煙草業(yè)將10PS組合融入CRM管理 提高服務(wù)水平
錦州市煙草公司營(yíng)銷(xiāo)中心 仲成為
2005/03/04
隨著(zhù)我國煙草企業(yè)的深入改革，特別是近幾年商業(yè)企業(yè)網(wǎng)建水平的提升，煙草企業(yè)已經(jīng)由原來(lái)的粗放型經(jīng)營(yíng)走向集約化經(jīng)營(yíng)，營(yíng)銷(xiāo)管理在原來(lái)的戶(hù)籍化管理、電話(huà)訪(fǎng)銷(xiāo)的基礎上發(fā)展到現在的客戶(hù)關(guān)系管理，大大的增強了煙草公司掌控市場(chǎng)的能力。
客戶(hù)關(guān)系管理就是以客戶(hù)為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理模式，對客戶(hù)的經(jīng)營(yíng)行為及經(jīng)營(yíng)需求進(jìn)行調查分析，為企業(yè)提供有價(jià)值的決策信息，從而使企業(yè)更有力地掌控市場(chǎng)，在快速變化的市場(chǎng)環(huán)境中增強自己的核心競爭力。
客戶(hù)關(guān)系管理在煙草行業(yè)的應用不僅要注重硬件方面的建設，更要注重軟件方面的建設。這里的硬件包括CRM電腦管理軟件、共享的網(wǎng)絡(luò )資源、CRM管理的規章制度等，軟件包括人員的素質(zhì)及營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理的所做的具體的管理工作。推行客戶(hù)關(guān)系管理硬件設施是必不可少的，他是客戶(hù)關(guān)系管理的基礎和必備的條件；軟件是依托硬件設施而進(jìn)行的行之有效的市場(chǎng)運作。可以說(shuō)硬件設施是客戶(hù)關(guān)系管理之體，而軟件設施的建設是客戶(hù)關(guān)系管理之魂，它能體現一個(gè)現代公司開(kāi)發(fā)和駕馭市場(chǎng)的能力，更能體現一個(gè)團隊的創(chuàng )新能力和發(fā)展后勁。
客戶(hù)關(guān)系管理是寓于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理之中。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)主體是以市場(chǎng)和消費者為中心，而客戶(hù)關(guān)系管理是以客戶(hù)為中心。從廣義上講，客戶(hù)關(guān)系管理中的“客戶(hù)”既包括煙草的工業(yè)、商業(yè)，也包括市場(chǎng)終端的零售戶(hù)和消費者，而與客戶(hù)之間的保持的關(guān)系也自然成為市場(chǎng)的重要組成部分。這就決定了客戶(hù)關(guān)系管理是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的一部分，同時(shí)也充分說(shuō)明市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的競爭策略同樣適用于客戶(hù)關(guān)系管理。
隨著(zhù)我國市場(chǎng)經(jīng)濟水平的不斷發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念也隨之發(fā)展和應用，如市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合理論從4PS逐漸發(fā)展成為6PS，一直到現在10PS的應用，新型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng )新使得原來(lái)只注重眼前效益的傳統營(yíng)銷(xiāo)模式受到重創(chuàng )，同時(shí)也為企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了新的機遇，使企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念從過(guò)去的以企業(yè)為中心轉變到現在的以顧客為中心，從而形成了真正意義上的以人為本的管理模式。10PS組合是在原有的4PS（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)產(chǎn)）基礎上新增加了探查、劃分、優(yōu)先、定位、政治力量、公共關(guān)系這六項內容，形成了這一套完整的營(yíng)銷(xiāo)組合理論，而這新增加的六點(diǎn)內容正是我們煙草營(yíng)銷(xiāo)人員所必須掌握的基本技能，也是客戶(hù)關(guān)系管理理論的精華所在，更是符合煙草行業(yè)發(fā)展的需要。
