聯(lián)邦快遞CRM：全程服務(wù)無(wú)縫互動(dòng)
陳雪頻
2004/07/16
在聯(lián)邦快遞，CRM被稱(chēng)之為ECRM（企業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理）。這種說(shuō)法初聽(tīng)起來(lái)有點(diǎn)語(yǔ)言游戲的感覺(jué)，對聯(lián)邦快遞中國區市場(chǎng)總監陸文娟的采訪(fǎng)就是從對這個(gè)名稱(chēng)的疑問(wèn)開(kāi)始的。
“我們之所以稱(chēng)之為ECRM，是強調客戶(hù)關(guān)系管理不僅僅是客戶(hù)服務(wù)部門(mén)專(zhuān)用的方法，也不僅僅是簡(jiǎn)單的跨部門(mén)小組（CFT）協(xié)作，而是依靠公司的整體合作來(lái)服務(wù)客戶(hù)的一種方法。”陸文娟認為客戶(hù)關(guān)系管理是涉及到公司整體戰略層面、從上而下的一種策略。
聯(lián)邦快遞實(shí)施CRM的五項方針是員工、客戶(hù)、流程、技術(shù)和項目。和GreatChinaCRM提出的實(shí)施CRM的五項方針客戶(hù)、策略、人、流程和技術(shù)相比，人的位置被放在了第一位，而且少了策略方針，多了項目方針。
陸文娟認為這種不同反映了聯(lián)邦快遞的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)和實(shí)施CRM的特點(diǎn)：“在聯(lián)邦快遞的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)里面，員工是第一位的。而策略則是我們貫串所有CRM實(shí)施過(guò)程中的一項原則，它超乎其他幾項方針之上。”
員工第一，客戶(hù)第二
只有優(yōu)秀的員工才會(huì )為客戶(hù)提供優(yōu)秀的服務(wù)，針對不同的客戶(hù)需求提供不同的客戶(hù)服務(wù)，可以看作聯(lián)邦快遞客戶(hù)關(guān)系管理的兩條主線(xiàn)。
“在聯(lián)邦快遞，員工（People）、服務(wù)（Service）和利潤（Profit）是三位一體的，這也是聯(lián)邦快遞自1973年創(chuàng )立時(shí)就確定的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，我們稱(chēng)之為PSP理念。”陸文娟說(shuō)。
員工、服務(wù)和利潤這三個(gè)要素彼此推動(dòng)，構成了一個(gè)封閉的循環(huán)圈，這也是聯(lián)邦快遞實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理的指導方針。公司關(guān)注并善待自己的員工，他們就會(huì )依照客戶(hù)的要求提供完美的服務(wù)，客戶(hù)滿(mǎn)意度的提升就會(huì )為公司帶來(lái)利潤，而利潤是維持工作正常運作的命脈，員工工資福利的增長(cháng)和工作環(huán)境的改善都依賴(lài)利潤的改善。
在實(shí)施CRM項目上，聯(lián)邦快遞在人員選取、人員發(fā)展和人員的激勵方面也是毫不含糊。尤其在員工培訓方面，聯(lián)邦快遞投入了很多資源。每個(gè)員工不論級別高低，每年都有2500美元的預算用于培訓，公司鼓勵員工進(jìn)修并輔助員工進(jìn)行職業(yè)規劃。
公司還制訂了各種獎勵制度，以激勵員工更好地為顧客服務(wù)，并積極參與社會(huì )公益活動(dòng)。
2003年9月，聯(lián)邦快遞開(kāi)始的“真心大使”計劃。這個(gè)計劃借助客戶(hù)對聯(lián)邦快遞服務(wù)所給予的意見(jiàn)，表?yè)P有突出表現的一線(xiàn)員工，從而鼓勵他們邁向更高的服務(wù)水平。這個(gè)計劃不僅加強了前線(xiàn)員工和客戶(hù)之間的聯(lián)系，而且讓員工得到一種受尊重的感覺(jué)，從而提供更出色的服務(wù)。
客戶(hù)的每一次交易記錄都會(huì )記錄在客戶(hù)關(guān)系管理系統中。聯(lián)邦快遞分析這些數據，并根據需求和行為方式對客戶(hù)進(jìn)行細分，對不同的客戶(hù)采用不同的營(yíng)銷(xiāo)方式，向不同的客戶(hù)群體提供不同的服務(wù)。
客戶(hù)關(guān)系管理與流程
作為一個(gè)服務(wù)性的企業(yè)，從客戶(hù)開(kāi)始和聯(lián)邦快遞接觸的那一刻起，客戶(hù)服務(wù)管理就體現出來(lái)了。
