CRM企業(yè)的勝負手
管政
2003/11/18
在競爭激烈的CRM市場(chǎng)，企業(yè)的核心競爭力從何而來(lái)？
目前，國際上著(zhù)名的CRM軟件廠(chǎng)商，如Siebel、Peoplesoft、SAP、Oracle等，紛紛進(jìn)入中國市場(chǎng)。同時(shí)，國內的CRM管理軟件廠(chǎng)商也發(fā)展到了一定的規模，涌現出金蝶、用友、聯(lián)想、浪潮通軟等諸多品牌。在競爭的環(huán)境中，有的企業(yè)能長(cháng)盛不衰，有的卻曇花一現，有的企業(yè)甚至連成功的機會(huì )都沒(méi)有，而勝敗的關(guān)鍵則在于企業(yè)是否形成并擁有其核心競爭力。在如火如荼的CRM市場(chǎng)中，擁有持久競爭力的廠(chǎng)商自然也會(huì )脫穎而出，成為最后的贏(yíng)家。
然而，國內的CRM市場(chǎng)還沒(méi)有真正成熟起來(lái)，CRM的產(chǎn)品、咨詢(xún)、項目管理、項目評估以及CRM項目的持續改進(jìn)和服務(wù)等方面都仍存在很多問(wèn)題：目前，具有自主知識產(chǎn)權的分析型CRM軟件的開(kāi)發(fā)能力不強；軟件功能模塊間同質(zhì)化現象嚴重；軟件廠(chǎng)商的咨詢(xún)力量與行業(yè)經(jīng)驗比較薄弱；項目實(shí)施后的系統維護、軟件升級等服務(wù)還很不規范……這樣的市場(chǎng)既存在著(zhù)很多的機會(huì )，也存在著(zhù)很多的風(fēng)險。從短期來(lái)看，CRM市場(chǎng)會(huì )給許多業(yè)績(jì)平平的軟件廠(chǎng)商帶來(lái)新的希望；但從長(cháng)期來(lái)看，隨著(zhù)CRM市場(chǎng)的進(jìn)一步成熟與規范，那些不具有長(cháng)期競爭優(yōu)勢的廠(chǎng)商勢必會(huì )被市場(chǎng)所淘汰。因此，CRM廠(chǎng)商要想獲得長(cháng)遠的發(fā)展，必須要化大力氣來(lái)提升企業(yè)核心競爭力。
概念的分歧和統一
長(cháng)期以來(lái)，盡管人們對于核心競爭力的功能和作用的認識已經(jīng)趨于一致，但核心競爭力的定義和內涵至今卻尚無(wú)定論。一般認為，普拉哈拉德和哈默提出的企業(yè)核心競爭力的定義是最具有代表性的。他們認為，企業(yè)核心競爭力是“組織中的積累性學(xué)識、學(xué)說(shuō)，特別是如何協(xié)調不同的生產(chǎn)技能和有機結合多種技術(shù)流派的學(xué)識、知識。”但是，該定義實(shí)際上并不十分清晰，而只是給出了一個(gè)描述性的概念。
此后的國內外研究者則從不同角度對企業(yè)核心競爭力進(jìn)行了定義。“資源論”學(xué)者認為，核心競爭力是一種企業(yè)以獨特方式運用和配置資源的特殊資源；“能力論”學(xué)者認為，核心競爭力是企業(yè)一系列能力的綜合；“資產(chǎn)、機制融合論”學(xué)者認為，核心競爭力是企業(yè)核心資產(chǎn)的一個(gè)重要組成部分；“消費者剩余派”學(xué)者認為，核心競爭力是以企業(yè)核心價(jià)值觀(guān)為主導的，旨在為顧客提供更大（更多、更好）的消費者剩余的企業(yè)核心能力的體系；“體制與制度論”學(xué)者認為，企業(yè)體制與制度是最基礎的核心競爭力；“創(chuàng )新論”學(xué)者認為，核心競爭力是企業(yè)不斷創(chuàng )造新產(chǎn)品和提供新服務(wù)以適應市場(chǎng)的能力，不斷創(chuàng )新管理的能力，不斷創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)手段的能力。盡管上述各種定義間的分歧較大，但企業(yè)核心競爭力應該具備價(jià)值性、異質(zhì)性和延展性三個(gè)特征卻是不爭的事實(shí)。
因此，根據對核心競爭力定義的界定，再結合CRM廠(chǎng)商的具體特點(diǎn)，我們可以發(fā)現，影響軟件廠(chǎng)商核心競爭力的因素主要表現在：產(chǎn)品架構、中國特色的企業(yè)管理功能模塊、設計流程、本地行業(yè)經(jīng)驗、客戶(hù)化能力、營(yíng)銷(xiāo)能力、銷(xiāo)售能力、咨詢(xún)能力、服務(wù)能力、人力資源管理、行業(yè)中的定位、創(chuàng )新能力、企業(yè)機制和制度等多個(gè)方面，而CRM廠(chǎng)商的核心競爭力就是對上述因素的整合駕御能力；產(chǎn)品、人才、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)和創(chuàng )新則是影響CRM廠(chǎng)商獲取長(cháng)期競爭優(yōu)勢的最核心因素。
此外，相對傳統企業(yè)的競爭能力而言，CRM廠(chǎng)商的核心競爭力是某一時(shí)期企業(yè)在市場(chǎng)競爭中處于優(yōu)勢地位的一種表現。但這種優(yōu)勢地位的形成并不是固定的，競爭對手會(huì )不斷沖擊這種優(yōu)勢地位，這就迫使擁有核心競爭力的企業(yè)不斷地對現有核心競爭力進(jìn)行維護，并培育新的核心競爭力，以保持自己的優(yōu)勢地位。
