頻道內任何解決方案/成功案例或其他內容有話(huà)要說(shuō)，歡迎您將觀(guān)點(diǎn)發(fā)送郵件至57@it168.com，同時(shí)您也可以登錄本頻道的信息化論壇發(fā)表您的觀(guān)點(diǎn)，我們將會(huì )擇優(yōu)采用精彩觀(guān)點(diǎn)并予以一定的稿費回報。

電子商務(wù)研究

相關(guān)鏈接:

中國CRM最佳實(shí)務(wù)連載：CRM是什么 2005-05-13

CRM選購與實(shí)施的風(fēng)險控制 2005-05-13

教你分辨“李鬼” CRM績(jì)效評估實(shí)踐 2005-05-12

CRM的實(shí)施并非易事 2005-05-11

CRM咨詢(xún)手記之八：IBM的保安不認識比爾·蓋茨 2005-05-11