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CRM系統在電信行業(yè)應用初探

馬紅兵 2003/08/25

一、 前言

　　CRM的概念是近幾年才開(kāi)始被逐步引入到國內的，2000年后更是被各界廣為關(guān)注。電信行業(yè)作為CRM的主要應用領(lǐng)域，一些世界級的電信運營(yíng)商，如英國電信、AT&T、德國電信、MCI、SPRINT、TELIA等，無(wú)不把CRM作為企業(yè)競爭的利器。在當前的競爭形勢下，CRM無(wú)疑最能撥動(dòng)各電信運營(yíng)商管理層的心弦，在國內，特別是部分經(jīng)濟較發(fā)達、思想意識走在前列的省市運營(yíng)商，已經(jīng)開(kāi)始著(zhù)手考慮如何規劃實(shí)施CRM并且制定了具體方案。那么，CRM到底是什么？CRM能為處在當前這個(gè)特殊時(shí)期的中國電信運營(yíng)商帶來(lái)新的希望嗎？

　　CRM是英文Customer Relationship Management的縮寫(xiě)，中文譯為"客戶(hù)關(guān)系管理"，簡(jiǎn)單地說(shuō)，CRM是一個(gè)獲取、保持和增加可獲利客戶(hù)的過(guò)程，一種以客戶(hù)為中心的商業(yè)模式。CRM涵蓋了企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、服務(wù)等與客戶(hù)接觸的相關(guān)領(lǐng)域，它要求企業(yè)把客戶(hù)當作企業(yè)運作的核心來(lái)組織自己的生產(chǎn)和服務(wù)。而傳統的企業(yè)是根據自己的資源來(lái)組織生產(chǎn)和服務(wù)，然后再把產(chǎn)品推銷(xiāo)給客戶(hù)的。CRM給企業(yè)帶來(lái)的最顯著(zhù)的變化是：企業(yè)管理的重心由內部管理向企業(yè)外的客戶(hù)管理轉移，通過(guò)實(shí)施CRM，企業(yè)將可以從以往以產(chǎn)品為中心的運作模式逐步過(guò)渡到客戶(hù)為中心的運作模式。

二、 電信行業(yè)的CRM做什么

　　總體而言，CRM可以幫助電信運營(yíng)商樹(shù)立以客戶(hù)為中心的戰略思想，實(shí)現從以生產(chǎn)運營(yíng)為主向以客戶(hù)服務(wù)為主的轉變。實(shí)際上，實(shí)施CRM的過(guò)程就是電信運營(yíng)商在管理思想、服務(wù)意識和業(yè)務(wù)流程等各方面綜合轉變的過(guò)程。在經(jīng)營(yíng)思想上，電信運營(yíng)商的重點(diǎn)將不再是盲目擴張，而是分析有價(jià)值客戶(hù)的需求，及時(shí)推出有針對性的服務(wù)，然后通過(guò)高滿(mǎn)意度的服務(wù)來(lái)維持客戶(hù)尤其是一些可以帶來(lái)高回報的大客戶(hù)。員工的服務(wù)意識也將通過(guò)CRM的實(shí)施發(fā)生質(zhì)的飛躍，各部門(mén)將樹(shù)立起協(xié)同工作、共同服務(wù)客戶(hù)的理念。在流程上，通過(guò)簡(jiǎn)潔、高效的流程提高效率，最大程度地讓客戶(hù)滿(mǎn)意。事實(shí)上，從國外很多電信運營(yíng)商實(shí)施CRM的前后狀況來(lái)看，實(shí)施CRM的過(guò)程就是電信運營(yíng)商核心競爭力得到提升、走向集約化經(jīng)營(yíng)的過(guò)程。這一點(diǎn)是我們每個(gè)戰略決策者都不容忽視的。

