PRM：透視企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系
葉開(kāi)
2004/05/11
很多企業(yè)經(jīng)常在問(wèn)自己：我們的客戶(hù)是誰(shuí)？
這是客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)的基本，也是企業(yè)以客戶(hù)為中心的最基本的能力。對于那些不直接面向顧客，而是通過(guò)合作伙伴比如渠道商、代理商或者加盟店鋪等間接的接觸顧客，那么企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商之間的關(guān)系就變得微妙。
對于廠(chǎng)商而言，顧客是他的最終客戶(hù)，而合作伙伴也是廠(chǎng)商的客戶(hù)；對于經(jīng)銷(xiāo)商而言，顧客是他的直接客戶(hù)也是最終客戶(hù)。
經(jīng)銷(xiāo)商是客戶(hù)
經(jīng)銷(xiāo)商是廠(chǎng)商的客戶(hù)，盡管從接觸管理上是廠(chǎng)商與最終客戶(hù)之間的橋，但是由于經(jīng)銷(xiāo)商控制這一定區域或者范圍的顧客資源，能夠為一定范圍內的顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，從而經(jīng)銷(xiāo)商的需求和特征也是需要廠(chǎng)商來(lái)關(guān)注關(guān)懷和細分的。
廠(chǎng)商面對的是全國區域或者大片區域的市場(chǎng)，但是在國內遼闊的土地上，每一個(gè)區域的顧客，消費習慣不同、對產(chǎn)品的認可不同、價(jià)值觀(guān)念不同、購買(mǎi)頻率不同等等，造成經(jīng)銷(xiāo)商的個(gè)性化需求很多，這是廠(chǎng)商倡導標準化流程和服務(wù)的過(guò)程中經(jīng)常遇到的類(lèi)似問(wèn)題。
CRM強調的是對客戶(hù)要進(jìn)行客戶(hù)細分，針對不同的客戶(hù)群進(jìn)行差異化服務(wù)。而廠(chǎng)商對于自己的經(jīng)銷(xiāo)商，也要把他們作為客戶(hù)進(jìn)行細分，不同區域或者等級的經(jīng)銷(xiāo)商提供的產(chǎn)品系列、服務(wù)系列或者激勵系列等都不一樣，這樣有利于在標準的流程下有針對當前客戶(hù)細分的個(gè)性化需求實(shí)現。
企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商的共同
廠(chǎng)商與經(jīng)銷(xiāo)商的一個(gè)共同點(diǎn)就是都是圍繞相同產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)進(jìn)行運營(yíng)的，而另外一個(gè)共同點(diǎn)是他們都面向相同的客戶(hù)群并且已有客戶(hù)的信息是準確共享的。
產(chǎn)品是一樣的，客戶(hù)是一樣的，是不是就沒(méi)有差別了？
廠(chǎng)商是面，經(jīng)銷(xiāo)商是點(diǎn)；廠(chǎng)商考慮的是面上所有點(diǎn)的產(chǎn)品銷(xiāo)售和客戶(hù)，經(jīng)銷(xiāo)商考慮的是自己這個(gè)點(diǎn)的銷(xiāo)售和客戶(hù)群。這就是最根本的區別，做面就要求一個(gè)統一的市場(chǎng)運作和品牌營(yíng)造，廠(chǎng)商會(huì )希望所有的銷(xiāo)售和服務(wù)以及與客戶(hù)的接觸過(guò)程都是標準的統一的；而做點(diǎn)追求的是利潤，經(jīng)銷(xiāo)商會(huì )希望為了利潤為自己的客戶(hù)群提供低成本高回報的個(gè)性化服務(wù)，而不一定最從廠(chǎng)商的標準流程。
廠(chǎng)商要做好面，就要加強面的唯一聲音和唯一規則，但是不受控于經(jīng)銷(xiāo)商的想法促使很多廠(chǎng)商會(huì )同時(shí)介入直銷(xiāo)和專(zhuān)賣(mài)，這樣與經(jīng)銷(xiāo)商的沖突就存在隱患。
