如何保證CRM的ROI?
By Rich Hall, VP Sales & Marketing
2004/03/24
信息就是力量！”我們都聽(tīng)過(guò)這句話。但更多的時(shí)候我們都對(duì)它充耳不聞。信息？好家伙！我無(wú)法掌握它！
我常常告誡人們，問(wèn)題的關(guān)鍵在于知道如何使用信息。在我還是個(gè)銷(xiāo)售人員的時(shí)候，我從一位來(lái)自施樂(lè)的銷(xiāo)售員那里學(xué)會(huì)了“解決方案銷(xiāo)售”的方法。我可以說(shuō)向潛在客戶或客戶等類(lèi)似的人提出恰當(dāng)?shù)膯?wèn)題其發(fā)揮的作用是很大的。你從告訴人們你和你的產(chǎn)品有多棒的層面上邁出越遠(yuǎn)，那么你能夠發(fā)現(xiàn)的機(jī)會(huì)也就越多。然而，如何提出恰當(dāng)?shù)膯?wèn)題是很講究技巧很有學(xué)問(wèn)的。
培訓(xùn)是你獲得和使用信息所必須的。你現(xiàn)在所掌握的信息和你有可能搜集到的關(guān)于客戶和潛在客戶的信息對(duì)于保持業(yè)務(wù)和盈利有著巨大的價(jià)值。當(dāng)然我們所談?wù)摰牟粌H僅是“你如何做？”才能讓客戶對(duì)你的產(chǎn)品和服務(wù)滿意的問(wèn)題。
你必須知道競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)，哪些產(chǎn)品你銷(xiāo)售，但是客戶卻從別人那里采購(gòu)。有交叉銷(xiāo)售和向上銷(xiāo)售的潛能嗎？他們從別的供應(yīng)商那里買(mǎi)來(lái)的產(chǎn)品存在什么問(wèn)題，而你能幫忙解決的嗎？他們遇到了哪些挫折和問(wèn)題？你能幫助他們嗎？他們從你那兒定購(gòu)了什么？你為什么會(huì)被他們選為供應(yīng)商？客戶當(dāng)前的信用情況如何？
如果你的組織機(jī)制中沒(méi)有一種能夠讓所有員工更好地了解客戶的方式，那么你就該生活在70年代。甚至在90年代，當(dāng)我身為某家擁有幾十億資產(chǎn)的制造商的銷(xiāo)售員時(shí)，我還是無(wú)法得到關(guān)于我的客戶情況的資料，除非打電話去辦公室詢(xún)問(wèn)或者找出兩個(gè)月前的舊報(bào)告。這是個(gè)大問(wèn)題。為什么呢？因?yàn)槲铱赡軙?huì)走到那位客戶的門(mén)口試圖獲得一份訂單，結(jié)果卻發(fā)現(xiàn)他前天剛在配銷(xiāo)中心下了訂單。你會(huì)愿意同一個(gè)內(nèi)部員工交流與通訊如此糟糕的企業(yè)做生意嗎？
ROI？ 想象一下你的銷(xiāo)售代表為了獲得一份訂單而驅(qū)車(chē)一小時(shí)去到客戶那里結(jié)果卻發(fā)現(xiàn)客戶在他或她到達(dá)前幾分鐘被信用凍結(jié)了。驅(qū)車(chē)一小時(shí)在如今并不稀奇，一份訂單也是極具價(jià)值的，但是在銷(xiāo)售呼叫成本達(dá)到200-300美圓的情況下，CRM系統(tǒng)所能補(bǔ)償?shù)匿N(xiāo)售呼叫就微乎其微了。此類(lèi)錯(cuò)誤的不斷增加會(huì)對(duì)你的銷(xiāo)售量和底線產(chǎn)生哪些影響呢？
由于缺乏信息而造成的銷(xiāo)售呼叫成本如果還不足以說(shuō)明問(wèn)題的話，不知道員工與客戶進(jìn)行了哪些聯(lián)絡(luò)，缺乏傳遞適合于企業(yè)的統(tǒng)一營(yíng)銷(xiāo)信息的能力，由于無(wú)法快速查詢(xún)一份清單或訂單而浪費(fèi)客戶的時(shí)間，這些都會(huì)讓你的企業(yè)聲名狼藉。
