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CRM
CRM產(chǎn)品
CRM瘦身
林建 2002/12/19
短平快的點(diǎn)方案CRM將很快大行其道。
美國旗艦銀行（Fleet Bank）考慮購買(mǎi)一個(gè)能夠了解客戶(hù)對產(chǎn)品的興趣，以及后期跟蹤銷(xiāo)售的CRM產(chǎn)品。在已經(jīng)花費數百萬(wàn)美元購買(mǎi)了Siebel公司大量CRM模塊許可證的情況下，旗艦銀行卻選擇了一個(gè)小公司MarketSoft的CRM產(chǎn)品。為什么小公司的解決方案能夠勝出呢？原因是MarketSoft的產(chǎn)品能夠提供更深層次和更專(zhuān)業(yè)的應用，正好符合旗艦銀行此次提出的業(yè)務(wù)需求，而且不需要進(jìn)行大量的二次開(kāi)發(fā)。
一位參與決策的旗艦銀行高層人員如是說(shuō)：“Siebel的產(chǎn)品覆蓋面廣闊，是一個(gè)綜合型的企業(yè)級CRM系統平臺，但是在各個(gè)專(zhuān)業(yè)層面上的應用卻走得不夠深入。如果采用相應的新功能，需要將Siebel系統整體升級到7.0版本。但這些新功能沒(méi)有MarketSoft產(chǎn)品更貼近我們的需求，而且系統升級的費用已經(jīng)大大超過(guò)了購買(mǎi)MarketSoft產(chǎn)品。”
MarketSoft代表了美國CRM市場(chǎng)上的一個(gè)新趨勢，即為客戶(hù)提供CRM點(diǎn)方案（point solution）。這種CRM點(diǎn)方案的專(zhuān)業(yè)性很強，解決的問(wèn)題單一，和其他系統的兼容性好，主要的特點(diǎn)在于集中解決一個(gè)特定的CRM應用。相比于綜合型CRM方案，著(zhù)眼于提升一到幾個(gè)部門(mén)的客戶(hù)服務(wù)及管理能力，而不立足于解決整個(gè)企業(yè)存在的問(wèn)題，具有價(jià)格便宜，系統實(shí)施和安裝期短，業(yè)務(wù)人員適應快，易使用等優(yōu)點(diǎn)。
在上世紀90年代末，在單靠技術(shù)就能夠創(chuàng )造價(jià)值的鼓吹之中和互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)泡沫的掩蓋下，美國公司CIO們的決策很容易，只要CEO要CRM系統，直接把市場(chǎng)領(lǐng)先地位的公司Siebel找來(lái)就可以了。然而，經(jīng)過(guò)兩年多的IT冬天，美國的企業(yè)已經(jīng)意識到了企業(yè)級解決方案的復雜和風(fēng)險，以及給企業(yè)帶來(lái)的沖擊和動(dòng)蕩，開(kāi)始向綜合型CRM系統開(kāi)刀了。
于是從2002年開(kāi)始，美國CRM市場(chǎng)的風(fēng)向變了。過(guò)去的幾年里，提供十分龐大、昂貴并且包羅萬(wàn)象的大系統和大平臺的綜合型CRM系統的市場(chǎng)領(lǐng)先者是Siebel、PeopleSoft、Oracle和Pivotal等公司。現在，美國的CRM市場(chǎng)上卻出現了越來(lái)越多的提供CRM點(diǎn)方案的公司。提供綜合型CRM系統的大公司在競標中竟然連連輸給如同MarketSoft這樣提供CRM點(diǎn)方案的小公司，這種現象已經(jīng)影響到了Siebel這類(lèi)公司2002年的銷(xiāo)售。和去年同期相比，Siebel公司在2002年第二財政季度的累計收入下降了41%。
綜合型CRM困難多