經(jīng)銷(xiāo)商要做好點(diǎn)，他可能就在業(yè)務(wù)逐漸發(fā)展的過(guò)程中考慮不是只放一個(gè)雞蛋而是多個(gè)雞蛋，這樣不同品牌的不同規模的同類(lèi)產(chǎn)品都可能進(jìn)入經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)銷(xiāo)范圍，因為對于經(jīng)銷(xiāo)商而言客戶(hù)資源和服務(wù)能力是他的核心，賣(mài)什么反而是次要的。
你與我的區別
廠(chǎng)商面對整個(gè)大市場(chǎng)的客戶(hù)，需要為客戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和標準的服務(wù)以提高客戶(hù)滿(mǎn)意度和忠誠度，建立一個(gè)廠(chǎng)商的基于客的大品牌概念。在這個(gè)艱難的過(guò)程中，廠(chǎng)商需要了解不同區域的客戶(hù)對本區域內提供的產(chǎn)品和服務(wù)的滿(mǎn)意度和不足，需要通過(guò)有效的手段來(lái)控制市場(chǎng)的平衡和服務(wù)的標準。這也是很多廠(chǎng)商依靠部分中立權威的行業(yè)滿(mǎn)意度調查報告來(lái)對整體的市場(chǎng)管理工作進(jìn)行督導和提升，雖然大部分廠(chǎng)商有自己的區域管理人員進(jìn)行區域的管理，但是來(lái)自于第三方的基于客戶(hù)的聲音還是很關(guān)鍵。
很多強勢的廠(chǎng)商會(huì )向渠道體系推廣自己的價(jià)值體系，包括銷(xiāo)售標準流程、服務(wù)標準流程、產(chǎn)品價(jià)格政策、庫存及結算等，這樣一個(gè)統一的高效的運營(yíng)體系有利于高效的圍繞客戶(hù)運轉，樹(shù)立一個(gè)更好的品牌和更高的客戶(hù)滿(mǎn)意度。
但是廠(chǎng)商在更多考慮整個(gè)市場(chǎng)的共性二只能忽略更多的經(jīng)銷(xiāo)商的個(gè)性時(shí)，其推廣的體系可能更多的從戰略和理想的角度去做面的文章。
而經(jīng)銷(xiāo)商卻是不同的，一則他可能認可并接受這個(gè)體系，而則因為經(jīng)銷(xiāo)商自己的個(gè)性化需求，又要對這個(gè)廠(chǎng)商的體系有所取舍，有一些要簡(jiǎn)化，有一些要增加，有一些要變化。
對待客戶(hù)的思路
很多沖突和統一的基礎都是來(lái)源于客戶(hù)。統一時(shí)因為廠(chǎng)商和經(jīng)銷(xiāo)商都面對同樣的客戶(hù)，沖突時(shí)因為經(jīng)銷(xiāo)商和廠(chǎng)商面對的不是一個(gè)面上的客戶(hù)群。那么，經(jīng)銷(xiāo)商和廠(chǎng)商對待括弧的思路就直接影響著(zhù)二者之間的關(guān)系和部署。
經(jīng)銷(xiāo)商基于自己的區域要開(kāi)發(fā)和管理潛在客戶(hù)并影響他們購買(mǎi)產(chǎn)品或者服務(wù)，成為廠(chǎng)商的客戶(hù)。經(jīng)銷(xiāo)商在接觸客戶(hù)的過(guò)程時(shí)不愿意或者沒(méi)有能力讓廠(chǎng)商來(lái)管理甚至透明的管理，對于經(jīng)銷(xiāo)商而言最有價(jià)值的就是客戶(hù)資源，他們的理解只有已有客戶(hù)才是廠(chǎng)商應該去管理的，而潛在客戶(hù)的管理則是經(jīng)銷(xiāo)商自己的事情。
廠(chǎng)商的思路就比較矛盾，既想維持發(fā)展渠道經(jīng)銷(xiāo)體系上量上規模，又想能夠直接接觸客戶(hù)并掌握客戶(hù)資源。這個(gè)矛盾直接體現在廠(chǎng)商對經(jīng)銷(xiāo)商的管理上，也體現在很多企業(yè)的發(fā)展戰略上，比如最近的聯(lián)想宣布介入直銷(xiāo)模式。作為一種與客戶(hù)接觸的通路，是沒(méi)有問(wèn)題的，但是這種如何協(xié)調多種通路并能夠對各種通路面對的細分客戶(hù)群進(jìn)行不同的服務(wù)和管理，這才是最重要的。
