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汽車(chē)CRM迎來(lái)新突破

田同生 2003/07/25

　　汽車(chē)企業(yè)導入CRM，上海通用汽車(chē)無(wú)可非議的是中國第一家，從系統正式上線(xiàn)的2000年9月9日算起，至今將近3年的時(shí)間，正好是國內汽車(chē)高速發(fā)展的歲月。中國私人汽車(chē)保有量已經(jīng)從2000年的500萬(wàn)輛猛增至現在的1，000多萬(wàn)輛。據統計，在城市里將近有20%的家庭（2630萬(wàn)戶(hù)）買(mǎi)得起用得起車(chē)。面對市場(chǎng)需求的這種巨大的增長(cháng)，汽車(chē)制造商們原有的以手工操作為主的客戶(hù)信息管理以及服務(wù)手段，遠遠不能夠滿(mǎn)足客觀(guān)現實(shí)的要求，躍上新的臺階，采用先進(jìn)的CRM系統，無(wú)疑成為汽車(chē)制造商們管理客戶(hù)信息，提升服務(wù)水準的必由之路。正是汽車(chē)市場(chǎng)需求的"井噴"迎來(lái)了汽車(chē)CRM應用的新突破。

召回規定要求建立客戶(hù)信息系統

　　2001年年初三菱帕杰羅V31、V33兩種型號汽車(chē)因感載閥和制動(dòng)油管存在設計缺陷而導致剎車(chē)失靈，造成了對使用者人身安全和財產(chǎn)的嚴重損害的事件。這是一個(gè)缺陷汽車(chē)產(chǎn)品問(wèn)題的典型案例。

　　事件發(fā)生后，國家質(zhì)檢總局作為國務(wù)院產(chǎn)品質(zhì)量主管部門(mén)，接受和審查了三菱公司提交的有關(guān)情況說(shuō)明和問(wèn)題解決方案的材料，對此事件進(jìn)行了處理。并以此為契機，于2001年9月在國家科技部立項，組織有關(guān)單位組成課題組，通過(guò)分析和參照國際上相關(guān)狀況和管理模式，結合中國的實(shí)際情況，進(jìn)行了"缺陷產(chǎn)品行政管理制度"課題的研究。后來(lái)在此課題初步研究成果的基礎上，經(jīng)各方共同努力，完成了《缺陷汽車(chē)產(chǎn)品召回管理規定》（征求意見(jiàn)稿），并且于2002年10月發(fā)布。

讓我們來(lái)看看第三章經(jīng)營(yíng)者及相關(guān)各方的義務(wù)：

　　"第十六條，制造商應按照國家標準《道路車(chē)輛識別代號》（GB/T16735－16738）中的規定，在每輛出廠(chǎng)車(chē)輛上標注永久性車(chē)輛識別代碼(VIN)；應當建立、保存車(chē)主信息（如車(chē)主姓名、通訊地址、所購汽車(chē)VIN等）的有關(guān)記錄檔案。對上述資料應當隨時(shí)在主管部門(mén)指定的機構備案。制造商應當建立收集產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題、分析產(chǎn)品缺陷的管理制度，保存有關(guān)記錄，并向主管部門(mén)報告有關(guān)汽車(chē)產(chǎn)品缺陷的信息。制造商應當建立汽車(chē)產(chǎn)品技術(shù)服務(wù)信息通報制度，載明有關(guān)車(chē)輛故障排除方法，車(chē)輛維護、維修方法，服務(wù)于車(chē)主、銷(xiāo)售商、租賃商、修理商。通報內容應當向主管部門(mén)指定機構備案。制造商應當配合主管部門(mén)對其產(chǎn)品可能存在的缺陷進(jìn)行的調查，提供調查所需的有關(guān)資料，協(xié)助進(jìn)行必要的技術(shù)檢測。"

