CRM引航汽車(chē)業(yè) 如何抵御車(chē)市“寒冬”
2005/03/08
“一邊是海水，一邊是火焰。”2004年的車(chē)市用這句話(huà)來(lái)描述再貼切不過(guò)：這邊，客戶(hù)的購買(mǎi)就像那平靜的海水，手中持幣但卻總在等待下一次降價(jià)而不出手；那邊，汽車(chē)廠(chǎng)商之間的競爭則如同越燃越旺的火焰，一輪輪降價(jià)不斷推出，一款款新型車(chē)面世，但最終的結果卻是大都拼了個(gè)頭破血流，誰(shuí)也沒(méi)能獲利。
對于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，這也許就是快意的“天堂”，但對于所有汽車(chē)行業(yè)涉及的廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)，這卻是一個(gè)必須改變的局面。為了在競爭激烈的市場(chǎng)中生存和發(fā)展，2004 年許多廠(chǎng)商都把“價(jià)格”作為主要的競爭手段，但當“價(jià)格戰”被證明無(wú)效，或者說(shuō)只能導致多敗俱傷的時(shí)候，尋找下一個(gè)競爭武器的任務(wù)迫在眉睫。
事實(shí)上，低迷的車(chē)市中并非沒(méi)有成功者：據統計，一汽大眾公司在2004年轎車(chē)銷(xiāo)量高達30余萬(wàn)輛，銷(xiāo)售額在業(yè)內名列前茅，而其致勝武器就是“銷(xiāo)售服務(wù)牌”以及成功上線(xiàn)的包括制造商和經(jīng)銷(xiāo)商兩端的CRM 系統。于是，在一片反思聲中，“抓住客戶(hù)不僅要靠?jì)r(jià)格，更要靠客戶(hù)關(guān)系管理”的思想逐漸被許多人所認同。在仍處“寒冬”的2005年國內汽車(chē)銷(xiāo)售市場(chǎng)，CRM 系統將成為引領(lǐng)其發(fā)展的重要因素之一。
如何抵御車(chē)市“寒冬”
剛剛經(jīng)歷過(guò)2003年發(fā)展的熱潮之后，誰(shuí)都沒(méi)能預料到從2004年開(kāi)始汽車(chē)市場(chǎng)驟然進(jìn)入了“寒冬”。
造成這種局面的原因，大體可以分為兩個(gè)方面：市場(chǎng)競爭加劇，從“暴利”時(shí)代進(jìn)入“微利”時(shí)代；客戶(hù)群體的轉變以及其帶來(lái)的消費心理的改變。2003年以前我國汽車(chē)行業(yè)的急劇發(fā)展和從業(yè)廠(chǎng)商收獲的巨額利潤吸引很多的資金進(jìn)入這一市場(chǎng)，不僅有加快進(jìn)軍中國步伐的國外廠(chǎng)商，還有一些原本從事其他制造行業(yè)的國營(yíng)或民營(yíng)資本。于是，在參與者越來(lái)越多的市場(chǎng)中，價(jià)格成為每個(gè)廠(chǎng)商主打的王牌，而在激烈的“價(jià)格戰”中，原本的“暴利”空間逐漸壓縮，“薄利多銷(xiāo)”也成為許多廠(chǎng)商雖不情愿但卻不得不接受的選擇。反映到2004年的市場(chǎng)上，許多廠(chǎng)商的汽車(chē)銷(xiāo)售數量比往年有所增加，但利潤卻較之往年下降。
