看制藥企業(yè)用CRM抬高市場(chǎng)競爭的門(mén)檻
馬紅兵 2003/08/20
一、 處方藥市場(chǎng)競爭的格局
根據2001年全國換發(fā)藥品生產(chǎn)企業(yè)許可證的統計，目前我國原料藥和藥品制劑生產(chǎn)企業(yè)是5146家，其中包括1700多家"三資"企業(yè)(世界跨國醫藥公司前20名都已在我國合資辦廠(chǎng))，國有及國有控股工業(yè)企業(yè)有1100家左右。在5000多家醫藥工業(yè)企業(yè)中，有生物制藥企業(yè)200余家、中藥生產(chǎn)企業(yè)1100多家和化學(xué)藥品生產(chǎn)企業(yè)4000家左右。至2001年底，可以生產(chǎn)化學(xué)原料藥近1500種，總產(chǎn)量43萬(wàn)噸；能生產(chǎn)化學(xué)藥品制劑34個(gè)劑型、4000余個(gè)品種；還有我國的傳統中藥，也已逐步走上科學(xué)化、規范化的道路，能生產(chǎn)包括滴丸、氣霧劑、注射劑在內的現代中藥劑型40多種，總產(chǎn)量已達37萬(wàn)噸，品種8000余種。另外，我國能生產(chǎn)疫苗、類(lèi)毒素、抗血清、血液制品、體內外診斷試劑等各類(lèi)生物制品300余種，其中現代生物工程藥品20種；能生產(chǎn)預防制品約9億人/份。
從我國醫藥企業(yè)的市場(chǎng)行為和品牌發(fā)展情況看，由于企業(yè)過(guò)度發(fā)展，數量眾多，基本藥物嚴重過(guò)剩，產(chǎn)品總量供過(guò)于求，而且著(zhù)名藥品品牌多數為境外品牌，其市場(chǎng)占有率高于國產(chǎn)品牌。從目前國內市場(chǎng)份額來(lái)看，"三資"企業(yè)產(chǎn)品占25%，進(jìn)口產(chǎn)品占12%，國產(chǎn)品占35%，而大城市中的大醫院購進(jìn)的"三資"企業(yè)藥品和進(jìn)口藥品高達60%～70%。可見(jiàn)，外資產(chǎn)品對中國醫藥市場(chǎng)有很大的影響。2001年，在我國藥品市場(chǎng)中，西藥、中成藥、其它保健品和生物制品所占的比例大概分別為60%、25%和15%。而國內企業(yè)、"三資"企業(yè)和國外企業(yè)在我國藥品市場(chǎng)中所占份額1999年分別為43.0%、29.0%和28.0%，2000年分別為47.1%、30.0%和22.9%。2000年與2001年，"三資"企業(yè)、國內企業(yè)和國外企業(yè)在醫院藥品市場(chǎng)中所占份額分別為30%、23%、47%和43%、35%、22%。另?yè)y計，2002年，在我國藥品零售終端市場(chǎng)中，醫院銷(xiāo)售與藥店銷(xiāo)售所占比例分別為80%和20%，醫院銷(xiāo)售仍占主導地位。
二、 當前制藥企業(yè)主要的營(yíng)銷(xiāo)模式
隨著(zhù)國民經(jīng)濟的持續發(fā)展、人民生活水平的不斷提高、人口的增長(cháng)、社會(huì )的老齡化和農村醫藥市場(chǎng)的逐步擴大，我國對新的治療方法和新的藥物的需求將持續擴大。從整體上看，制藥企業(yè)在我國國民經(jīng)濟中發(fā)展情況良好，未來(lái)發(fā)展前景也很看好。但競爭力不強是我國制藥企業(yè)亟需解決的問(wèn)題，而且這個(gè)問(wèn)題隨著(zhù)我國加入世界貿易組織變得更加緊迫。企業(yè)必須重視自身存在的問(wèn)題，結合實(shí)際，正視加入世界貿易組織帶來(lái)的機遇和挑戰，全面分析宏觀(guān)環(huán)境及各種醫藥改革政策對企業(yè)的影響，結合實(shí)際，正確把握市場(chǎng)脈搏及發(fā)展方向，選準企業(yè)在市場(chǎng)中的定位，適應市場(chǎng)變化。