　　讓我們再來(lái)看一下召回規定要求汽車(chē)制造商提交備案材料的清單：

1.車(chē)輛識別信息
　　1.1 VIN編碼規則
　　1.2 每臺車(chē)輛的VIN編碼、發(fā)動(dòng)機號、車(chē)架號、生產(chǎn)日期及詳細配置信息
　　1.3 整批次車(chē)輛配置信息，包括：
　　　　1.3.1 發(fā)動(dòng)機類(lèi)型（汽油或柴油機，汽缸數和排氣量等）及型號
　　　　1.3.2 變速器類(lèi)型（手動(dòng)或主動(dòng)變速器）及型號
　　　　1.3.3 車(chē)輛驅動(dòng)形式（前/后輪，四輪）
　　　　1.3.4 制動(dòng)系統
　　　　1.3.5 防抱死制動(dòng)系統（ABS）和牽引力控制系統
　　　　1.3.6 巡航控制系統
　　　　1.3.7 氣囊和安全帶
　　　　1.3.8 車(chē)輪尺寸、輪胎品牌與型號
　　　　1.3.9 車(chē)身形式（雙門(mén)、四門(mén)、旅行車(chē)、貨車(chē)、廂式車(chē)）
　　　　1.3.10 整車(chē)質(zhì)量
　　　　1.3.11 車(chē)輛尺寸
　　　　1.3.12 其它信息
　　1.4 對于進(jìn)口或引進(jìn)車(chē)型（含組裝和改裝車(chē)），還應提供該車(chē)型在原產(chǎn)地的原型車(chē)名稱(chēng)和在世界其它國家銷(xiāo)售的車(chē)型名稱(chēng)及投放市場(chǎng)時(shí)間。提供與該車(chē)型同平臺生產(chǎn)的其它車(chē)輛的名稱(chēng)。

2.車(chē)輛技術(shù)資料
　　2.1 車(chē)輛規格與技術(shù)參數
　　　　2.1.1 發(fā)動(dòng)機型號與技術(shù)參數
　　　　2.1.2 變速器型號與技術(shù)參數
　　　　2.1.3 其它系統規格與技術(shù)參數
　　　　2.1.4 整車(chē)車(chē)輛型號、技術(shù)參數
　　2.2 技術(shù)服務(wù)信息通報
　　2.3 維修手冊
　　2.4 配件目錄
　　2.5 其它技術(shù)文檔

3.經(jīng)銷(xiāo)和售后服務(wù)渠道
　　3.1 各地經(jīng)銷(xiāo)商及維修站的名稱(chēng)、地址、郵政編碼、電子郵件、電話(huà)、傳真和負責人。
　　3.2 維修站的營(yíng)業(yè)時(shí)間和月平均維修能力。
　　3.3 每臺車(chē)輛所銷(xiāo)往地區及經(jīng)銷(xiāo)商名稱(chēng)。

4.車(chē)主信息

　　車(chē)主的姓名、身份證號、地址、郵政編碼、電話(huà)和電子郵件，車(chē)輛的VIN碼，車(chē)輛購買(mǎi)時(shí)間。

　　對于每一個(gè)汽車(chē)制造商來(lái)說(shuō)，召回制度規定要求他們必須建立一套有效的信息系統，用于建立并且長(cháng)期保存每輛汽車(chē)和每位車(chē)主的有關(guān)資料，除了這些靜態(tài)的車(chē)輛信息和車(chē)主信息之外，召回規定還對技術(shù)服務(wù)過(guò)程中的動(dòng)態(tài)信息提出要求，要求制造商建立技術(shù)服務(wù)信息系統，載明有關(guān)車(chē)輛故障排除方法，車(chē)輛維護、維修方法，以服務(wù)于車(chē)主、銷(xiāo)售商、租賃商、修理商，并且定期地向有關(guān)部門(mén)備案。為了完成召回制度所規定的義務(wù)，汽車(chē)制造商必然要設立有關(guān)的機構、相應的人員，配置相應的系統。

　　一汽大眾的捷達品牌汽車(chē)在國內就有著(zhù)60萬(wàn)個(gè)用戶(hù)，如此龐大的各類(lèi)數據依靠手工收集整理的方式是無(wú)論如何也完成不了的。而客戶(hù)信息資料收集和整理以及反饋，恰恰是汽車(chē)CRM的一項基本功能，這些功能完全能夠滿(mǎn)足召回規定對于各類(lèi)信息收集以及匯總的要求。有了CRM系統做支持，完全可以避免由于信息收集反饋不完整、不及時(shí)、不準確給汽車(chē)制造商帶來(lái)的各種損失。