客戶(hù)的轉變是更加重要的因素，北京潤霖汽車(chē)科技公司副總經(jīng)理羅吏書(shū)就表示，2004年用戶(hù)在購買(mǎi)上的“不作為”是導致車(chē)市低迷的最主要原因。在2003年以前，汽車(chē)雖然有了一定的應用，但其本質(zhì)上還是屬于“高檔品”，購買(mǎi)者對于汽車(chē)外觀(guān)設計以及應用性能等方面的關(guān)注遠大于對于價(jià)格的關(guān)注。但隨著(zhù)人們經(jīng)濟水平的提高，以及汽車(chē)貸款等多種融資方式的出現，汽車(chē)逐漸進(jìn)入普通公眾的生活，也逐漸變成“通用產(chǎn)品”。北京德奧達汽車(chē)銷(xiāo)售公司銷(xiāo)售顧問(wèn)穆世青向記者描述了最近三年來(lái)用戶(hù)購車(chē)情況的變化：“2002年，客戶(hù)想要買(mǎi)車(chē)，需要不斷跟我們溝通和聯(lián)系，維系關(guān)系。2003年，用戶(hù)購車(chē)就是一個(gè)在市價(jià)基礎上簡(jiǎn)單加價(jià)的過(guò)程，大部分車(chē)可能多加點(diǎn)錢(qián)就可以買(mǎi)到。到 2004年，有更多的客戶(hù)來(lái)看車(chē)，但都是先來(lái)了解情況，然后再去貨比三家，想賣(mài)出一輛車(chē)需要我們主動(dòng)與用戶(hù)進(jìn)行反復溝通。”在他看來(lái)，用戶(hù)的購買(mǎi)心理更理性，對車(chē)的要求更加挑剔，“觀(guān)望并等待降價(jià)”的心態(tài)也更嚴重，只有用主動(dòng)出擊去經(jīng)營(yíng)用戶(hù)，通過(guò)提供更多貼身服務(wù)才能讓用戶(hù)盡早走入汽車(chē)市場(chǎng)。
同時(shí)，從汽車(chē)價(jià)值鏈中可以看到，在一個(gè)完全成熟的汽車(chē)市場(chǎng)，汽車(chē)制造的利潤約占整個(gè)汽車(chē)業(yè)利潤的20% ，零部件供應利潤約占20% ，而40% ～60% 的利潤是在服務(wù)、維修、融資服務(wù)等領(lǐng)域產(chǎn)生。盡管目前我國汽車(chē)市場(chǎng)還遠未稱(chēng)得上成熟，但當汽車(chē)研發(fā)和生產(chǎn)的工藝基本上都能從國外“復制”的時(shí)候，整個(gè)行業(yè)的競爭就同樣將主要集中在汽車(chē)銷(xiāo)售和服務(wù)領(lǐng)域。
汽車(chē)廠(chǎng)商必須更多地關(guān)注銷(xiāo)售和服務(wù)領(lǐng)域，這就意味著(zhù)原本以產(chǎn)品為主導或者以市場(chǎng)為主導的企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式，需要轉向為以客戶(hù)為主導的經(jīng)營(yíng)模式，汽車(chē)業(yè)要從“買(mǎi)方市場(chǎng)”向“賣(mài)方市場(chǎng)”過(guò)渡，汽車(chē)廠(chǎng)商考慮的不僅僅是如何把車(chē)賣(mài)出去，更要包括如何找到更多潛在客戶(hù)，如何讓客戶(hù)繼續選擇廠(chǎng)商提供的服務(wù)等等。從某種意義上說(shuō)，汽車(chē)廠(chǎng)商所追求的核心競爭力已經(jīng)從產(chǎn)品逐漸轉變?yōu)榭蛻?hù)。因此，能否做好客戶(hù)管理工作就成為競爭的關(guān)鍵。
CRM 成為必備條件
做好客戶(hù)管理工作可以有各種的方法，但是當客戶(hù)需求量不斷增加，需求的差異化也不斷增大的時(shí)候，CRM 系統將成為汽車(chē)廠(chǎng)商快速了解客戶(hù)需求和心理，引導其購買(mǎi)產(chǎn)品的必然選擇。