綜合型CRM系統平臺的綜合性反映在它有眾多的應用模塊，即所謂的包羅萬(wàn)象。國內有不少企業(yè)也有接觸綜合型CRM系統平臺的經(jīng)驗。在聽(tīng)開(kāi)發(fā)商講演綜合型CRM方案的時(shí)候感覺(jué)會(huì )很好，似乎覺(jué)得其產(chǎn)品的覆蓋面很廣，有很多自己所需要的模塊。但是當客戶(hù)和開(kāi)發(fā)商坐下來(lái)實(shí)施系統的時(shí)候卻發(fā)現問(wèn)題很大。雖然這些系統的綜合性很強，但是專(zhuān)業(yè)化不夠，不經(jīng)修改就幾乎無(wú)法使用。
眾所周知，能夠包羅萬(wàn)象的CRM系統并不存在。特別是在專(zhuān)業(yè)的應用上，這些綜合模塊看起來(lái)似是而非，聽(tīng)起來(lái)好像什么都齊全，但是如果客戶(hù)提出一些深層次的問(wèn)題，例如，我現在有這些問(wèn)題，您的CRM系統能幫助我解決幾個(gè)？員工每天上班打開(kāi)電腦的時(shí)候應該用哪一模塊？面對哪一個(gè)界面？做哪幾件事情？而這時(shí)，開(kāi)發(fā)商卻會(huì )先把手抱在胸前，然后一只手摸著(zhù)下巴說(shuō)，“嗯……讓我想想看……”過(guò)了好一會(huì )兒也許才會(huì )說(shuō)，“先談?wù)勀男枨螅覀円黄鹂匆豢茨男┠K和這些需求相近，再讓我們來(lái)量體裁衣，去掉那些多余的功能，然后根據您的需求制作新的功能和修改一些現有的功能，再……”這就是綜合型CRM系統所反映出的最大缺陷。綜合型CRM系統平臺不能夠不經(jīng)修改地在客戶(hù)處安裝使用，需要經(jīng)過(guò)大量的客戶(hù)化工作才能達到實(shí)用的水平。這些客戶(hù)化的工作既費時(shí)又費事，而且費用不菲。
開(kāi)發(fā)商宣揚的綜合型CRM系統的最大特點(diǎn)就是功能廣博。企業(yè)在實(shí)施綜合型CRM系統的時(shí)候必須和開(kāi)發(fā)商坐下來(lái)共同討論自己的需求，必須經(jīng)歷如同開(kāi)發(fā)一個(gè)新系統一樣的生命周期，這一過(guò)程被稱(chēng)為客戶(hù)化過(guò)程。通常，綜合型CRM系統廠(chǎng)商對外宣稱(chēng)客戶(hù)化的工作量為整個(gè)系統實(shí)施和安裝工作量的30%～40%。據統計，美國公司在CRM軟件上每花費1美元，需要在客戶(hù)化和安裝方面花費0.5～2.5美元。也就是說(shuō)，實(shí)際上客戶(hù)化的工作量是整個(gè)項目的50%～250%。
國內有些IT公司在開(kāi)發(fā)CRM系統的時(shí)候照搬美國綜合型CRM系統的技術(shù)模式和商業(yè)模式。相信國內許多實(shí)施過(guò)，或是正在實(shí)施綜合型CRM系統的公司都有一個(gè)同感：客戶(hù)化的工作是一個(gè)非常痛苦的過(guò)程。開(kāi)發(fā)商技術(shù)人員不但業(yè)務(wù)知識貧乏，而且往往缺乏對業(yè)務(wù)的尊重，業(yè)務(wù)人員和技術(shù)人員之間有爭論不完的問(wèn)題，開(kāi)發(fā)進(jìn)程的里程碑不斷地后延。實(shí)際的項目時(shí)間和經(jīng)費經(jīng)常成倍地超出預算，花費一年以上的CRM項目俯拾皆是。長(cháng)時(shí)間的磨合和爭吵，不但搞得公司的業(yè)務(wù)部門(mén)和IT部門(mén)苦不堪言，怨聲載道，而且還會(huì )激發(fā)公司內部的矛盾和政治斗爭。有的公司干脆把開(kāi)發(fā)商的開(kāi)發(fā)隊伍趕走，自己全盤(pán)推倒重來(lái)。對任何公司來(lái)講，實(shí)施一個(gè)企業(yè)級CRM系統的過(guò)程都談不上輕松，而是痛苦的、激烈的、動(dòng)蕩的。用一句俗話(huà)來(lái)講就是，CRM是好，但是等到公司把綜合型CRM系統做出來(lái)，連黃花菜都涼了。
