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迪斯尼世界重新定義CRM應用

2004/06/25

　　隨著(zhù)游客率下滑和數字時(shí)代這一品牌在兒童中失去了昔日的光彩，迪斯尼世界（Walt Disney World）正在雄心勃勃地推出下一代采用實(shí)時(shí)界面的CRM技術(shù)，目的是使游客獲得新的游覽體驗并提高迪斯尼的經(jīng)營(yíng)效益。

　　2003年10月份一個(gè)氣候潮濕的下午，在美國奧蘭多迪斯尼世界的4個(gè)主題公園中最老的“魔幻世界”里，杰夫·波洛斯基夫婦及三個(gè)孩子坐在路邊的石沿上，心情顯得有些煩躁，因為神奇魔幻世界接待游客入園的游覽車(chē)前已經(jīng)排成了長(cháng)龍，排在食品攤和餐館前的隊伍也好不了多少，“今天情況真糟糕，”波洛斯基抱怨說(shuō)。

　　在迪斯尼，像波洛斯基這種情況并不是個(gè)別現像，在美國露天游樂(lè )場(chǎng)行業(yè)中，煩躁地排成、昂貴的票價(jià)等，是最讓游客倒胃口的事情。近幾年游客數量的下滑和營(yíng)業(yè)額的下降，使迪斯尼主題公園的經(jīng)營(yíng)受到了沉重的打擊，在9月30日結束的2003財政年度里，Parks & Resorts分公司的營(yíng)業(yè)額為64億美元，比2002財政年度的65億美元下降了1%。而2002年的營(yíng)業(yè)額已經(jīng)比2001年下降了8%，迪斯尼的游客數量已經(jīng)從2000年高峰期的4320萬(wàn)人降為2002年的3770萬(wàn)人，迪斯尼公司總裁兼首席運營(yíng)官Bob Iger將營(yíng)業(yè)額的下降歸咎于酒店客房入住率降低和游客數量的進(jìn)一步減少。

　　與此同時(shí)，迪斯尼的經(jīng)營(yíng)成本卻在不斷上升，2003年僅僅是奧蘭多的5.4萬(wàn)名員工的醫療費和養老金，公司就支出近2.5億美元，顯然，迪斯尼現在的目標是用更少的錢(qián)辦更多的事，而迪斯尼的首席信息官Roger Berry正處于實(shí)現這一目標的工作中心。為了使迪斯尼公司迎來(lái)“數字化10年”， Berry正著(zhù)手制訂一個(gè)有風(fēng)險但又是極其前衛的技術(shù)策略，旨在幫助迪斯尼游樂(lè )園提高效益、增加游客數量、提高盈利水平，重現這個(gè)老品牌的光彩。

　　Berry的任務(wù)是，大膽地將IT技術(shù)綜合運用于企業(yè)經(jīng)營(yíng)，也就是要將全球衛星定位系統、智能傳感器、無(wú)線(xiàn)技術(shù)和移動(dòng)通信設備等結合起來(lái)，包括看上去如同真的米老鼠那樣的玩具導游，其目標是，建立一個(gè)以IT技術(shù)為核心的更加人性化的環(huán)境，減少游客進(jìn)入游樂(lè )場(chǎng)時(shí)的擁擠現像，創(chuàng )造全新的游客體驗。

牽著(zhù)游客的鼻子走

　　目前，新策略最直觀(guān)的體現是一個(gè)10.5英寸高的玩具娃娃，名叫Pal Mickey，這個(gè)玩具娃娃的鼻子里裝有一個(gè)功能強大的紅外傳感器，它實(shí)際上是游覽路線(xiàn)的導游，為游客提供最短游覽線(xiàn)路乘車(chē)提示以及各項娛樂(lè )活動(dòng)的信息。那么它是怎么工作的呢？在它的皮毛里有一個(gè)拉鏈，里面安裝了一個(gè)中央處理器、一個(gè)內部時(shí)鐘、一些小型揚聲器和一個(gè)小型紅外傳感器，當攜帶玩具娃娃進(jìn)入游樂(lè )場(chǎng)時(shí)，傳感器就會(huì )接收到隱藏在游樂(lè )場(chǎng)的燈柱、屋頂和灌木叢中的500個(gè)紅外信標發(fā)出的無(wú)線(xiàn)數據，這些數據全部是從迪斯尼數據中心發(fā)送來(lái)的。當玩具娃娃從附近的信標那里接收到新的信息時(shí)，它便會(huì )發(fā)出笑聲和振動(dòng)，表示它要提供新的信息了，如果擠壓它的手或肚子，它就會(huì )告訴你即將舉行的游行的情況，以及乘坐哪一輛游覽車(chē)路線(xiàn)較短，或告訴你步行通過(guò)的游樂(lè )場(chǎng)區域的一些具體情況。