總代理經(jīng)銷(xiāo)制是大多數制藥企業(yè)首選的營(yíng)銷(xiāo)模式。再有就是區域經(jīng)銷(xiāo)制和分銷(xiāo)經(jīng)銷(xiāo)制。現在越來(lái)越多的制藥企業(yè)組建了屬于本企業(yè)的銷(xiāo)售公司，它們不但銷(xiāo)售本企業(yè)的產(chǎn)品，還銷(xiāo)售國外同類(lèi)企業(yè)的產(chǎn)品。在銷(xiāo)售渠道上這些銷(xiāo)售公司充分借助外部企業(yè)銷(xiāo)售資源發(fā)展自己的經(jīng)銷(xiāo)商和代理商，擴大和發(fā)展自己的渠道及客戶(hù)。這樣一來(lái)，在醫藥商業(yè)上出現了傳統醫藥商業(yè)企業(yè)與制藥企業(yè)競爭的新格局，一面是傳統醫藥商業(yè)企業(yè)要做大做強，一面是制藥企業(yè)通過(guò)不斷地并購小型醫藥商業(yè)企業(yè)壯大自己的銷(xiāo)售體系。但在我看來(lái)，制藥企業(yè)的銷(xiāo)售體系的建設應以暢通市場(chǎng)信息流為前提和基礎，通過(guò)信息流加快醫藥商業(yè)物流和資金流的流動(dòng)，縮短物流和資金流的周期，從而通過(guò)這樣的銷(xiāo)售模式的發(fā)展，最終走到借信息流信息的指導物流配送為模式的醫藥商業(yè)銷(xiāo)售中去，以贏(yíng)取醫藥市場(chǎng)中企業(yè)的最大價(jià)值。
三、 CRM各制藥企業(yè)竟相武裝的利器
在今后的市場(chǎng)競爭中，國內企業(yè)將面對大型跨國企業(yè)而不僅僅是國內其它企業(yè)的挑戰，如果不進(jìn)行改革并加速?lài)H化進(jìn)程就會(huì )在競爭中被淘汰出局。就現階段醫藥市場(chǎng)而言，競爭還剛剛開(kāi)始，因為外資準入仍有諸多限制，國外商品進(jìn)入還有關(guān)稅壁壘。現階段外商投資中國市場(chǎng)只能以合資、合作方式進(jìn)行，并有投資比例限制，而國外同類(lèi)藥品進(jìn)入中國市場(chǎng)也因關(guān)稅高導致價(jià)格偏高而喪失一定競爭力。幾年后，上述情況將會(huì )改變，龐大的中國醫藥市場(chǎng)將吸引外國大公司巨資的不斷投入，中國將成為全球主要的原料藥及制劑生產(chǎn)基地，藥品進(jìn)出口貿易將急劇增長(cháng)，藥品價(jià)格懸殊的現象將蕩然無(wú)存，醫藥市場(chǎng)競爭將更趨激烈化。到時(shí)候，不但國有及民營(yíng)制藥企業(yè)會(huì )感到沉重的市場(chǎng)壓力，即使是合資和獨資制藥企業(yè)也會(huì )感到巨大的市場(chǎng)壓力。為了應對今后的市場(chǎng)競爭，合資及獨資制藥企業(yè)已經(jīng)走到了國內國有和民營(yíng)制藥企業(yè)的前面。繼羅氏制藥2002年成功實(shí)施SibelCRM后，諾和諾德、博福-益普生、格蘭素史可、哈醫藥、華北制藥等等都已經(jīng)實(shí)施或正在實(shí)施CRM，同時(shí)還有大量的制藥企業(yè)正在制定實(shí)施CRM的計劃和規劃，如：許瓦茲、格蘭泰、宛西制藥、千斤藥業(yè)、西安楊森、麗珠醫藥等等。綜觀(guān)這些制藥企業(yè)的CRM戰略，無(wú)不發(fā)現是想通過(guò)CRM來(lái)提升和打造企業(yè)的核心競爭力，創(chuàng )造更簡(jiǎn)化的客戶(hù)關(guān)系，瘦娑企業(yè)發(fā)展中出現的各種問(wèn)題，使CRM成為一個(gè)利器，一個(gè)劈向管理，劈向市場(chǎng)、劈向服務(wù)、劈向營(yíng)銷(xiāo)的利器。