汽車(chē)行業(yè)CRM 系統的核心作用就是要利用潛在客戶(hù)、現有客戶(hù)的銷(xiāo)售過(guò)程和服務(wù)過(guò)程的各種有效信息建立一個(gè)客戶(hù)價(jià)值評估體系，而圍繞這個(gè)客戶(hù)價(jià)值體系設計一個(gè)對應的業(yè)務(wù)流程體系，整個(gè)流程是以客戶(hù)為中心、以客戶(hù)需求為驅動(dòng)的，每一個(gè)關(guān)鍵流程都有一個(gè)關(guān)鍵控制點(diǎn)，每一個(gè)關(guān)鍵控制點(diǎn)將有相應的指標來(lái)進(jìn)行績(jì)效考核。一部汽車(chē)的銷(xiāo)售流程實(shí)際是一個(gè)獲取客戶(hù)的過(guò)程，從初次接觸到最終實(shí)現銷(xiāo)售，賣(mài)家始終都是以與用戶(hù)保持溝通作為基礎，而客戶(hù)關(guān)系管理正是要求銷(xiāo)售員要嚴格按照這個(gè)流程來(lái)開(kāi)展工作，并且保證每一步都要與用戶(hù)進(jìn)行深入的溝通并記錄下來(lái)，廠(chǎng)商將針對用戶(hù)的反饋意見(jiàn)對業(yè)務(wù)流程做出優(yōu)化和調整。
同時(shí)，CRM 系統更是為廠(chǎng)商開(kāi)發(fā)和管理潛在用戶(hù)提供了有效武器。一位專(zhuān)家介紹說(shuō)，如果把用戶(hù)的整個(gè)購買(mǎi)汽車(chē)過(guò)程標定為6 個(gè)月，那么用戶(hù)經(jīng)常要花5 個(gè)月左右的時(shí)間去分析、考察，從他進(jìn)入第一家銷(xiāo)售店到最后購買(mǎi)汽車(chē)卻只有1 個(gè)月的時(shí)間。如此看來(lái)，如果汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商不能在前5 個(gè)月就了解到用戶(hù)的潛在購買(mǎi)意向，并與其保持一定的聯(lián)系，那么最終的購買(mǎi)就很難得到控制。一般來(lái)看，各大汽車(chē)廠(chǎng)家的呼叫中心及其網(wǎng)站上經(jīng)常都會(huì )有大量的潛在用戶(hù)對其產(chǎn)品各個(gè)方面進(jìn)行咨詢(xún)，而CRM 系統的功能就是從每天收到的大量紛繁雜亂的信息中識別出那些有誠意的潛在購買(mǎi)者，對他們的個(gè)人資料做詳細的收集，并有條理地記錄下他們的歷史聯(lián)系記錄；進(jìn)而針對潛在用戶(hù)群進(jìn)行分析，以此指導廠(chǎng)家及經(jīng)銷(xiāo)商在各地展開(kāi)的促銷(xiāo)活動(dòng)，以及制定和修改各個(gè)不同銷(xiāo)售區域的銷(xiāo)售計劃及發(fā)貨計劃等等。
此外，CRM 還將幫助提高車(chē)主對售后服務(wù)的滿(mǎn)意度和對汽車(chē)品牌的忠誠度，為汽車(chē)廠(chǎng)商帶來(lái)更多的增值服務(wù)利潤。汽車(chē)業(yè)是個(gè)特別強調客戶(hù)售后服務(wù)的行業(yè)，有研究表明，如果有較高的滿(mǎn)意度，80% 的用戶(hù)對同一品牌的汽車(chē)都會(huì )有后續購買(mǎi)要求；同時(shí)，在服務(wù)領(lǐng)域產(chǎn)生的利潤也要高于在制造和銷(xiāo)售領(lǐng)域產(chǎn)生的利潤。基于一套有效的CRM 系統，廠(chǎng)商和經(jīng)銷(xiāo)商才能及時(shí)與用戶(hù)溝通，了解其使用汽車(chē)過(guò)程的問(wèn)題并幫助其解決，同時(shí)為用戶(hù)提供針對性的維修、保養等增值服務(wù)，甚至帶來(lái)進(jìn)一步的購買(mǎi)需求。
汽車(chē)業(yè)CRM 分四個(gè)層次
在國內，從2000年開(kāi)始，上海通用、廣州本田、上海大眾、一汽大眾等廠(chǎng)商也都陸續開(kāi)始建設CRM 系統。獨立咨詢(xún)專(zhuān)家葉開(kāi)介紹說(shuō)，從應用角度上看，國內汽車(chē)業(yè)CRM 系統可分為四個(gè)層次。