　　例如，本田公司將召回的200萬(wàn)輛汽車(chē)，主要是指1996年8月至1999年12月生產(chǎn)的本田系列車(chē)型，其中涉及中國境內銷(xiāo)售的汽車(chē)種類(lèi)主要為本田雅閣、奧德賽多功能車(chē)及CR-V等車(chē)型。經(jīng)最新調查核實(shí)，廣州本田1999年8月前生產(chǎn)的一小部分廣州雅閣2.3升轎車(chē)（共計3560輛）涉及其中。如果沒(méi)有一套信息化系統的支持，完成200萬(wàn)汽車(chē)的召回信息處理是難以想象的。

業(yè)內巨頭實(shí)施CRM起到樣板效應

　　在國內，目前上海通用汽車(chē)、上海大眾、一汽大眾等業(yè)內巨頭都分別實(shí)施了CRM系統。

　　上海通用應用CRM系統主要是抓了3條主線(xiàn)：

　　（1）潛在客戶(hù)的開(kāi)發(fā)。目標是要增加銷(xiāo)售漏斗中潛在客戶(hù)的流量，只有進(jìn)入銷(xiāo)售漏斗中的潛在客戶(hù)數量增加了，從潛在客戶(hù)轉變?yōu)榭蛻?hù)的數量才會(huì )增加，這是一個(gè)循環(huán)往復的工作。通過(guò)對潛在客戶(hù)數據的統計分析，了解吸引潛在客戶(hù)的重要手段都是哪些，效果如何。

　　（2）潛在客戶(hù)的管理。通過(guò)有效管理，使潛在客戶(hù)成功轉化成車(chē)主。客戶(hù)的購車(chē)時(shí)間一般分為：立刻購買(mǎi)、3個(gè)月內購買(mǎi)、6個(gè)月之內購買(mǎi)、1年之內購買(mǎi)這樣幾種類(lèi)型，根據潛在客戶(hù)選擇購買(mǎi)時(shí)間的不同，CRM會(huì )提示銷(xiāo)售人員采取不同的跟蹤服務(wù)方式。

　　（3）客戶(hù)忠誠度的管理。統計數據顯示，已經(jīng)買(mǎi)過(guò)通用汽車(chē)的客戶(hù)其再次購買(mǎi)通用汽車(chē)的比例可以達到65％，而從競爭對手那里轉化過(guò)來(lái)的客戶(hù)只占35％。客戶(hù)購買(mǎi)新車(chē)一個(gè)月之內，銷(xiāo)售人員必須對客戶(hù)進(jìn)行拜訪(fǎng)，與客戶(hù)溝通，傾聽(tīng)客戶(hù)的意見(jiàn)，拜訪(fǎng)與溝通的情況都詳細地紀錄在CRM系統之中。系統在客戶(hù)購車(chē)以后的4-5年當中，會(huì )不斷地提示銷(xiāo)售人員以及服務(wù)人員，要求他們不斷地與客戶(hù)進(jìn)行聯(lián)系和溝通，為客戶(hù)提供各種服務(wù)和關(guān)懷，從而使得客戶(hù)在下一次購車(chē)中繼續選擇上海通用的產(chǎn)品。

　　一汽大眾、上海大眾也先后從呼叫中心入手實(shí)施CRM系統。作為歐洲做大的汽車(chē)制造商，大眾汽車(chē)將CRM當作客戶(hù)聯(lián)系戰略的重要部分。大眾公司的卓那克先生說(shuō):"大眾將客戶(hù)俱樂(lè )部和直接營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的專(zhuān)業(yè)化，作為客戶(hù)關(guān)系管理的開(kāi)始。例如我們引進(jìn)了個(gè)性化地客戶(hù)聯(lián)系項目。這是一個(gè)直郵項目，客戶(hù)會(huì )收到一個(gè)歡迎包裹，里面包含季節性的產(chǎn)品信息。在這個(gè)項目中，所有的廣告媒體都倡導制造商和客戶(hù)的雙向溝通。這樣的結果是我們能夠得到關(guān)于每一位客戶(hù)的有價(jià)值信息，包括生活方式信息、人口和心理信息，購買(mǎi)和服務(wù)歷史信息。每位客戶(hù)的地址等聯(lián)系方式都會(huì )隨時(shí)得到更新，以保證溝通的有效，這些信息為汽車(chē)制造商對客戶(hù)的'一對一'營(yíng)銷(xiāo)奠定了信息基礎。"