在新的市場(chǎng)形式下，有必要將10PS營(yíng)銷(xiāo)組合融入客戶(hù)關(guān)系管理之中。原有的4PS組合是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基礎，也是所有商品所必須涉及到的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，而10PS組合的其它六項內容則是市場(chǎng)經(jīng)濟達到一定水準之后才可以采用的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，10PS組合并不是新生的事物，早在1986年，國際營(yíng)銷(xiāo)大師科特勒就把10PS組合帶到中國，只是那時(shí)我國還處于計劃經(jīng)濟時(shí)期，人們對市場(chǎng)經(jīng)濟一無(wú)所知，更不要說(shuō)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及營(yíng)銷(xiāo)組合策略。隨著(zhù)我國市場(chǎng)經(jīng)濟的發(fā)展，人們才逐漸熟悉營(yíng)銷(xiāo)組合，并開(kāi)始大范圍采用4PS組合來(lái)開(kāi)發(fā)和運作市場(chǎng)。10PS組合要比4PS組合先進(jìn)得多，為什么人們不采用10PS而不采用4PS呢？這關(guān)鍵是由中國市場(chǎng)經(jīng)濟的發(fā)展現狀決定的，在市場(chǎng)經(jīng)濟水平還不高的情況下，4PS對企業(yè)運作市場(chǎng)來(lái)說(shuō)已經(jīng)足夠，10PS有的根本就用不上，況且采用10PS比采用4PS要多付出相當多的成本，這就造成了10PS晚于4PS應用的現狀，可以說(shuō)這也是市場(chǎng)需求的結果，是符合市場(chǎng)經(jīng)濟規律的。隨著(zhù)我國市場(chǎng)經(jīng)濟的發(fā)展，特別是我國加入WTO以來(lái)，原有的4PS組合對于一些優(yōu)秀的企業(yè)來(lái)說(shuō)已不能滿(mǎn)足市場(chǎng)競爭的需要，所以10PS逐漸被人們所熟知并承擔起市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新組合的重任。與此同時(shí)，另一種新的營(yíng)銷(xiāo)理念也應運而生，被廣大商界所接受，并在市場(chǎng)經(jīng)濟中產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟效益，那就是客戶(hù)關(guān)系管理。客戶(hù)關(guān)系管理為營(yíng)銷(xiāo)人員開(kāi)創(chuàng )一個(gè)全新的思維空間，它把營(yíng)銷(xiāo)模式從以前的以市場(chǎng)需求為中心轉變?yōu)楝F在的以客戶(hù)關(guān)系為中心。
在10PS組合的要素中，政治力量、公共關(guān)系是煙草行業(yè)和煙草公司為我們營(yíng)銷(xiāo)人員提供的外部營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，我們市場(chǎng)基層的營(yíng)銷(xiāo)人員在工作中是很難涉及到的；而產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)這四項在壟斷的煙草行業(yè)中是很難深入開(kāi)展的，如產(chǎn)品是由公司決定、價(jià)格是全省統一、渠道是由《煙草專(zhuān)賣(mài)法》規定的：零售戶(hù)必須從當地煙草公司進(jìn)貨、促銷(xiāo)一般都是由廠(chǎng)家來(lái)完成。所以造成我們的工作只有探查、劃分、優(yōu)先、定位這四項內容可做，這也是我們所進(jìn)行的客戶(hù)關(guān)系管理的基礎工作，只有做好這四項基礎工作，才會(huì )找到卷煙營(yíng)銷(xiāo)工作新的創(chuàng )新點(diǎn)，才會(huì )增強公司整體的營(yíng)銷(xiāo)競爭力。