客戶關(guān)系的維系只靠一位銷(xiāo)售人員是很危險(xiǎn)的。如果你對(duì)所有的關(guān)系有所了解，那么你就能將它維系下去。如果唯獨(dú)銷(xiāo)售人員與客戶建立了關(guān)系并且他成為唯一了解客戶細(xì)節(jié)的人，那么當(dāng)這個(gè)銷(xiāo)售人員離開(kāi)你的公司投奔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)你就會(huì)有麻煩了。你可能會(huì)失去你最大的客戶。另一方面，如果你所有的員工都能擁有與客戶產(chǎn)生并建立關(guān)系的信息，那么即使某位銷(xiāo)售代表另謀它處你還是有很多機(jī)會(huì)繼續(xù)與那位客戶的業(yè)務(wù)關(guān)系。
從時(shí)間和效率的立場(chǎng)上來(lái)說(shuō)，缺乏對(duì)客戶的了解對(duì)你的企業(yè)組織也有著巨大的影響，此外還包括你的企業(yè)信譽(yù)。能夠免費(fèi)群發(fā)電子郵件或是在一個(gè)小時(shí)內(nèi)處理兩倍的帳戶的的確確會(huì)對(duì)你的企業(yè)的底線利潤(rùn)產(chǎn)生很大的影響。
對(duì)于銷(xiāo)售力量的價(jià)值
銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)是面對(duì)客戶的一線作戰(zhàn)人員。無(wú)論他們是在外面和客戶/潛在客戶握手還是在辦公室里和客戶打電話，他們給客戶的印象都是至關(guān)重要的。客戶對(duì)你的組織形象的認(rèn)識(shí)就是由此而生的。
你的組織是否有足夠的能力為客戶服務(wù)呢？這兒有一些問(wèn)題，你可以問(wèn)問(wèn)自己以確定你需要在哪些方面進(jìn)行改善：
重要的客戶數(shù)據(jù)
· 銷(xiāo)售人員能否在家中瀏覽帳戶信息？或者在路途中的旅館里瀏覽帳戶信息？
· 銷(xiāo)售人員是否能夠用膝上型電腦瀏覽帳戶信息？ 或者用PDA？
· 銷(xiāo)售人員能否得知其它部門(mén)是否與他們的客戶進(jìn)行過(guò)聯(lián)絡(luò)？
· 銷(xiāo)售人員與其它部門(mén)的報(bào)價(jià)，交貨時(shí)間和產(chǎn)品缺貨與否等等是否一致？
· 銷(xiāo)售人員是否能夠?yàn)g覽銷(xiāo)售歷史紀(jì)錄和訂單歷史記錄？ 是否能夠?qū)崟r(shí)瀏覽？
· 銷(xiāo)售人員是否能夠?yàn)g覽信用度歷史？ 是否能夠?qū)崟r(shí)瀏覽？
· 銷(xiāo)售人員能否瀏覽庫(kù)存，交貨，運(yùn)輸?shù)男畔ⅲ?
· 銷(xiāo)售人員能否瀏覽清單，RMA以及信用度等備份信息？
· 銷(xiāo)售人員能否分配任務(wù)給其它員工，讓他們關(guān)心客戶問(wèn)題？
· 銷(xiāo)售代表能否查找客戶/遠(yuǎn)景客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，搜尋適合于為其提供某類(lèi)產(chǎn)品的客戶？ 或是在路上的某個(gè)地方？
對(duì)于客戶服務(wù)部門(mén)的價(jià)值
· 客戶服務(wù)代表知道企業(yè)對(duì)他們所被分配的客戶做過(guò)其它哪些聯(lián)絡(luò)嗎？
· 客戶服務(wù)代表必須登錄一個(gè)綠屏程序獲取帳戶信息嗎？
·客戶服務(wù)代表與其它部門(mén)的報(bào)價(jià)，交貨時(shí)間和產(chǎn)品缺貨與否等等是否一致？
·客戶服務(wù)代表是否能夠?yàn)g覽銷(xiāo)售歷史紀(jì)錄和訂單歷史記錄？ 是否能夠?qū)崟r(shí)瀏覽？
· 客戶服務(wù)代表能否瀏覽歷史信用記錄？ 能否實(shí)時(shí)？
·客戶服務(wù)代表能否瀏覽庫(kù)存，交貨，運(yùn)輸?shù)男畔ⅲ?