第一層次是基于呼叫中心的客戶(hù)服務(wù)。基于熱線(xiàn)、銷(xiāo)售咨詢(xún)和品牌關(guān)懷等方面的動(dòng)機，大部分汽車(chē)廠(chǎng)商都建立了呼叫中心系統作為客戶(hù)服務(wù)中心的熱線(xiàn)，部分有實(shí)力的經(jīng)銷(xiāo)商也建立了呼叫中心系統。這一層次更多地還是被動(dòng)式的服務(wù)和主動(dòng)關(guān)懷的嘗試，其價(jià)值體現在節約成本、提高效率、提高客戶(hù)滿(mǎn)意度上。
第二層次是客戶(hù)信息管理與流程管理。客戶(hù)信息管理的重點(diǎn)對于整車(chē)廠(chǎng)商、經(jīng)銷(xiāo)商和零部件商是不同的，整車(chē)廠(chǎng)商更多地是已購車(chē)客戶(hù)的信息管理，經(jīng)銷(xiāo)商更多地是潛在客戶(hù)和意向客戶(hù)的信息管理，零部件廠(chǎng)商關(guān)注更多的是維修客戶(hù)的信息。流程管理包括銷(xiāo)售流程、服務(wù)流程和關(guān)懷流程。一個(gè)客戶(hù)購買(mǎi)使用一輛車(chē)，要經(jīng)歷整車(chē)制造商、經(jīng)銷(xiāo)商和維修服務(wù)商的多個(gè)流程，這些流程的標準化和規范化如何去體現，又是整個(gè)汽車(chē)行業(yè)價(jià)值鏈的一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題。在這一層次，國內很多整車(chē)制造商通過(guò)ERP 系統和DMS （經(jīng)銷(xiāo)商管理系統）來(lái)進(jìn)行部分客戶(hù)信息管理和交易流程的管理，也有部分廠(chǎng)商部署了專(zhuān)業(yè)的CRM 系統來(lái)管理客戶(hù)信息，同時(shí)部分廠(chǎng)商的經(jīng)銷(xiāo)商體系也建立了CRM 系統。
第三層次是客戶(hù)細分與客戶(hù)價(jià)值、客戶(hù)滿(mǎn)意度與忠誠度。這一層次只有在第二層次完善和積累的基礎上才有可能進(jìn)行，因為對客戶(hù)的細分和對細分之后的客戶(hù)價(jià)值的定位，沒(méi)有詳細的客戶(hù)信息和過(guò)程信息是不可能完成的。通過(guò)對大量真實(shí)有效的客戶(hù)相關(guān)數據進(jìn)行建模分析，細分客戶(hù)群，并分辨各細分群的不同價(jià)值，從而能實(shí)現客戶(hù)的差異化對待。當競爭激烈的時(shí)候，客戶(hù)滿(mǎn)意度是客戶(hù)能否持續消費的關(guān)鍵因素，只有滿(mǎn)意才能確保客戶(hù)不流失，因此客戶(hù)滿(mǎn)意度與忠誠度將成為客戶(hù)導向的汽車(chē)行業(yè)最關(guān)注的問(wèn)題。在這一層次，由于國內企業(yè)部署 CRM 的時(shí)間還比較短，只有像2000年部署CRM 的上海通用，在積累多年的客戶(hù)數據后能開(kāi)始部分分析和預測工作。
第四層次是企業(yè)價(jià)值鏈協(xié)同。在汽車(chē)行業(yè)的客戶(hù)生命周期中，要經(jīng)歷汽車(chē)制造、新車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商、汽車(chē)保養、二手置換、汽車(chē)貸款、汽車(chē)保險、裝潢裝飾、燃料消耗、汽車(chē)維修、備品備件、汽車(chē)租賃等多項服務(wù)。而這些服務(wù)，又是由整個(gè)汽車(chē)價(jià)值鏈中的不同角色來(lái)分別承擔的，如何有效地管理整個(gè)客戶(hù)的生命周期，就意味著(zhù)整個(gè)汽車(chē)行業(yè)的價(jià)值鏈中的相關(guān)企業(yè)要建立企業(yè)協(xié)同體系，有效的共享資源和管理資源。在這一層次，需要整個(gè)汽車(chē)行業(yè)的自律和推動(dòng)，目前國內暫時(shí)沒(méi)有看到此類(lèi)實(shí)踐的應用。