　　幾大汽車(chē)制造商巨頭率先實(shí)施CRM的行動(dòng)，也開(kāi)始被汽車(chē)業(yè)界紛紛效仿。

　　2003年2月18日，北京吉普成立了"北京吉普客戶(hù)服務(wù)中心" 于2月18日正式投入試運行。北京吉普的客戶(hù)只要撥通8008108880或者010-87605858，就能立即享受到咨詢(xún)、售后服務(wù)及救助等全方位的、全天候24小時(shí)的服務(wù)。主要服務(wù)內容涉及咨詢(xún)、投訴、建議、維修、救援五大板塊。向用戶(hù)提供產(chǎn)銷(xiāo)信息、專(zhuān)家技術(shù)指導、受理各類(lèi)投訴、緊急救援等多項服務(wù)。

　　2003年6月13日，南京菲亞特客戶(hù)服務(wù)中心正式啟動(dòng)。撥打熱線(xiàn)8008289801或025-2100000，就可以得到產(chǎn)品、銷(xiāo)售、服務(wù)、配件咨詢(xún)導購、意見(jiàn)建議、道路救援、投訴、客戶(hù)回訪(fǎng)等方面的服務(wù)。

CRM幫助制造商提升服務(wù)能力

　　如今的汽車(chē)客戶(hù)已經(jīng)開(kāi)始走向成熟，他們已經(jīng)不滿(mǎn)足從客戶(hù)購買(mǎi)到了自己喜歡的汽車(chē)，他們更加關(guān)注從他們第一次走進(jìn)4S店與銷(xiāo)售人員的接觸過(guò)程，或者是第一次與制造商的呼叫中心進(jìn)行咨詢(xún)性質(zhì)的溝通，或者是他們參加的制造商的車(chē)展活動(dòng)等等。

　　對于客戶(hù)而言，他選擇和購買(mǎi)的汽車(chē)已經(jīng)不只是個(gè)四個(gè)輪子的代步工具，汽車(chē)是展示他身份和追求的一個(gè)平臺；車(chē)子帶給他的不僅僅是方便，而是可以贏(yíng)得別人的羨慕和尊重，更是自我價(jià)值的一種展現。

　　上海通用汽車(chē)非常清楚的認識到這一點(diǎn)，并推出了MOT是Moment Of Truth 的英文縮寫(xiě)，意為"真實(shí)一刻"服務(wù)。從客戶(hù)第一眼看到展廳，銷(xiāo)售顧問(wèn)上前迎接、細心回答每一個(gè)問(wèn)題，到車(chē)輛停放角度整齊劃一、外觀(guān)內飾盞亮如新，乃至衛生設施清爽整潔……無(wú)數個(gè)平凡樸實(shí)真心誠意的片斷構成了對客戶(hù)細致周到的服務(wù)。

　　這些片斷絕不是隨意順手拈來(lái)的，它的背后就是一整套"以客戶(hù)為中心"的服務(wù)流程和規范以及考核制度。

上海通用的MOT服務(wù)內容主要包括5大類(lèi)別：
1、 展廳清潔(戶(hù)內、戶(hù)外)；
2、 電話(huà)處理(總機反應、處理留言效率)；
3、 展廳服務(wù)(車(chē)輛展示、顧客接待、員工儀表)；
4、 顧問(wèn)式的銷(xiāo)售過(guò)程(尋找潛在顧客和售前跟進(jìn)、顧客接待與甄別、車(chē)輛介紹、演示、銷(xiāo)售核準以及收款、一條龍服務(wù)、預交貨、交貨、售后跟蹤等等)；
5、 客戶(hù)投訴(對客戶(hù)投訴的處理)。