1． 客戶(hù)資源共享
　　由于電信服務(wù)市場(chǎng)拓展的需要，當前運營(yíng)商與客戶(hù)的接觸渠道愈趨多樣化。除了傳統的營(yíng)業(yè)窗口外，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)、客戶(hù)服務(wù)部門(mén)、呼叫中心、互聯(lián)網(wǎng)等其他溝通渠道同樣成為運營(yíng)商與客戶(hù)之間交互的重要途徑。特別是呼叫中心的建設近年為各運營(yíng)商廣泛重視，如中國移動(dòng)的1860已經(jīng)基本覆蓋全國，2001年中國電信及中國聯(lián)通等運營(yíng)商在呼叫中心的建設也進(jìn)一步加大了力度。上述不同的客戶(hù)溝通渠道各具特色，如互聯(lián)網(wǎng)在成本上具有很強的優(yōu)勢，但要求客戶(hù)必須進(jìn)行自助式服務(wù)，人性化程度低；而營(yíng)業(yè)廳受理或業(yè)務(wù)代表直接拜訪(fǎng)的客戶(hù)溝通方式，則更具人性化，但人力成本明顯高于互聯(lián)網(wǎng)。問(wèn)題的關(guān)鍵是當前國內運營(yíng)商并沒(méi)有把多種溝通渠道進(jìn)行有效的整合，使得客戶(hù)信息得不到很好的共享和利用，分散的信息收集方式容易導致有價(jià)值的客戶(hù)信息的流失。CRM可以有效的幫助運營(yíng)商整合目前與客戶(hù)交互的各種渠道，充分結合不同渠道的特點(diǎn)及優(yōu)勢，最終實(shí)現客戶(hù)信息的高效收集及最大程度的共享，使得客戶(hù)與運營(yíng)商之間建立起一個(gè)統一的溝通界面，從而強化與客戶(hù)溝通的效果，提升了客戶(hù)的滿(mǎn)意度，為更高一層的CRM奠定基礎。

2． 客戶(hù)為中心
　　CRM可以幫助運營(yíng)商實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、服務(wù)等業(yè)務(wù)環(huán)節的流程自動(dòng)化，真正做到利用IT的手段提高了運營(yíng)商的運作效率、同時(shí)降低了運作成本的目的。在實(shí)施CRM時(shí)，如何輔以業(yè)務(wù)流程的優(yōu)化乃至重整，是一個(gè)極其重要的課題。通過(guò)實(shí)施CRM，運營(yíng)商最終將建立起一套以客戶(hù)為中心的運作流程及管理制度，同時(shí)有助于培養員工的服務(wù)意識，銷(xiāo)售、服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的業(yè)績(jì)將明顯得到提升。從銷(xiāo)售方面來(lái)看，CRM可以幫助運營(yíng)商擴大銷(xiāo)售。由于對客戶(hù)資料的全面掌握，銷(xiāo)售的成功率必然會(huì )提高。同時(shí)，根據客戶(hù)需求特點(diǎn)提供個(gè)性化的產(chǎn)品，客戶(hù)價(jià)值很好地體現出來(lái)，銷(xiāo)售效率也會(huì )大大提高。另外，采用橫向銷(xiāo)售和縱向銷(xiāo)售等手段，也會(huì )進(jìn)一步的擴大銷(xiāo)售。從服務(wù)的角度來(lái)看，CRM可以提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度。在CRM系統中客戶(hù)服務(wù)代表可以根據客戶(hù)資料和訪(fǎng)問(wèn)歷史提供個(gè)性化的服務(wù)，在知識庫的支持下向客戶(hù)提供更專(zhuān)業(yè)化的服務(wù)。主動(dòng)的客戶(hù)關(guān)懷、嚴密的客戶(hù)糾紛跟蹤都將成為電信運營(yíng)商改善服務(wù)的重要手段。從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，CRM幫助電信運營(yíng)商更好的進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃，這對于我們評估市場(chǎng)活動(dòng)的績(jì)效和策劃新的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)說(shuō)都是及為重要的。

3． 進(jìn)行客戶(hù)價(jià)值分析
　　CRM最終可以使運營(yíng)商將寶貴的客戶(hù)信息轉變?yōu)榭蛻?hù)知識，從某種意義上說(shuō)，CRM系統將企業(yè)原有的客戶(hù)信息管理系統提升到客戶(hù)知識管理系統的高度。通過(guò)建立數據倉庫、運用數據挖掘、商業(yè)智能等技術(shù)手段，對大量的客戶(hù)信息進(jìn)行分析，可以讓運營(yíng)商更好的了解客戶(hù)的消費模式，并對客戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)（如根據客戶(hù)的當前貢獻與潛在貢獻，尋找對電信運營(yíng)商最為重要的大客戶(hù)），從而能針對客戶(hù)的實(shí)際需求，制定相應的營(yíng)銷(xiāo)戰略，開(kāi)發(fā)出相應的產(chǎn)品或服務(wù)，來(lái)更好的滿(mǎn)足客戶(hù)需求，這也是我們經(jīng)常談的"大規模定制"及"一對一營(yíng)銷(xiāo)"模式的核心思想。