中國的企業(yè)正在開(kāi)始體驗CRM，而美國的公司已經(jīng)開(kāi)始在總結和修正了。CRM系統的綜合性既是一個(gè)特點(diǎn)，也可以成為一個(gè)很大的缺點(diǎn)。正是這些缺點(diǎn)和高失敗率致使美國的許多公司在與開(kāi)發(fā)商搞得筋疲力盡之后，開(kāi)始重新審視以前的CRM系統發(fā)展戰略。有資料顯示，過(guò)去幾年里美國實(shí)施綜合型CRM項目的失敗率高達70%，主要原因是綜合型CRM系統過(guò)于龐大，牽涉面廣，施工復雜，項目周期過(guò)長(cháng)。美國《CIO》雜志2002年對CRM的調查顯示，受到調查的200多個(gè)公司中，有1/3的公司大大地縮小了其CRM系統的規模和預算。美國公司的CIO們在啟動(dòng)CRM項目之前，更多地在掂量集成度很高、要價(jià)幾百萬(wàn)美元的大型CRM系統平臺的優(yōu)缺點(diǎn)。越來(lái)越多的美國公司在選擇CRM上采取了務(wù)實(shí)和謹慎的態(tài)度，轉向選擇專(zhuān)業(yè)取向很強、系統規模較小的CRM點(diǎn)方案產(chǎn)品。美國的公司開(kāi)始嚴肅地向CRM系統投資要效益，計算投資回報率。
CRM點(diǎn)方案更現實(shí)
美國市場(chǎng)根據需求自我調節IT產(chǎn)品方向，從綜合向專(zhuān)業(yè)化轉化是有例可尋的。1999年前后，美國的企業(yè)對應該先發(fā)展綜合型的企業(yè)級數據倉庫還是專(zhuān)業(yè)型的部門(mén)級數據集市（即小型專(zhuān)業(yè)化數據倉庫）的爭論十分激烈。當時(shí)企業(yè)級的數據倉庫失敗率也高達60%以上。現在這個(gè)爭論已經(jīng)塵埃落地，更多的企業(yè)選擇了優(yōu)先發(fā)展數據集市。目前，美國CRM市場(chǎng)選擇CRM點(diǎn)方案的趨勢也已經(jīng)十分明顯。
通常，實(shí)施兩到三個(gè)模塊的綜合型CRM系統需要6個(gè)月以上的時(shí)間，而花費一年以上時(shí)間做客戶(hù)化工作的項目卻比比皆是。CRM點(diǎn)方案的系統實(shí)施時(shí)間卻可以控制在一個(gè)月以?xún)龋蟠蟮亟档土讼到y的安裝成本和客戶(hù)化工作所帶來(lái)的失敗風(fēng)險。
綜合型CRM有著(zhù)昂貴的商業(yè)模式，客戶(hù)需要對整體的平臺付費，再按所選取的模塊逐個(gè)付費，然后還要為客戶(hù)化的人工付費。而CRM點(diǎn)方案的商業(yè)模式要簡(jiǎn)單得多，只要為專(zhuān)一的產(chǎn)品買(mǎi)單即可。
事實(shí)證明，CRM系統開(kāi)發(fā)面牽涉的越大，矛盾就會(huì )越突出，還會(huì )加重企業(yè)內的政治斗爭，甚至出現管理層動(dòng)蕩，不但無(wú)法提升核心競爭力，反而會(huì )影響企業(yè)的競爭能力。這些決不是企業(yè)實(shí)施CRM項目的初衷。相反，縮小項目建設的目標，用分步走的辦法實(shí)現企業(yè)的信息化和CRM，在細分領(lǐng)域里開(kāi)發(fā)專(zhuān)業(yè)性強和部門(mén)級的CRM點(diǎn)方案系統，成功率將會(huì )大大地增加。至少在目前的階段，CRM點(diǎn)方案應該是中國企業(yè)追求的目標，求大求全只會(huì )帶來(lái)無(wú)窮的麻煩。