　　由于預先錄制了700多條信息，因此Pal Mickey總是有話(huà)可說(shuō)，它能夠為兒童講一個(gè)老掉牙的笑話(huà)，或者讓排隊等候的小孩不停地玩電子游戲而不至于厭煩。本來(lái)這個(gè)產(chǎn)品是供小孩使用的，迪斯尼游樂(lè )世界的經(jīng)營(yíng)策略和技術(shù)部副總裁Michael Colglazier說(shuō)：“但是當我們在測試階段給小孩試用時(shí)，他們聽(tīng)到Mickey說(shuō)話(huà)后，會(huì )把它放到他們的媽媽或爸爸的耳朵邊，”這樣看來(lái)，Pal Mickey給大多數成人試用的效果也很好，“因為他們感到解除了必須知道有關(guān)公園的所有信息并要確保沒(méi)有漏掉任何景點(diǎn)的負擔。”

　　技術(shù)人員把玩具娃娃Pal Mickey說(shuō)成是一種試驗，目的是縮小游客的靜態(tài)數據與動(dòng)態(tài)行為喜好之間的差距，這取決于游客在任一時(shí)刻所處的物理位置和游覽方向。換句話(huà)說(shuō)，這完全是數據與游覽環(huán)境之間的動(dòng)態(tài)匹配問(wèn)題，加洲Menlo Park未來(lái)學(xué)研究所的研究部主任Paul Saffo認為，這是個(gè)新概念，也是CRM演變過(guò)程中的下一個(gè)開(kāi)發(fā)重點(diǎn)。密歇根大學(xué)商學(xué)院的企業(yè)管理學(xué)教授、《未來(lái)的競爭》一書(shū)的作者之一C.K. Prahalad也同意這種說(shuō)法。他說(shuō)：“迪斯尼進(jìn)行的是游客策略試驗，它超出了今天的CRM范圍，它不僅要使用數據，而且要使用游客行為環(huán)境中的數據。”

對安全的擔心

　　掌握游客位置的問(wèn)題使得某些客戶(hù)擔心他們的隱私數據被濫用，一些懷疑論者警告說(shuō)，這種勸誘性技術(shù)會(huì )突破隱私界限，尤其是當看上去使用非常方便的時(shí)候，更是如此。“它可能是一種可怕的技術(shù)嗎？是的。”斯坦福大學(xué)勸誘性技術(shù)實(shí)驗室主任B.J Fogg說(shuō)：“但是，由于米老鼠是游客交互操作的界面，并且人們對它有著(zhù)極大的信譽(yù)度，因此迪斯尼公司可以用勸誘性技術(shù)來(lái)做事，而Microsoft或WorldCom公司則做不到。”

　　迪斯尼公司的高層主管們承認，人們存在的某些擔心是，Pal Mickey可能被視為一種游客跟蹤設備，它在更大程度上是個(gè)監視游客的“老大哥”，而不是個(gè)值得信賴(lài)的導游。但是迪斯尼公司堅持說(shuō)，由于他們考慮的是如何使Pal Mickey具備更好的交互操作特性，因此他們的目的是為游客提供幫助，使他們游覽迪斯尼的體驗具有最大的價(jià)值并且得到最大的方便。

　　就目前而言，迪斯尼公司肯定地認為游客將會(huì )把Pal Mickey看作是一種方便游客的措施。這個(gè)玩具娃娃能夠實(shí)時(shí)提供相關(guān)的信息，這將使游客感到非常吃驚，比如，當你步行通過(guò)冒險樂(lè )園時(shí)，Pal Mickey就會(huì )告訴你“海盜正在附近偷偷地活動(dòng)”，然后你就會(huì )發(fā)現船長(cháng)Hook和Smee正在為一群孩子親筆簽名，這證明它是一種樂(lè )趣，而不會(huì )引起游客對泄露隱私的擔心。

靠數據帶動(dòng)盈利增長(cháng)