·客戶服務(wù)代表能否瀏覽清單，RMA以及信用度等備份信息？
·客戶服務(wù)代表能否分配任務(wù)給其它員工，讓他們關(guān)心客戶問(wèn)題？
· 客戶服務(wù)代表能否在任何數(shù)據(jù)域內(nèi)搜索相關(guān)的帳戶及信息？
銷(xiāo)售流程規(guī)劃
· 你有一種按遠(yuǎn)景客戶在購(gòu)買(mǎi)周期中所處的階段對(duì)其進(jìn)行分類(lèi)的方法嗎？
· 銷(xiāo)售代表了解銷(xiāo)售周期的各個(gè)階段并知道他們?cè)撛趺醋霾拍茏屵h(yuǎn)景客戶晉升到下個(gè)階段嗎？
· 銷(xiāo)售經(jīng)理能否產(chǎn)生并打印出一份預(yù)測(cè)或銷(xiāo)售過(guò)程報(bào)告而無(wú)需銷(xiāo)售人員“上報(bào)他們的數(shù)字”也無(wú)需行政人員“把數(shù)據(jù)組合起來(lái)”？
· 銷(xiāo)售代表或經(jīng)理們能否根據(jù)銷(xiāo)售歷史記錄，企業(yè)規(guī)模，所處行業(yè)，所處地理位置，SIC碼等信息挖掘數(shù)據(jù)庫(kù)以尋找新的遠(yuǎn)景客戶？
· 銷(xiāo)售代表和經(jīng)理們能否基于客戶和遠(yuǎn)景客戶在銷(xiāo)售周期中所處的階段將適當(dāng)?shù)男畔鬟f給他們？
· 銷(xiāo)售經(jīng)理們是否有權(quán)限瀏覽遠(yuǎn)景客戶的狀態(tài)和信息并布置跟進(jìn)或工作任務(wù)給其它部門(mén)/CRM用戶？
搜索與報(bào)表制作
· 你能否做到輕松點(diǎn)擊兩下鼠標(biāo)就從一個(gè)或所有銷(xiāo)售代表那兒產(chǎn)生一份當(dāng)前銷(xiāo)售過(guò)程的報(bào)表？
· 你能否打印出關(guān)于每個(gè)銷(xiāo)售代表，客戶服務(wù)代表或其他任何員工工作行為的報(bào)表？
· 你能從遙遠(yuǎn)的地方，訪問(wèn)自己企業(yè)的AS/400 服務(wù)器數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)查找遠(yuǎn)景客戶和客戶嗎？
· 直面客戶的員工能否在客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的任何域內(nèi)進(jìn)行快速搜索？
· 你能從客戶管理數(shù)據(jù)庫(kù)中導(dǎo)出分段列表并做成諸如MS Word and Excel以及文本和剪貼板格式的文件嗎？
· 你能產(chǎn)生出分段列表以便群發(fā)電子郵件給遠(yuǎn)景客戶及客戶嗎？
底線
你的員工越能滿足客戶，你與那些客戶的業(yè)務(wù)就越多。但是，如果你不知道客戶的帳戶發(fā)生了什么事情的話，你就無(wú)法幫助他們。你需要去發(fā)覺(jué)每位客戶的具體需求并將所得的信息存儲(chǔ)在一個(gè)中央數(shù)據(jù)庫(kù)中，讓所有的員工都能訪問(wèn)到——只有做到了這個(gè)，你才能將你的產(chǎn)品和服務(wù)適時(shí)的提供給他們——那時(shí)你就能獲得新的收入并看到真正的ROI。
Wintouch eCRM 是一個(gè)CRM解決方案，使客戶能夠觀察其與客戶有關(guān)的數(shù)據(jù)，如：最近的銷(xiāo)售情況，庫(kù)存，訂單處置，帳款狀態(tài)，機(jī)會(huì)和聯(lián)絡(luò)等等。這些數(shù)據(jù)能讓員工們很快了解一個(gè)帳戶的狀態(tài)和潛能，同時(shí)使你的員工知道該問(wèn)些什么，從而獲取更多業(yè)務(wù)！Wintouch目前有針對(duì)IBM
iSeries服務(wù)器的客戶機(jī)/服務(wù)器版本。它能夠與你現(xiàn)有的 AS/400 服務(wù)器軟件和數(shù)據(jù)進(jìn)行全面集成。欲知更多信息，請(qǐng)隨時(shí)致電(714)
755-2810。
*本文經(jīng)GreaterChinaCRM許可編譯轉(zhuǎn)載。
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