CRM 實(shí)施的三點(diǎn)要求
企業(yè)實(shí)施CRM 系統的核心目標是要通過(guò)客戶(hù)細分和客戶(hù)價(jià)值定位，為客戶(hù)提供最有針對性的產(chǎn)品和服務(wù)，從而讓企業(yè)獲得更大的市場(chǎng)份額和更多的利潤。而在實(shí)施過(guò)程中，要想盡快實(shí)現建設CRM 系統的目標，企業(yè)需要三個(gè)方面做好保障。
首先是汽車(chē)廠(chǎng)商本身的信息化程度。盡管CRM 作為營(yíng)銷(xiāo)系統可以單獨運行，無(wú)論企業(yè)本身信息化水平如何，其降低成本、提高效率的目標均可達到，但是一旦CRM 的作用涉及到戰略層面，需要對數據進(jìn)行深入挖掘和分析，并及時(shí)反饋到汽車(chē)設計、制造流程等，同時(shí)還要讓管理層實(shí)時(shí)監控，那么企業(yè)本身的信息化水平必須與CRM 系統的應用水平相配合。目前，由于我國汽車(chē)廠(chǎng)商的CRM 應用水平大都只處在第一層面，對企業(yè)信息化的要求還并不明顯，但隨著(zhù)CRM 應用的不斷發(fā)展，良好的企業(yè)信息化水平就是充分發(fā)揮CRM 作用的必備條件。
其次是汽車(chē)制造商的業(yè)務(wù)流程重組。CRM 不僅僅是一個(gè)系統，更是一種理念的實(shí)物再現，即以客戶(hù)為中心的經(jīng)營(yíng)模式。從原有的企業(yè)運營(yíng)模式上看，大都是職能部門(mén)管理模式，即各個(gè)部門(mén)各司其職，但這種表面上的井井有條掩蓋了各部門(mén)間的條塊分割、無(wú)法共享客戶(hù)及相關(guān)業(yè)務(wù)信息的現狀，極易導致處理客戶(hù)問(wèn)題周期過(guò)長(cháng)、效率低下。實(shí)施CRM 的同時(shí)也是一個(gè)廠(chǎng)商業(yè)務(wù)流程重組的過(guò)程，必須從轉變觀(guān)念入手，以完整處理客戶(hù)需求而不是部門(mén)業(yè)務(wù)內容為導向來(lái)重新規劃業(yè)務(wù)流程，與這個(gè)新的信息系統相配套。
最后是要保障數據的來(lái)源和質(zhì)量。CRM 的有效運行建立在對數據的整理和分析的基礎上，因此汽車(chē)廠(chǎng)商必須通過(guò)盡可能多的渠道去收集客戶(hù)信息，同時(shí)通過(guò)數據的不斷更新、多級數據庫的整合、清除重復數據等等，確保每個(gè)用戶(hù)信息的正確性。從某種意義上說(shuō)，這個(gè)初始的步驟決定著(zhù)一個(gè)CRM 項目的成敗。
信息共享和簡(jiǎn)單易用
在汽車(chē)業(yè)CRM 建設過(guò)程中，有兩點(diǎn)是必須注意的，一是做好汽車(chē)制造商和汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商之間的信息共享，二是保證該系統的簡(jiǎn)單易用。