當客戶(hù)打電話(huà)給聯(lián)邦快遞的時(shí)候，只要報出發(fā)件人的姓名和公司的名稱(chēng)，該客戶(hù)的一些基本資料和以往的交易記錄就會(huì )顯示出來(lái)。當客戶(hù)提出寄送某種類(lèi)型的物品時(shí)，聯(lián)邦快遞會(huì )根據物品性質(zhì)向客戶(hù)提醒寄達地海關(guān)的一些規定和要求，并提醒客戶(hù)準備必要的文件。在售前階段聯(lián)邦快遞就已經(jīng)為客戶(hù)提供了一些必要的支持，以減少服務(wù)過(guò)程中的障礙。
聯(lián)邦快遞的速遞員上門(mén)收貨時(shí)，采用手提追蹤器（SuperTracker）掃描貨件上的條形碼，而這些條形碼是從FedEx PowerShip自動(dòng)付運系統或FedEx Ship軟件編制，說(shuō)明服務(wù)類(lèi)別、送貨時(shí)間及地點(diǎn)。所有包裹在物流管理的周期內，至少在貨件分類(lèi)點(diǎn)掃描六次，而每次掃描后的資料將傳送到孟菲斯總部的中央主機系統。客戶(hù)或客戶(hù)服務(wù)人員可利用PowerShip自動(dòng)化系統及FedEx Ship軟件發(fā)出電子郵件或查看互聯(lián)網(wǎng)上聯(lián)邦快遞的網(wǎng)頁(yè)，即時(shí)得到有關(guān)貨件的行蹤資料。這項技術(shù)不僅方便公司的內部管理，而且大大提升客戶(hù)滿(mǎn)意度和忠誠度。
售后服務(wù)主要包括兩部分，一方面解決客戶(hù)遇到的問(wèn)題，一方面調查客戶(hù)的滿(mǎn)意度，尋找內部改進(jìn)的辦法，“真心大使”就是生動(dòng)的例子。值得指出的是，售前、售中、售后服務(wù)這三個(gè)階段不是截然分開(kāi)的，在對客戶(hù)服務(wù)過(guò)程中，這三者是一個(gè)不斷往復的環(huán)節。
客戶(hù)關(guān)系管理與部門(mén)
客戶(hù)關(guān)系管理不僅貫串到服務(wù)的每一個(gè)流程環(huán)節，而且也與公司內部的大多數部門(mén)有關(guān)，并體現在員工的績(jì)效考核指標中。
在聯(lián)邦快遞，直接和客戶(hù)打交道的人是快遞員，但在整個(gè)服務(wù)過(guò)程中，還涉及到客戶(hù)服務(wù)人員和清關(guān)部文件人員。除此之外，銷(xiāo)售部門(mén)和市場(chǎng)部門(mén)的活動(dòng)也會(huì )在很大程度影響客戶(hù)的滿(mǎn)意度。
“配合服務(wù)”是聯(lián)邦快遞內部協(xié)作的一條準則，每一個(gè)環(huán)節的工作人員都承擔著(zhù)了解并滿(mǎn)足客戶(hù)需求的任務(wù)，這種多渠道的客戶(hù)關(guān)系管理策略被陸文娟稱(chēng)之為“無(wú)縫互動(dòng)”。
當這一切都配合得非常完好的時(shí)候，在很大程度上來(lái)說(shuō)，客戶(hù)關(guān)系管理已經(jīng)開(kāi)始發(fā)揮效力。在此基礎上的客戶(hù)關(guān)系管理軟件不過(guò)是在技術(shù)上使得大規模的客戶(hù)關(guān)系管理高效運行。
相應地，聯(lián)邦快遞的大多數部門(mén)的績(jì)效考核指標都分為兩類(lèi)：一個(gè)是反映運行效率的內部指標，一個(gè)是反映客戶(hù)滿(mǎn)意度的外部指標。以陸文娟所在的市場(chǎng)部門(mén)為例，與客戶(hù)滿(mǎn)意度有關(guān)的指標在績(jì)效考核中間的比重超過(guò)了50％。
可以說(shuō)，聯(lián)邦快遞的客戶(hù)關(guān)系管理已經(jīng)體現在他的組織制度和人力資源政策方面。正是依靠公司的整體協(xié)作，使得客戶(hù)關(guān)系管理能夠成功實(shí)施并獲得期望的效果。
聯(lián)邦快遞的客戶(hù)關(guān)系管理提升了客戶(hù)的滿(mǎn)意度和忠誠度，并給公司帶來(lái)了豐厚的利潤。此外，客戶(hù)關(guān)系管理對于公司的品牌推廣也是一個(gè)積極的推動(dòng)作用。
在陸文娟看來(lái)，客戶(hù)關(guān)系管理是一個(gè)“合理有效的策略方案”，它包括了解客戶(hù)需求，培訓和激勵員工，有效地客戶(hù)細分和適當的技術(shù)支持———“軟件只是很小的一部分”。
*本文經(jīng)過(guò)GreaterChinaCRM許可轉載
GreaterChinaCRM (www.gccrm.com)
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