　　Pal Mickey并不是迪斯尼提高公司經(jīng)營(yíng)效益的惟一舉措。在迪斯尼公司稱(chēng)為“迪斯尼目標”的游客體驗新策略下，公司打算同時(shí)在前臺和幕后充分利用信息技術(shù)，使游客在游樂(lè )場(chǎng)的體驗實(shí)現個(gè)性化。他們首先建立一個(gè)規模巨大的客戶(hù)信息數據庫，該數據庫的信息可以隨時(shí)更新，“以往，如果你連續兩次游覽一個(gè)主題公園，迪斯尼公司可能不知道這個(gè)情況，”Cap Gemini Ernst & Young公司的美洲首席技術(shù)員John Parkinson說(shuō)，他的公司一直負責向迪斯尼公司提供游客策略方面的建議，現在，迪斯尼公司將能對游客數據進(jìn)行分析和鑒別，以影響游客從酒店到游樂(lè )場(chǎng)的整個(gè)假日生活體驗。迪斯尼公司還能實(shí)時(shí)推斷游客的購物行為和個(gè)人喜好，并且在它收集到有關(guān)游客的更多數據后調整這些推斷。

　　游客一旦進(jìn)入主題公園，迪斯尼公司就能通過(guò)游客的手機為游客提供與他們的預定內容相關(guān)的最新信息，例如“要在半小時(shí)內預訂好酒店客房嗎？”“你不想錯過(guò)焰火晚會(huì )嗎？”迪斯尼公司將會(huì )給你的手機發(fā)短信，提醒你記住這些事情。迪斯尼公司想讓各個(gè)業(yè)務(wù)部門(mén)都能訪(fǎng)問(wèn)到這些數據，這樣，任何員工在任何時(shí)候都可以訪(fǎng)問(wèn)游客的個(gè)人情況或將信息添加到游客個(gè)人情況中去，以便提出一些個(gè)性化的建議。比如，如果一個(gè)游客在動(dòng)物王國的恐龍展廳參觀(guān)了很長(cháng)時(shí)間，并在那里用入場(chǎng)卷購買(mǎi)了許多物品，那么CRM引擎就能夠推測，當有特別版本的恐龍的DVD發(fā)行時(shí)，就會(huì )預先通知這名游客。

　　與“迪斯尼目標”相關(guān)聯(lián)的另一個(gè)舉措是建立了一個(gè)名為“魔幻聚會(huì )”的網(wǎng)站，專(zhuān)門(mén)用來(lái)鼓勵相距遙遠的家庭成員在網(wǎng)上共同計劃他們在迪斯尼游樂(lè )世界的下一次聚會(huì )或集體活動(dòng)，以增加游樂(lè )場(chǎng)的收入和團體游客的預訂量。康涅迪格州的證券分析公司的分析師Jordan Rohan指出，迪斯尼的策略目標是增加游客量，因此今后幾年內，迪斯尼公司必須使用因特網(wǎng)來(lái)掌握每個(gè)游客和潛在游客的電子郵件地址，從而向高消費游客實(shí)行特殊的促銷(xiāo)手段，更好地控制游客量。

　　迪斯尼的“迪斯尼目標”并沒(méi)有到此為止，Berry和他的同僚們還推出了交互式位置感知項目，幫助迪斯尼經(jīng)理人降低經(jīng)營(yíng)成本和后勤部門(mén)的后端成本，這項舉措將包括協(xié)助管理由267輛游覽車(chē)組成的游樂(lè )場(chǎng)車(chē)隊，該車(chē)隊每天平均要運送15萬(wàn)名游客。迪斯尼公司運用全球定位系統和移動(dòng)技術(shù)，根據游客的實(shí)時(shí)需求而不是根據固定的游覽路線(xiàn)來(lái)控制車(chē)隊的運行，以消除排隊現像和等候時(shí)間，降低過(guò)高的經(jīng)營(yíng)成本。

　　今后的發(fā)展前景如何呢？迪斯尼公司稱(chēng)，他們正在設法擴大數字圖像的服務(wù)范圍。公司高層主管沒(méi)有詳細說(shuō)明這些服務(wù)的具體情況，但是公司內部人士透露，可能包括實(shí)施這樣一項計劃：使入住酒店的游客可以用客房里的電視機觀(guān)看和購買(mǎi)他們白天在游覽車(chē)上拍攝的照片。Berry還說(shuō)，游樂(lè )場(chǎng)將設法改進(jìn)快速游覽（Fastpass）服務(wù)，使游客能夠預先安排游覽時(shí)間，避免長(cháng)龍似的隊伍。