在整個(gè)CRM 項目的實(shí)施過(guò)程中，汽車(chē)制造商和經(jīng)銷(xiāo)商的需求各不相同。整車(chē)廠(chǎng)商關(guān)注銷(xiāo)售收入和收益，但是他們不與客戶(hù)直接接觸，需要通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)了解客戶(hù)信息。經(jīng)銷(xiāo)商一方面樂(lè )于接受整車(chē)制造商通過(guò)網(wǎng)站和其它媒介得到的銷(xiāo)售線(xiàn)索和潛在顧客信息，另一方面又不愿共享他們收集到的潛在客戶(hù)信息。這種情況下，就需要制定一套合理有效的信息共享規范，雙方根據不同需求了解對方所獲知的信息：汽車(chē)制造商實(shí)時(shí)查看渠道商的各類(lèi)信息，如渠道商的整車(chē)及配件剩余庫存量、銷(xiāo)售情況等；渠道商可以自主向廠(chǎng)家查閱所需的信息，如所訂貨物的交付進(jìn)度、最新技術(shù)資料以及一些潛在客戶(hù)信息等。在此過(guò)程中，要加強對信息的安全性以及對權限的控制，確保信息只能被通過(guò)授權的用戶(hù)查看，不同授權的用戶(hù)所能接觸的數據也不同。此外，從汽車(chē)制造商的角度上看，要想保證CRM 系統的有效應用，必須讓經(jīng)銷(xiāo)商受益。葉開(kāi)舉例說(shuō)，對比上海通用和一汽大眾的經(jīng)銷(xiāo)商CRM 體系，前者提供了一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商專(zhuān)用界面，供經(jīng)銷(xiāo)商在線(xiàn)登陸使用，但經(jīng)銷(xiāo)商有很多抵觸，因為這套系統并沒(méi)有為經(jīng)銷(xiāo)商創(chuàng )造價(jià)值；而一汽大眾則為每一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商安裝一套獨立的CRM 系統，包括小型的呼叫中心，從而使經(jīng)銷(xiāo)商感受到這套系統屬于自己，在為自己創(chuàng )造價(jià)值，這也營(yíng)造了一種廠(chǎng)商與經(jīng)銷(xiāo)商共同成長(cháng)的氛圍。
無(wú)論是整車(chē)制造商還是經(jīng)銷(xiāo)商，其工作人員對IT系統的接觸程度不高，而且經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售人員流動(dòng)率很高，因此部署的相關(guān)CRM 系統的可操作性就很重要，簡(jiǎn)單易學(xué)、便于上手等就成為了關(guān)鍵因素。例如，穆世青介紹說(shuō)，銷(xiāo)售人員收集和應用客戶(hù)信息有兩個(gè)難點(diǎn)，一是錄入問(wèn)題，手工記錄常常會(huì )因為記不清楚而漏掉或記錯很多信息，二是接客戶(hù)打來(lái)電話(huà)時(shí)，不能及時(shí)記起客戶(hù)信息并作出針對性的回答。而在潤霖公司為其開(kāi)發(fā)的DS－CRM 系統中，就提供了電話(huà)與電腦融合而成的溝通平臺，在各種溝通模式中涉及的客戶(hù)信息都能在系統中自動(dòng)錄入，且客戶(hù)打來(lái)電話(huà)時(shí)電腦中能自動(dòng)調出客戶(hù)信息，銷(xiāo)售人員也能及時(shí)反應。
結束語(yǔ)
時(shí)值2005年3 月，汽車(chē)行業(yè)仍然沒(méi)有大幅“回暖”的跡象，這固然有“后三年保護期”汽車(chē)關(guān)稅逐漸降低等客觀(guān)情況的影響，但更多的是用戶(hù)依然不變的“持幣待購”行為。
在邁向以客戶(hù)為導向的汽車(chē)市場(chǎng)的過(guò)程中，競爭會(huì )愈演愈烈。“CRM 不是萬(wàn)能的，但卻是抓住客戶(hù)所必須的。”
CNET科技資訊網(wǎng)
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