4． 制定企業(yè)發(fā)展戰略的參考
　　國內的電信運營(yíng)商已意識到建立客戶(hù)關(guān)系管理，是創(chuàng )造核心競爭力的關(guān)鍵。各運營(yíng)商將其客戶(hù)關(guān)系管理建立在客戶(hù)信息管理的基礎上，即從各種信息渠道（如內部生產(chǎn)系統、外部專(zhuān)門(mén)信息機構、市場(chǎng)調查、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等）獲得客戶(hù)的人口統計資料、心理資料（興趣、傾向、態(tài)度等）以及客戶(hù)的消費行為、消費習慣資料，在此基礎上，加工整理出客戶(hù)的需求信息，推出優(yōu)于競爭對手的服務(wù)。

　　運營(yíng)商的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家運用市場(chǎng)分析與預測的模型對大量的客戶(hù)信息進(jìn)行分析，根據不同區域市場(chǎng)的經(jīng)濟環(huán)境、營(yíng)業(yè)收益、客戶(hù)使用業(yè)務(wù)的頻率、使用業(yè)務(wù)的種類(lèi)、市場(chǎng)占有率以及競爭者特性，確定目標用戶(hù)群和價(jià)值最大用戶(hù)，并設定"目標模型"，采取相應的對策。利用這種決策模型，一方面可以跟蹤和控制決策的執行，另一方面根據市場(chǎng)反饋可以不斷校正模型，調整各區域市場(chǎng)定位。

三、 電信行業(yè)的CRM怎樣做

1． 建立針對客戶(hù)服務(wù)的完整檔案
　　調整企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰略取向，將基于產(chǎn)品和價(jià)格的競爭轉向基于客戶(hù)的競爭。當市場(chǎng)上不同運營(yíng)商提供的業(yè)務(wù)越來(lái)越相似時(shí)，業(yè)務(wù)特性、價(jià)格等競爭因素的差異越來(lái)越小，企業(yè)應通過(guò)分析客戶(hù)需求、提高客戶(hù)服務(wù)質(zhì)量獲得新的競爭優(yōu)勢。

2． 重新設定客戶(hù)管理流程
　　調整企業(yè)的經(jīng)營(yíng)組織結構。目前，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)組織結構基本上是以業(yè)務(wù)類(lèi)型來(lái)劃分，在客戶(hù)信息方面各部門(mén)之間基本上互不溝通。如果以客戶(hù)為中心原來(lái)互不關(guān)聯(lián)的部門(mén)間必然存在交叉。因此應建立以滿(mǎn)足用戶(hù)需求為職能的經(jīng)營(yíng)組織結構。

3． 提供個(gè)性化服務(wù)
　　收集完善客戶(hù)資料。可分三步，1）建立客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)數據庫，收集、整合及分析客戶(hù)消費行為，消費習慣、背景資料等信息，在此基礎上實(shí)行市場(chǎng)細分營(yíng)銷(xiāo)策略；2）建立客戶(hù)服務(wù)數據庫，收集、分析客戶(hù)投訴記錄、網(wǎng)管系統故障記錄等信息，主動(dòng)發(fā)現網(wǎng)絡(luò )故障，降低客戶(hù)投訴；3）整合前兩個(gè)數據庫，建立客戶(hù)關(guān)系管理數據倉庫，實(shí)現完整的客戶(hù)關(guān)系管理系統，經(jīng)營(yíng)方式從產(chǎn)品導向向客戶(hù)導向轉變。

4． 從業(yè)務(wù)和服務(wù)角度為客戶(hù)分類(lèi)
　　企業(yè)需要以客戶(hù)為中心。首先，它有兩重含義：以客戶(hù)為中心，或不以客戶(hù)為中心。誰(shuí)將成為評判人呢？是客戶(hù)他們自己和為其服務(wù)的人。當今的客戶(hù)經(jīng)驗可以彌補客戶(hù)真正的需求和公司能夠提供的服務(wù)之間的差異。但這是一種很少使客戶(hù)受益的折衷方案。人們通過(guò)CRM造成一種以客戶(hù)為中心的假象。但客戶(hù)正在識破這種假象。在以客戶(hù)為中心的范疇里，這種折衷方案是不引人注目的。人們打算通過(guò)客戶(hù)經(jīng)驗來(lái)建立最大的移情作用、信任和忠誠，并依次獲得更高的客戶(hù)價(jià)值和較低的服務(wù)成本。