　　另外，有些迪斯尼觀(guān)察家甚至預計會(huì )推出更多的根據經(jīng)驗來(lái)實(shí)施的豐富多彩的新技術(shù)，包括一種“進(jìn)入游覽區時(shí)再付款“的計價(jià)方式，迪斯尼將不再向游客收取一次性費用，連接到迪斯尼游客數據庫的數據智能卡，使迪斯尼公司能夠為游客提供多層次的價(jià)格結構，這些方法將對最佳和最熱門(mén)的游覽路線(xiàn)向游客收取較高的費用。采用數據智能卡的目的只是使用信息技術(shù)來(lái)吸引回頭客的另一種努力，它可以對游客進(jìn)行分類(lèi)，以便根據游客游覽迪斯尼樂(lè )園的頻度對他們給予一定的獎勵。

巨大的風(fēng)險

　　這項策略能夠奏效嗎？主題公園分析師和商務(wù)策略專(zhuān)家說(shuō)，這是一個(gè)很難實(shí)施的策略，它的風(fēng)險很大。他們認為，迪斯尼公司新的CRM策略是對將來(lái)企業(yè)與游客打交道的方法進(jìn)行的一種試驗，“今天的CRM存在的問(wèn)題是，它不能在全面挖掘企業(yè)效益時(shí)，讓消費者以平等的身份參與解決問(wèn)題的過(guò)程，” 分析師Prahalad說(shuō)，“遺憾的是，CRM運作的方式是，它采用以公司為中心的視角來(lái)看待客戶(hù)，而不是將客戶(hù)視為效益的共同創(chuàng )造者。以Pal Mickey和其他舉措為第一步，迪斯尼公司試圖在更長(cháng)遠的發(fā)展過(guò)程中重新定義CRM的功能，將它用做游客體驗的共同創(chuàng )造者，以幫助尋求和實(shí)現企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效益。”要實(shí)現這種根本性的變革并不是一件容易的事情。從理論上講，CRM系統非常出色，但在實(shí)際應用過(guò)程中，有一系列問(wèn)題必須確定如何加以解決，從具體的工程設計，一直到如何衡量目標群體對該系統的接受程度，這些問(wèn)題都需要很好地解決。

　　與此同時(shí)，有分析師警告說(shuō)，公司管理層必須非常關(guān)注他們的產(chǎn)品。波士頓獨立投資公司的分析師Patrick McKeigue指出：“僅僅依靠技術(shù)是無(wú)法解決問(wèn)題的。”美林公司的Jessica Reif Cohen補充道: “重要的是必須保持持續的吸引力。為了使人們經(jīng)常光顧，游樂(lè )場(chǎng)必須擁有新的吸引游客的手段或景點(diǎn)，主題公園需要解決的問(wèn)題是必須不斷進(jìn)行投資。”

　　當然，這是個(gè)影響非常深遠的試驗，因為在數字化和交互式游客體驗的猛烈沖擊下，新型數字設備和媒體設備大量涌現，游樂(lè )業(yè)市場(chǎng)將會(huì )迎來(lái)越來(lái)越多的“在老式非數字化環(huán)境中無(wú)法確定其喜好”的游客，所以爭取游客的競爭將會(huì )越來(lái)越激烈。未來(lái)學(xué)家Saffo指出：“迪斯尼惟一真正面臨的風(fēng)險是必須了解何時(shí)實(shí)現數字化，何時(shí)實(shí)現人性化，這里面包含著(zhù)迪斯尼公司定義的下一個(gè)CRM時(shí)代所面臨的最大挑戰。”他又說(shuō): “可以肯定，實(shí)現該技術(shù)是困難的，但是真正的考驗還在于要懂得什么應該加以控制，什么要聽(tīng)其自然。但無(wú)論如何，迪斯尼公司的經(jīng)驗將使我們懂得21世紀應該如何為客戶(hù)提供服務(wù)。”(侯麗坤譯）

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CRM實(shí)施要點(diǎn)

　　企業(yè)CRM系統的建設需要考慮和協(xié)調的方面很多，包括企業(yè)組織、業(yè)務(wù)流程、技術(shù)、企業(yè)文化等等。一個(gè)企業(yè)在構建CRM系統時(shí)，需要注意以下幾點(diǎn)：

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