　　在這5大類(lèi)中包括了像"接線(xiàn)員是否馬上接聽(tīng)電話(huà)（約在三次鈴響之內）"這樣的標準在內一共63個(gè)細節；在每一處這樣的小細節上，都能夠讓客戶(hù)感受到切切實(shí)實(shí)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

　　CRM將諸如MOT這樣的種種客戶(hù)服務(wù)模式規范化、流程化，并且固化到IT的系統之中，支持和幫助汽車(chē)制造商的各個(gè)部門(mén)和各個(gè)環(huán)節的人員都能夠提升自己的服務(wù)水準。完全可以杜絕服務(wù)人員的隨意性和差異性造成的客戶(hù)不滿(mǎn)意。

　　有人這樣說(shuō)："第一輛車(chē)是依靠銷(xiāo)售人員賣(mài)給客戶(hù)的，而第二輛車(chē)以及以后的產(chǎn)品是依靠?jì)?yōu)質(zhì)的售后服務(wù)賣(mài)出去的。"調查數據顯示，上海通用2001年的總體銷(xiāo)售服務(wù)、售后服務(wù)、顧客支持中心的滿(mǎn)意度分別為84%、85%和91%；2002年分別上升到86%、87%和94%。上海通用汽車(chē)顧客忠誠度指數達到60%以上，這就意味著(zhù)60%以上的顧客會(huì )介紹朋友購買(mǎi)別克，或當單位添置轎車(chē)時(shí)，大部分原有的別克轎車(chē)使用單位仍然會(huì )選擇別克。

　　為了贏(yíng)得用戶(hù)，上海大眾在為客戶(hù)提供增值服務(wù)方面做了很多努力。他們建立了帕薩特貴賓俱樂(lè )部，在這個(gè)平臺上，帕薩特車(chē)主們可以相互交流信息，拓展商機和事業(yè)；尋找他們的生活方式和朋友；獲得上海大眾為用戶(hù)提供的各種增值服務(wù)，包括免費享受攜程旅行網(wǎng)金卡會(huì )員待遇、全國多家著(zhù)名高爾夫俱樂(lè )部的貴賓待遇和國內著(zhù)名雜志VIP級別的優(yōu)惠訂閱折扣等。

　　還啟動(dòng)了帕薩特高爾夫精英賽，五站預選賽分別在全國主要城市的頂級高爾夫球場(chǎng)進(jìn)行，總決賽定于7月在深圳沙河高爾夫球會(huì )舉行。帕薩特車(chē)主具有參賽優(yōu)先權，其他高爾夫愛(ài)好者也可通過(guò)上汽大眾免費銷(xiāo)售熱線(xiàn)8008208830報名參賽。創(chuàng )辦了上海大眾車(chē)主雜志《季風(fēng)》，創(chuàng )刊號先發(fā)給帕薩特車(chē)主和POLO車(chē)主，集企業(yè)宣傳、熱點(diǎn)關(guān)注、休閑娛樂(lè )和車(chē)主互動(dòng)為一體，力求將高科技、先進(jìn)和時(shí)尚的上海大眾產(chǎn)品訊息傳遞給車(chē)主們。

　　無(wú)論是上海通用汽車(chē)，還是上海大眾汽車(chē)，實(shí)現對客戶(hù)的個(gè)性化服務(wù)都離不開(kāi)CRM系統的支持。

　　CRM系統的數據庫中包括客戶(hù)自身的信息、相關(guān)經(jīng)銷(xiāo)商的信息、目前擁有的汽車(chē)、接受各種服務(wù)的信息等等。例如，通過(guò)信息收集系統得知客戶(hù)喜好冬季運動(dòng)的時(shí)候，汽車(chē)制造商就可以為客戶(hù)提供防雪輪胎、防滑鏈、頂架（放置滑雪器材）和更多的東西。對于這種個(gè)性化的服務(wù)，通常客戶(hù)都會(huì )非常感謝。