5． 客戶(hù)價(jià)值模型的建立與結論
　　關(guān)于CRM有一句經(jīng)典的話(huà)，我認為這是CRM的精髓，也是檢驗CRM系統的試金石。這就是--CRM不是對你的客戶(hù)做些什么，而是你與你的客戶(hù)共同做些什么；CRM是應該為客戶(hù)傳遞更高的客戶(hù)價(jià)值，而不是更好地管理客戶(hù)。

　　許多的CRM供應商都將為客戶(hù)創(chuàng )造價(jià)值提到了重要的地位上，但我們確看不到為客戶(hù)創(chuàng )造價(jià)值的具體方法和措施。那么，真正如何為客戶(hù)創(chuàng )造價(jià)值呢？企業(yè)要清楚地認識到，為客戶(hù)創(chuàng )造價(jià)值實(shí)際上是通過(guò)企業(yè)的產(chǎn)品、企業(yè)的服務(wù)實(shí)現的。我走訪(fǎng)過(guò)這樣一家制造企業(yè)，他們曾經(jīng)將產(chǎn)品包裝的十分精美，可是使他們感到困惑的是他們的產(chǎn)品市場(chǎng)銷(xiāo)量卻并沒(méi)有得到大的改觀(guān)，這家企業(yè)的老總于是派了幾個(gè)業(yè)務(wù)骨干走訪(fǎng)他們的客戶(hù)，想調查了解其根結在哪里。走訪(fǎng)客戶(hù)實(shí)地考察后，這家企業(yè)發(fā)現了他們的問(wèn)題所在。原來(lái)，他們的產(chǎn)品是他們客戶(hù)產(chǎn)品的原料，由于包裝的改變，客戶(hù)在購得他們的產(chǎn)品后，額外地需要增加人力成本拆卸他們的產(chǎn)品包裝，甚至還購入了專(zhuān)項設備以提高效率，這樣無(wú)形中增加了客戶(hù)產(chǎn)品的成本。找到問(wèn)題的結癥后，他們改變了產(chǎn)品包裝策略，向著(zhù)方便客戶(hù)的方面進(jìn)行了改進(jìn)，其結果是一方面降低了企業(yè)產(chǎn)品在包裝上投入的成本，另一方面企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售比改進(jìn)前增加了38%。這個(gè)例子是典型地為客戶(hù)創(chuàng )造價(jià)值的例子。它充分說(shuō)明企業(yè)一定要能夠做到幫助客戶(hù)了解他們得到的利益是如何轉化為價(jià)值的。客戶(hù)價(jià)值模型決定企業(yè)贏(yíng)利模型。只要將為客戶(hù)牟利益放在企業(yè)經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售工作的第一位，就會(huì )為客戶(hù)創(chuàng )造價(jià)值。因為，客戶(hù)利益轉化為價(jià)值的過(guò)程，就是企業(yè)為客戶(hù)創(chuàng )造價(jià)值的過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中企業(yè)可能損失了少部分即得利益，但長(cháng)此以往企業(yè)贏(yíng)得的是客戶(hù)的忠誠。

　　只要我們默記以下的公式，我們就可以找到創(chuàng )造客戶(hù)價(jià)值的方法。
　　企業(yè)贏(yíng)利 = 客戶(hù)價(jià)值最大化 - ?企業(yè)成本。
　　客戶(hù)價(jià)值 = ?客戶(hù)企業(yè)貢獻度 + ?企業(yè)客戶(hù)價(jià)值率。
　　客戶(hù)企業(yè)貢獻度是衡量客戶(hù)為企業(yè)帶來(lái)價(jià)值多少的尺度，而企業(yè)客戶(hù)價(jià)值率是企業(yè)為客戶(hù)創(chuàng )造價(jià)值的尺度。