如何部署CRM？
在這樣一個(gè)比較復雜的關(guān)系中，廠(chǎng)商和經(jīng)銷(xiāo)商的CRM部署如何更加有效的協(xié)調這種矛盾呢？這是一個(gè)共性與個(gè)性、標準與自主的矛盾統一體。
從一些已經(jīng)部署的經(jīng)銷(xiāo)商CRM項目研究來(lái)看，廠(chǎng)商需要把經(jīng)銷(xiāo)商作為一個(gè)獨立體放到自己的大體系中去，而不是簡(jiǎn)單的把經(jīng)銷(xiāo)商作為企業(yè)的一個(gè)遠程終端和用戶(hù)。
以往的項目是廠(chǎng)商提供廠(chǎng)商的大CRM系統，廠(chǎng)商的經(jīng)銷(xiāo)商可以通過(guò)遠端登陸并作為一個(gè)用戶(hù)，輸入相關(guān)的信息。最終的效果就會(huì )歸結為：輸入的數據有效性和及時(shí)性不高而且有一定的局限性，經(jīng)銷(xiāo)商對系統的應用積極性不高，對客戶(hù)的滿(mǎn)意度提升沒(méi)有明顯提升。
這是為什么？就是廠(chǎng)商沒(méi)有發(fā)揮民主，將經(jīng)銷(xiāo)商作為一個(gè)獨立體放到廠(chǎng)商的大體系中。經(jīng)銷(xiāo)商不能從這個(gè)系統對自己的管理起到更好的全面的管理和提升，客戶(hù)數據有一定的保密性尤其是潛在客戶(hù)的接觸過(guò)程，而且經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有感覺(jué)到獨立從而對應用的抵觸等，還有一個(gè)重要的是廠(chǎng)商忽略了只有經(jīng)銷(xiāo)商的客戶(hù)滿(mǎn)意度提升了廠(chǎng)商的客戶(hù)滿(mǎn)意度才會(huì )真正的提升。
為什么不把經(jīng)銷(xiāo)商作為自治區呢？經(jīng)銷(xiāo)商就是一個(gè)獨立體，部署的CRM系統就是經(jīng)銷(xiāo)商自己的，是一個(gè)獨立的系統，是可以獨立的對經(jīng)銷(xiāo)商的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)工作進(jìn)行有效的管理，可以進(jìn)行過(guò)程管理，可以進(jìn)行銷(xiāo)售預測，可以進(jìn)行個(gè)性化的客戶(hù)關(guān)懷和客戶(hù)回訪(fǎng)，可以進(jìn)行經(jīng)銷(xiāo)商獨立的營(yíng)銷(xiāo)效果評估，可以利用CRM系統進(jìn)行內部的績(jì)效考核等，那么經(jīng)銷(xiāo)商的積極性就會(huì )提高，數據的有效性和及時(shí)性就會(huì )更加主動(dòng)，經(jīng)銷(xiāo)商會(huì )主動(dòng)的利用CRM系統去提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度。
而廠(chǎng)商，只需要同步共享所有經(jīng)銷(xiāo)商的已購買(mǎi)客戶(hù)的信息并進(jìn)行一個(gè)大品牌的客戶(hù)關(guān)懷，有效的進(jìn)行客戶(hù)回訪(fǎng)和經(jīng)銷(xiāo)商監督等工作，那么廠(chǎng)商的經(jīng)銷(xiāo)商CRM項目才會(huì )真正的部署到每一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的點(diǎn)上去，而不是浮在面上。
*本文經(jīng)過(guò)GreaterChinaCRM許可轉載撰寫(xiě)。
GreaterChinaCRM (www.gccrm.com)
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