提升競爭力的手段
面對入世，以及蜂擁而至的軟件廠(chǎng)商，CRM軟件企業(yè)該如何提升自身的核心競爭力，確保企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競爭中立于不敗之地？我們認為，可以從以下四個(gè)方面入手：
CRM所承擔的優(yōu)化客戶(hù)資源的重任迫使CRM廠(chǎng)商不得不在產(chǎn)品上煞費苦心。首先，由于CRM產(chǎn)品的用戶(hù)來(lái)自不同的行業(yè)、企業(yè)，他們對軟件系統必然會(huì )有著(zhù)不同的需求，因此，軟件廠(chǎng)商必須要重視產(chǎn)品的通用化和個(gè)性化設計，以實(shí)現系統在不同行業(yè)內的定制服務(wù)。其次，隨著(zhù)企業(yè)應用在廣度和深度上的提高，企業(yè)在部署CRM系統時(shí)，對系統的集成性自然也會(huì )加倍關(guān)注，為此，軟件廠(chǎng)商也要確保CRM系統與其他系統的全面集成。再者，CRM的數據分析能力直接影響著(zhù)軟件功能的實(shí)現效果。因此，CRM廠(chǎng)商要提升競爭力，必須要加大分析型CRM的開(kāi)發(fā)力度，不能只停留在一些簡(jiǎn)單功能的開(kāi)發(fā)上。
CRM管理軟件作為特殊的軟件產(chǎn)品，對軟件廠(chǎng)商的服務(wù)水平有著(zhù)更高的要求。在現階段，CRM軟件的實(shí)施需要軟件廠(chǎng)商深入用戶(hù)，結合用戶(hù)的實(shí)際情況，再造用戶(hù)流程。這無(wú)形中對軟件廠(chǎng)商自身的管理水平以及員工的專(zhuān)業(yè)知識水平有了更高的要求。其次，CRM系統需要不斷的改進(jìn)與升級，因而，用戶(hù)在產(chǎn)品選型時(shí)就會(huì )非常關(guān)注軟件廠(chǎng)商的技術(shù)支持能力。再次，CRM軟件廠(chǎng)商還應當能夠根據用戶(hù)的實(shí)際水平提供充分的培訓，關(guān)注用戶(hù)在使用軟件時(shí)實(shí)際出現的問(wèn)題，有針對性地加以解決。將服務(wù)融入到產(chǎn)品售前、售中、售后的各個(gè)環(huán)節中，是國內CRM企業(yè)形成核心競爭力的一條重要途徑。
實(shí)現企業(yè)的“一對一”營(yíng)銷(xiāo)是CRM所要實(shí)現的重要目標之一，而對軟件廠(chǎng)商而言，“一對一”營(yíng)銷(xiāo)同樣也是至關(guān)重要的。在項目實(shí)施的過(guò)程中，CRM廠(chǎng)商要準確地把握企業(yè)客戶(hù)的不同需求，對客戶(hù)進(jìn)行差異分析，并與客戶(hù)保持良性接觸。這樣才能為客戶(hù)定制個(gè)性化的產(chǎn)品，提供個(gè)性化的解決方案，才能真正為客戶(hù)創(chuàng )造價(jià)值。而軟件廠(chǎng)商要實(shí)現“一對一”營(yíng)銷(xiāo)就必須具備豐富的行業(yè)經(jīng)驗。一方面，行業(yè)經(jīng)驗可以幫助廠(chǎng)商解決用戶(hù)在行業(yè)特殊流程中所遇到的問(wèn)題，另一方面，只有資深的行業(yè)咨詢(xún)顧問(wèn)才能夠真正了解各個(gè)行業(yè)客戶(hù)的具體工作流程，才能夠真正了解他們的需求，并在此基礎上結合CRM產(chǎn)品，提出“因地制宜”的解決方案。
有效地實(shí)施人才戰略，建立績(jì)效管理體系，把企業(yè)的戰略、資源、業(yè)務(wù)和行動(dòng)有機的結合起來(lái)，構成一個(gè)完整的管理體系是軟件廠(chǎng)商提升核心競爭力的關(guān)鍵所在。事實(shí)上，軟件人才的競爭不但是國內軟件產(chǎn)業(yè)競爭的焦點(diǎn)，而且也是國際人才競爭的一個(gè)熱點(diǎn)。首先，CRM軟件廠(chǎng)商的成長(cháng)與發(fā)展依賴(lài)于人才的創(chuàng )新能力；其次，CRM廠(chǎng)商的行業(yè)經(jīng)驗在很大程度上與一些資深的CRM顧問(wèn)有關(guān)；再次，一個(gè)軟件企業(yè)的創(chuàng )新能力，完全取決于員工的創(chuàng )造能力和學(xué)習能力。因此，CRM廠(chǎng)商要想形成核心競爭力，首先要解決人才問(wèn)題，即解決如何吸引人才、留住人才、激勵人才的問(wèn)題。只有這樣，才能真正建立起一個(gè)不斷創(chuàng )新的學(xué)習型企業(yè)，才能夠保持持久的核心競爭力。
不難發(fā)現，目前市場(chǎng)中具有核心競爭力的CRM廠(chǎng)商為數不多，而真正實(shí)現“在管理與技術(shù)上的雙重跨越”的廠(chǎng)商更是寥寥無(wú)幾。為了能夠在競爭日益激烈的市場(chǎng)中得以生存和發(fā)展，CRM廠(chǎng)商應該更系統的、長(cháng)遠的考慮自身的優(yōu)勢，深刻研究行業(yè)的機會(huì )與威脅，優(yōu)化整合自身的資源、知識與人才，持續提升企業(yè)的核心競爭力。
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