四、 CRM在制藥企業(yè)中應用狀況
CRM目前在制藥企業(yè)中應用的現狀可以說(shuō)是八仙過(guò)海各現其能，許多國外獨資公司、合資公司及個(gè)別大型國有制藥企業(yè)都實(shí)施和正在實(shí)施Siebel和登卓等公司的CRM產(chǎn)品，有的民營(yíng)制藥企業(yè)和國營(yíng)制藥企業(yè)則選擇的是國內一些公司的CRM產(chǎn)品。就目前情況，在制藥企業(yè)中實(shí)施的CRM產(chǎn)品是紛雜的，沒(méi)有形成統一和強大的品牌效應，各家CRM由于設計理念不同，解決問(wèn)題的側重不同，在制藥企業(yè)中還沒(méi)有凸顯其重要的作用。另外，CRM對于企業(yè)來(lái)說(shuō)，其作用的發(fā)揮也是一個(gè)長(cháng)期積累和運營(yíng)的過(guò)程，當企業(yè)的客戶(hù)資源越多，客戶(hù)對企業(yè)的需求越多，CRM越能發(fā)揮它的作用。
中國的制藥企業(yè)就所有制形式上看可分為國有體制的制藥企業(yè)、私營(yíng)或民營(yíng)的股份制制藥企業(yè)、國外獨資或合資的制藥企業(yè)。這三類(lèi)制藥企業(yè)中，單就生產(chǎn)技術(shù)水平、企業(yè)管理水平、企業(yè)設備水平這三項進(jìn)行評比，無(wú)疑國外獨資或合資制藥企業(yè)獨占熬頭；國有體制的制藥企業(yè)在企業(yè)設備水平、生產(chǎn)技術(shù)水平等項上處于中等水平，但這些制藥企業(yè)的管理體系相對滯后和不健全；私營(yíng)或民營(yíng)制藥企業(yè)這類(lèi)差別很大，有三項指標都較為領(lǐng)先的企業(yè)，也有十分落后的企業(yè)。在國家公布GMP認證后，除合資或獨資制藥企業(yè)外，其他兩類(lèi)企業(yè)都感到了巨大的壓力，這些壓力來(lái)自于設備改造、技術(shù)改造的資金方面，來(lái)自于企業(yè)管理規范和提升方面，來(lái)自于所生產(chǎn)的藥品品種單一、產(chǎn)品大眾化、不具品牌效應方面，來(lái)自于營(yíng)銷(xiāo)手段方法落后、市場(chǎng)信息掌握準確性較差方面。
目前只有羅氏制藥公布了實(shí)施CRM后，企業(yè)各項經(jīng)濟指標和技術(shù)指標變化取值，象輝瑞、施貴寶、諾和諾德、博福-益普生、葛蘭素史可等實(shí)施CRM的制藥企業(yè)還沒(méi)有發(fā)布這方面的數據，而象西安楊森還在進(jìn)行CRM實(shí)施的前期準備。由此看來(lái)CRM帶給企業(yè)的是長(cháng)期的效益，企業(yè)只有堅持CRM理念和思想，堅持將CRM滲透到企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)、企業(yè)的銷(xiāo)售、企業(yè)的客戶(hù)服務(wù)、企業(yè)的管理、企業(yè)核心競爭力的打造等各個(gè)方面，企業(yè)才能夠有較大的質(zhì)的改變。
五、 目前為止CRM是最好的解決方案
現代化企業(yè)需要現代化的管理，CRM正是從現代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)基礎上發(fā)展形成的新的企業(yè)管理思想和理念，它的精髓就是使企業(yè)的管理重心緊緊圍繞著(zhù)以客戶(hù)為中心，既企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、銷(xiāo)售、服務(wù)等方面都首先將客戶(hù)利益和滿(mǎn)足客戶(hù)需求放在第一位，在為企業(yè)客戶(hù)創(chuàng )造價(jià)值的同時(shí)，企業(yè)也同時(shí)得到應有的利益。