探查，是要求我們市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員在客戶(hù)關(guān)系管理過(guò)程中，首先要做的就是市場(chǎng)調查，在日常走訪(fǎng)過(guò)程中深入了解每一個(gè)零售戶(hù)的基本情況，如業(yè)主的本人的自然情況，包括性別、年齡、愛(ài)好、經(jīng)營(yíng)思想、受教育程度等，零售店址、面積、店面的整潔程度，家庭收入來(lái)源，該店所經(jīng)營(yíng)卷煙的品牌、檔次、及銷(xiāo)售卷煙的營(yíng)利水平，周邊其它零售店的布局情況等。這些從市場(chǎng)反映上來(lái)的第一手材料是以后開(kāi)展工作的基礎，也是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的起點(diǎn)，所以在探查過(guò)程中一定要保證信息的真實(shí)性，這就要求我們要與客戶(hù)進(jìn)行有效的溝通。
劃分，是在探查結果的基礎上，將客戶(hù)分類(lèi)。分類(lèi)有多種形式，如按地理位置進(jìn)行分類(lèi)、按店鋪的面積進(jìn)行分類(lèi)、按卷煙銷(xiāo)量進(jìn)行分類(lèi)、按業(yè)主的受教育程度進(jìn)行分類(lèi)等等，總之，無(wú)論選擇哪種形式都要符合工作的實(shí)際需要，簡(jiǎn)而言之，就是要盯住最終的工作目標，為我們的客戶(hù)關(guān)系管理服務(wù)。
優(yōu)先，是在劃分的基礎上所進(jìn)行的重點(diǎn)客戶(hù)管理，更加明確管理和服務(wù)的差異化。在我們的日常工作中就是要合理的安排工作內容，有重點(diǎn)，有主次地進(jìn)行工作，使我們的工作效率達到最大化，同時(shí)也實(shí)現了客戶(hù)關(guān)系管理的科學(xué)化。
定位，是對以上三項工作的總結性的工作，在明晰了工作的重點(diǎn)，主次之后，就要對工作的方方面面進(jìn)行合理的定位。如對自己與客戶(hù)之間溝通風(fēng)格的定位，我們每一位營(yíng)銷(xiāo)人員在與客戶(hù)進(jìn)行溝通都有自己的特點(diǎn)，如有的比較幽默，有的比較嚴肅，有的比較和藹等，這些都構成了自己與客戶(hù)溝通的獨特風(fēng)格，所以我們每一位營(yíng)銷(xiāo)人員要認清自己，對自己的溝通風(fēng)格進(jìn)行定位，再加以完善，發(fā)掘自己溝通的潛力；對客戶(hù)的溝通能力進(jìn)行定位，如有的客戶(hù)積極配合煙草公司的各項工作，并主動(dòng)與我們溝通，有的客戶(hù)要我們主動(dòng)與他們溝通才能完成各種信息的交流，有的客戶(hù)比較固執，很難與之溝通，這就要求我們對客戶(hù)進(jìn)行合理的定位，對不同定位的客戶(hù)進(jìn)行服務(wù)和溝通時(shí)體現出差異化，有效地提高我們的工作質(zhì)量。
以上四點(diǎn)就是要求我們營(yíng)銷(xiāo)人員要有良好的市場(chǎng)調查能力和市場(chǎng)分析能力，隨著(zhù)營(yíng)銷(xiāo)工作的深入開(kāi)展，我們營(yíng)銷(xiāo)人員還有一種能力必須要掌握，那就是市場(chǎng)預測能力，我們營(yíng)銷(xiāo)人員不僅要對現實(shí)的市場(chǎng)情況分析透徹，還要預測市場(chǎng)的走勢，開(kāi)發(fā)潛在的市場(chǎng)。
隨著(zhù)煙草市場(chǎng)開(kāi)放環(huán)境的逐步到來(lái)，我們的煙草市場(chǎng)必定會(huì )有更多競爭對手的出現，作為營(yíng)銷(xiāo)人員，我們不能臨渴而掘井，要未雨綢繆，這就需要我們每個(gè)人時(shí)刻有市場(chǎng)競爭意識和危機感，肩負起迎接挑戰的重任，這就需要我們每個(gè)人不斷地學(xué)習，提高自身的素質(zhì)，使我們的營(yíng)銷(xiāo)隊伍成為一支學(xué)習型的團隊，勇當卷煙銷(xiāo)售市場(chǎng)的守護者和開(kāi)拓者。
煙草在線(xiàn)
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