　　和客戶(hù)的每次接觸都會(huì )使汽車(chē)制造商得到更多的關(guān)于客戶(hù)的信息，每個(gè)客戶(hù)的記錄都有接觸細節和一系列信息組成。其中包含有：

1、 個(gè)人信息，即性別、出生年月、婚姻狀態(tài)、家庭情況、職業(yè)、國籍、愛(ài)好、生活方式等等。
2、 產(chǎn)品信息，即目前車(chē)型、何時(shí)何地生產(chǎn)、汽車(chē)身份號碼、額外購買(mǎi)的產(chǎn)品、財務(wù)狀況信息和服務(wù)信息。
3、 地位信息，即潛在客戶(hù)、車(chē)主、私人客戶(hù)、企業(yè)客戶(hù)，興趣等級和客戶(hù)地位等。
4、 合作伙伴信息。
5、 車(chē)主俱樂(lè )部信息。

　　從客戶(hù)價(jià)值研究和市場(chǎng)調查得到的客戶(hù)信息可以有效的幫助制造商開(kāi)發(fā)新的服務(wù)和市場(chǎng)策略。汽車(chē)制造商可以在反映數據、接觸數據和對客戶(hù)行為評估的基礎上，制定出新的行動(dòng)戰略。

　　從營(yíng)銷(xiāo)的角度而言，客戶(hù)信息對于汽車(chē)制造商的作用主要體現在：

1、 通過(guò)開(kāi)發(fā)和進(jìn)行對細分市場(chǎng)客戶(hù)針對性更強的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，來(lái)降低總營(yíng)銷(xiāo)成本；
2、 銷(xiāo)售代表和服務(wù)人員對客戶(hù)提出的各種要求更為關(guān)心，從而增加客戶(hù)的滿(mǎn)意度和忠誠度；
3、 通過(guò)向優(yōu)質(zhì)客戶(hù)提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來(lái)增加向上銷(xiāo)售、交叉銷(xiāo)售和客戶(hù)推薦；
4、 通過(guò)采用客戶(hù)所喜歡的渠道來(lái)改善和客戶(hù)的溝通；
5、 通過(guò)提高每個(gè)客戶(hù)的交易量和每次銷(xiāo)售的利潤率達到更高的投資回報。

　　客戶(hù)有權決定他們是否和制造商交流，何時(shí)、何地、如何和制造商交流。交流的渠道有多種，銷(xiāo)售現場(chǎng)、電話(huà)、電子郵件、傳真都是制造商和客戶(hù)溝通的重要渠道。客戶(hù)選擇合適的渠道獲得正是和非正式的信息。

　　除了現場(chǎng)銷(xiāo)售和服務(wù)之外，其余的與客戶(hù)的交流都可以通過(guò)客戶(hù)服務(wù)中心這樣的前臺進(jìn)行，在這里可以接受客戶(hù)投訴、咨詢(xún)、建議和緊急呼叫。客戶(hù)服務(wù)中心整合通過(guò)電話(huà)、傳真、信件、電子郵件等渠道獲得的信息，如果客戶(hù)是個(gè)新客戶(hù)，從來(lái)沒(méi)有和制造商有過(guò)聯(lián)系，那么就要收集有關(guān)這個(gè)客戶(hù)的信息，反之，這個(gè)客戶(hù)是個(gè)老客戶(hù)，則只需要將他們的信息數據從CRM系統中調出，就可以將這位客戶(hù)過(guò)往的與制造商的溝通以及處理信息一目了然。當客戶(hù)服務(wù)中心與客戶(hù)進(jìn)行交流的時(shí)候，CRM系統對它提供如下的幫助：

1、 過(guò)往客戶(hù)信息和溝通歷史的全面記載；
2、 在對客戶(hù)服務(wù)的過(guò)程中，CRM系統可以實(shí)現對客戶(hù)服務(wù)的追蹤和提醒；
3、 在與客戶(hù)進(jìn)行溝通的時(shí)候，通過(guò)CRM可以提供知識庫的幫助；
4、 呼叫中心和CRM實(shí)現系統的有效整合。

作者供稿 CTI論壇編輯


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