隨著(zhù)社會(huì )化生產(chǎn)和市場(chǎng)經(jīng)濟的發(fā)展，隨著(zhù)中國加入WTO，加入國際經(jīng)濟一體化進(jìn)程，企業(yè)間的競爭再也不只是人力、物力、財力等競爭，也不只是產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)規模、市場(chǎng)占有率的競爭，也不只是企業(yè)發(fā)展鏈式結構、企業(yè)伙伴聯(lián)盟的競爭，企業(yè)之間的競爭歸根結底成為了對客戶(hù)的競爭。在今天社會(huì )里，誰(shuí)擁有了客戶(hù)誰(shuí)就有了可持續發(fā)展的基礎和資本，誰(shuí)就搶得了發(fā)展先機。現代企業(yè)管理學(xué)告訴我們，越來(lái)越多的競爭優(yōu)勢將體現在企業(yè)能否及時(shí)地收集信息和聰明地利用信息來(lái)創(chuàng )造價(jià)值，因此，提高企業(yè)信息處理和運用能力是企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的根本。
既然客戶(hù)對企業(yè)來(lái)說(shuō)是如此的重要，那么對于企業(yè)來(lái)說(shuō)建立一套CRM系統就是當務(wù)之急的事情，在制藥企業(yè)中，通過(guò)實(shí)施CRM的企業(yè)調查，羅氏實(shí)施CRM后業(yè)務(wù)同比增長(cháng)了18%，客戶(hù)流失率從15%下降到5%。博福-益普生實(shí)施CRM后，客戶(hù)流失率下降了12%，業(yè)務(wù)同比增長(cháng)了21%。這說(shuō)明CRM系統對于制藥企業(yè)來(lái)說(shuō)，各方面都得到了改變和提升，不管是在銷(xiāo)售上，客戶(hù)服務(wù)上，還是生產(chǎn)管理和經(jīng)營(yíng)管理上，CRM都為企業(yè)帶來(lái)了效益，特別是在與客戶(hù)的關(guān)系上，使客戶(hù)感到企業(yè)與客戶(hù)貼的更近，替客戶(hù)想的更多，為客戶(hù)做的更好，真正將為客戶(hù)創(chuàng )造價(jià)值擺在了企業(yè)己任的位置上。到今天為止可以說(shuō)，CRM是企業(yè)與客戶(hù)處理關(guān)系的最好的解決方案。
競爭獲勝需要條件，為減少競爭的復雜性，聰明的競爭者一方面總是希望抬高競爭門(mén)檻來(lái)規避其他競爭者；另一方面武裝自我，以期比競爭對手具有更大的優(yōu)勢，而取得競爭的勝利。CRM已逐步成為眾多制藥企業(yè)在市場(chǎng)競爭中的殺手锏，成為企業(yè)提高市場(chǎng)競爭門(mén)檻的工具，相信在這一輪的激烈的市場(chǎng)競爭中，那些較早實(shí)施CRM的企業(yè)將爭得先機，因為CRM給企業(yè)帶來(lái)的改變首先是認識和思想上的，其次才是顯現在管理、銷(xiāo)售、市場(chǎng)、服務(wù)等多個(gè)方面。試問(wèn)，當一家制藥企業(yè)從全方位對客戶(hù)與企業(yè)的關(guān)系有了重新認識的時(shí)候，當企業(yè)將這種認識落實(shí)到日常的客戶(hù)工作中的時(shí)候，當企業(yè)對客戶(hù)流程做了重新設計和進(jìn)行企業(yè)再造后，其他的制藥企業(yè)還有多少機會(huì )呢？
作者供稿 CTI論壇編輯
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