綜合來(lái)講，CRM點(diǎn)方案會(huì )更加適合中國企業(yè)的胃口，因為CRM點(diǎn)方案具備了眾多的優(yōu)點(diǎn)。第一，需求范圍比較小，業(yè)務(wù)取向清晰，而且容易形成；第二，企業(yè)內部牽連的部門(mén)比較少，橫向溝通比較容易；第三，由于專(zhuān)業(yè)性強，對人才結構的要求也相對簡(jiǎn)單，業(yè)務(wù)和技術(shù)的溝通也比較容易；第四，系統建設的規模比較小，投資少，系統建設控制容易，在短期內可以見(jiàn)效；第五，系統風(fēng)險小，船小易掉頭，出了偏差修正也快，對企業(yè)和對IT公司都有好處。
美國IT界對CRM系統應用專(zhuān)業(yè)化和具體化的演變使我們看到了一個(gè)成熟的IT市場(chǎng)發(fā)現問(wèn)題和自我調節的能力。世界公認美國的信息技術(shù)、理念和產(chǎn)品處于領(lǐng)先地位。在這方面，歐洲承認落后美國2～3年，香港承認落后美國3～5年。無(wú)可非議，中國內地的CRM技術(shù)和市場(chǎng)必定也有滯后。美國高達70%的統計失敗率很好地說(shuō)明了想要得到一個(gè)有效的CRM系統并不是一件容易的事情，即使在美國也是如此。美國的經(jīng)驗和教訓足以使中國的CIO們在行動(dòng)前多問(wèn)幾個(gè)為什么，三思而后行。
演變中的CRM
美國的許多CIO現在都回避CRM幾個(gè)字母。不是說(shuō)他們已經(jīng)怕了CRM，而是在企業(yè)級全面實(shí)現CRM所包括的內容確實(shí)太廣，牽涉面也太廣。正是因為如此，CRM項目失敗的機率也高，因此，美國的CIO們更喜歡說(shuō)具體的CRM子系統。比如，做一個(gè)電子化市場(chǎng)銷(xiāo)售系統、銷(xiāo)售資源自動(dòng)化或是客戶(hù)需求和產(chǎn)品跟蹤系統，等等。既避CRM之虛幻，又行CRM之實(shí)際，把對CRM的概念落實(shí)到解決具體的問(wèn)題上來(lái)。
美國Gartner公司在上世紀90年代中期提出了CRM戰略這個(gè)商業(yè)理念，現在正在進(jìn)一步地加以完善。CRM的概念細分出了更多、更具體的分支以適應不同的群體和應用。舉例來(lái)講，擴展關(guān)系管理（XRM，extended relationship management），其中包括渠道關(guān)系管理（chRM）、員工關(guān)系管理（ERM）、客戶(hù)間關(guān)系管理（CRM, customersRM）和供應商關(guān)系管理（SRM）。
把XRM的概念運用到具體的行業(yè)上，例如證券行業(yè)，chRM是經(jīng)紀業(yè)務(wù)對經(jīng)紀人的管理或是營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)的管理，ERM是經(jīng)紀人和公司證券分析師之間業(yè)務(wù)關(guān)系的管理，SRM是證券公司和市場(chǎng)咨詢(xún)提供商、信息提供商，以及基金公司之間的管理，等等。
CRM系統模式和商業(yè)模式已經(jīng)向實(shí)用和專(zhuān)業(yè)化轉變，在CRM的概念上愈加具體和面向應用。CRM點(diǎn)方案不但具有眾多的優(yōu)點(diǎn)，而且顯示出了強大的市場(chǎng)適應能力，市場(chǎng)占有率正在穩步上升。中國有句古話(huà)，前車(chē)之覆，后車(chē)之鑒。單單沖著(zhù)CRM點(diǎn)方案能降低70%的CRM系統失敗風(fēng)險這一點(diǎn)，就值得中國企業(yè)的CIO們跳過(guò)綜合型CRM系統平臺，直接向專(zhuān)業(yè)型CRM點(diǎn)方案應用發(fā)起攻擊。
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