引入客戶(hù)資源管理，實(shí)施房企客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)
劉磊
2004/09/20
在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)持續增長(cháng)、商業(yè)競爭日益激烈的環(huán)境之下，市場(chǎng)規則日益完善、消費者也不斷趨于理性和成熟，房地產(chǎn)行業(yè)正進(jìn)入全面營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代，簡(jiǎn)單的概念炒作、廣告轟炸和商業(yè)促銷(xiāo)手法正在被拋棄，產(chǎn)品創(chuàng )新同時(shí)還需要與營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新相結合，而將各種客戶(hù)資源進(jìn)行有效管理并加以整合，進(jìn)行客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)，是房地產(chǎn)企業(yè)在激烈的競爭局勢中立于不敗之地的有效途徑。
通過(guò)開(kāi)展客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)，杭州地產(chǎn)的后起之秀金都地產(chǎn)，最新推出的豪宅"金都雅苑"，雖然還沒(méi)有開(kāi)盤(pán)，就早已經(jīng)被許多老客戶(hù)盯上了，200套房子已經(jīng)有1200多人預定，老客戶(hù)已經(jīng)成為金都非常重要的購買(mǎi)者。深圳中海怡美山莊的立足之地原本也被稱(chēng)為"深圳地產(chǎn)的盲區"，是眾多熱點(diǎn)片區之外的尷尬之地，但憑借中海過(guò)硬的產(chǎn)品、創(chuàng )新的理念、客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)策略，在開(kāi)盤(pán)當天就以勢不可擋的勁銷(xiāo)改寫(xiě)了片區的歷史，為中海怡美山莊的后期開(kāi)發(fā)和銷(xiāo)售打下了良好的基礎。
客戶(hù)資源管理能力是衡量房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)生存能力的關(guān)鍵，也是其具有核心競爭力的表現。為了迎合不斷變化和提高的客戶(hù)需求和鑒賞能力，甚至超越他們的期望值，給他們驚喜，需要房地產(chǎn)企業(yè)有更專(zhuān)業(yè)的資源，不斷創(chuàng )新的能力和永續的戰略思想。
不論是對于自己做項目營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)發(fā)商，還是那些做代理業(yè)務(wù)的地產(chǎn)中介顧問(wèn)公司。客戶(hù)資源始終是企業(yè)發(fā)展的生命線(xiàn)，客戶(hù)資源最終會(huì )被看作是企業(yè)長(cháng)期發(fā)展戰略性資源進(jìn)行管理。在引入客戶(hù)資源管理過(guò)程中，他們都將面臨以下四個(gè)問(wèn)題。
1.老客戶(hù)信息的整合
地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)過(guò)一系列的項目開(kāi)發(fā)，積累了大量的客戶(hù)信息。在這些客戶(hù)信息當中大多是成交合同信息和一些簡(jiǎn)單的聯(lián)系信息，它們或是堆積在檔案柜中，或是以電子表格形式存儲在各個(gè)項目公司的電腦中。如何整合這些分散的老客戶(hù)信息，并加以利用，目前仍是許多企業(yè)亟待解決的問(wèn)題。對于那些即將整合并利用客戶(hù)資源，來(lái)指導企業(yè)未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)和指導經(jīng)營(yíng)決策的企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何處理信息完備性以及數據質(zhì)量問(wèn)題則是無(wú)法回避的問(wèn)題，
2.潛在客戶(hù)信息管理
對于項目售前、售中階段的大量的潛在客戶(hù)信息，尤其是那些由于種種原因最終沒(méi)有成交的未成交客戶(hù)信息的捕捉對于地產(chǎn)公司則更加重要。在開(kāi)展客戶(hù)資源管理過(guò)程中，潛在客戶(hù)、意向客戶(hù)、準客戶(hù)、未成交客戶(hù)的聯(lián)絡(luò )信息、識別信息、個(gè)性信息、置業(yè)意向信息、跟蹤信息、溝通等信息的收集和整理則更是重要補充。
3.客戶(hù)資源統計與評估
基于整合的客戶(hù)信息數據庫，對于特定特征的客戶(hù)群體進(jìn)行統計定位，找到統計規律，從而進(jìn)行有針對性的客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)和客戶(hù)服務(wù)。客戶(hù)資源統計通常包括以下方面：例如，地區來(lái)源統計信息、客戶(hù)來(lái)源統計、客戶(hù)以相統計、戶(hù)型分布統計、成交機率查詢(xún)、各房號意向統計、成交障礙/條件查詢(xún)、成交效率統計、客流量變化統計、客戶(hù)建議統計、客戶(hù)投訴統計等。
4.開(kāi)展主動(dòng)客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)（鏈式銷(xiāo)售、交叉銷(xiāo)售、向上銷(xiāo)售）
客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)利用存量客戶(hù)信息，為增加存量客戶(hù)的銷(xiāo)售支出和提升客戶(hù)價(jià)值，而進(jìn)行的一種主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)方式。其主要包括向上銷(xiāo)售、交叉銷(xiāo)售和鏈式銷(xiāo)售三種形式，其中交叉銷(xiāo)售有可分為跨項目的交叉銷(xiāo)售和跨產(chǎn)品的交叉銷(xiāo)售。在本人以前文章"用客戶(hù)關(guān)系管理塑造房地產(chǎn)客戶(hù)關(guān)系體系"中也曾談到，提升客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)能力是客戶(hù)關(guān)系體系塑造中十分重要的職能之一，通常由負責整合全公司客戶(hù)信息資源的客戶(hù)服務(wù)部負責規劃和協(xié)助實(shí)施相關(guān)的客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)策略。下面我們就以某一房地產(chǎn)顧問(wèn)公司的典型客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)案例圖示來(lái)展示它們之間的運作關(guān)系(詳細論述略)。
作者評論：越來(lái)越多的地產(chǎn)企業(yè)逐步意識到整合客戶(hù)信息的重要性。注重客戶(hù)資源管理，實(shí)施地產(chǎn)客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)。并不是只要購置個(gè)軟件，做到將客戶(hù)信息批量記載在電腦上，能夠即查即用那么簡(jiǎn)單。其體現著(zhù)完整的客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)理念，是客戶(hù)信息/流程、人員、管理制度三者緊密聯(lián)系的結果。哪類(lèi)客戶(hù)需要獲取何種信息，客戶(hù)信息真實(shí)性如何保證，如何激勵銷(xiāo)售人員共享其跟蹤的信息，跨部門(mén)如何協(xié)調、如何貫徹制定的客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)策略并執行之，客戶(hù)如何溝通等等都是需要考慮的問(wèn)題；客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施是整個(gè)企業(yè)客戶(hù)關(guān)系體系中很重要的組成部分，它通常需要建立在周全的管理制度、個(gè)性化的客戶(hù)管理方法、恰當的客戶(hù)信息結構和高效的客戶(hù)溝通流程基礎之上。
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作者供稿 CTI論壇編輯
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