四、 CRM給電信行業(yè)帶來(lái)的改變

1． 觀(guān)念的改變
　　CRM是客戶(hù)關(guān)系管理的戰略，是企業(yè)在新?tīng)I銷(xiāo)模式下管理的理念，所以，企業(yè)要實(shí)現經(jīng)營(yíng)的轉變首先是管理思想和觀(guān)念要改變，改變到以客戶(hù)為中心的意識理念上來(lái)。企業(yè)觀(guān)念的改變不是只需要喊幾句口號，而是要制定完整的客戶(hù)管理策略并加以實(shí)施。要使企業(yè)的全體員工自覺(jué)地提升客戶(hù)意識，時(shí)刻牢記客戶(hù)是企業(yè)發(fā)展的根本基礎，企業(yè)的生存及發(fā)展，企業(yè)的使命都是以為客戶(hù)創(chuàng )造價(jià)值為出發(fā)點(diǎn)。

2． 業(yè)務(wù)流程的改變
　　企業(yè)制定的客戶(hù)管理戰略最終具體的體現就是企業(yè)的流程，包括企業(yè)的生產(chǎn)業(yè)務(wù)流程，企業(yè)的管理業(yè)務(wù)流程，企業(yè)的服務(wù)管理流程，企業(yè)的運營(yíng)銷(xiāo)售管理流程。流程的改變就是將客戶(hù)放在流程的中心位置，就是要圍繞著(zhù)客戶(hù)展開(kāi)企業(yè)的一切業(yè)務(wù)。

3． 服務(wù)的改變
　　服務(wù)的改變首先是服務(wù)意識的改變，然后是服務(wù)方式和服務(wù)內容的改變，再其次是服務(wù)的響應、反饋。所謂服務(wù)意識的改變是從被動(dòng)式服務(wù)向主動(dòng)式服務(wù)改變，是客觀(guān)響應服務(wù)向主觀(guān)決定服務(wù)的改變，是個(gè)性服務(wù)向團隊服務(wù)的改變，是單獨部門(mén)服務(wù)向多部門(mén)協(xié)調服務(wù)的改變。在服務(wù)方式上增加與客戶(hù)聯(lián)系、溝通的渠道，增加客戶(hù)與企業(yè)建立交往的方式，增加專(zhuān)職部門(mén)或人員負責滿(mǎn)足客戶(hù)需求的機構和崗位。詳細明確地制定響應客戶(hù)反映的時(shí)間，詳細制定解決客戶(hù)需求的時(shí)限。

4． 企業(yè)效益的增加
　　現代經(jīng)濟學(xué)給出了企業(yè)生存和發(fā)展的充分必要條件鏈式結構就是企業(yè)的效益是受企業(yè)規模和經(jīng)營(yíng)模型決定，企業(yè)的規模又受到企業(yè)面對的企業(yè)制約，而市場(chǎng)的最終構成就是客戶(hù)。由此可以看出歸根結底影響企業(yè)的是客戶(hù)。企業(yè)效益的增加取決于企業(yè)客戶(hù)，更明確為客戶(hù)對企業(yè)的貢獻度。而客戶(hù)貢獻度受客戶(hù)對企業(yè)滿(mǎn)意度、忠誠度決定。客戶(hù)滿(mǎn)意度和忠誠度又受企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)、及滿(mǎn)足客戶(hù)需求的解決方案確定。客戶(hù)在與企業(yè)的交互過(guò)程中，很難想象如果客戶(hù)的利益得不到充分的保障，企業(yè)的利益可以得到增加。

五、 結束語(yǔ)

　　CRM是國內電信運營(yíng)商由粗放式經(jīng)營(yíng)模式向集約化經(jīng)營(yíng)模式轉變的必經(jīng)之路。不容忽視的是，CRM是一顆良藥，良藥利病，但卻苦口。CRM的實(shí)施是一個(gè)漫長(cháng)的過(guò)程，最終將涉及到企業(yè)的人員、流程及技術(shù)等要素的綜合轉變，尤其是人員的因素如經(jīng)營(yíng)觀(guān)念、服務(wù)意識的轉變，這些都是成功實(shí)施CRM的關(guān)鍵因素，而管理層是否具備超前的意識、卓越的眼光，以及堅定的信念更是中國電信運營(yíng)商能否成功實(shí)施CRM的必備條件。

作者供稿 CTI論壇編輯


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