CRM對房地產(chǎn)企業(yè)的價(jià)值體現
田同生
2002/11/21
對房地產(chǎn)企業(yè)而言，CRM的價(jià)值主要從哪里體現？"
"主要從這樣幾個(gè)方面來(lái)體現：1、增加現有客戶(hù)的支出；2、準確挖掘高價(jià)值的客戶(hù)；3、使營(yíng)銷(xiāo)的方式更加行之有效；4、提升發(fā)展商的運營(yíng)能力。"
（此圖版權為田同生所有。）
這是我在大連萬(wàn)達講課時(shí)，和聽(tīng)眾互動(dòng)時(shí)的問(wèn)答。
CRM所以能夠幫助房地產(chǎn)企業(yè)提升客戶(hù)價(jià)值，說(shuō)到底仍然是離不開(kāi)"開(kāi)源節流"這樣一句老話(huà)。現在的問(wèn)題是，"開(kāi)源節流"這句話(huà)很多人都會(huì )說(shuō)，其中道理很多人也都懂，然而，從什么地方開(kāi)，用什么方法開(kāi)，客戶(hù)是否買(mǎi)你的帳，開(kāi)源所花的成本能不能夠收回，同樣"節流"的問(wèn)題也是這樣，盡管你可以有這樣的思想，但是仍然難以進(jìn)行具體的操作。
CRM就是借助信息化的手段，使你原來(lái)的"開(kāi)源節流"的設想能夠變成可以操作的流程。
增加現有客戶(hù)支出
對房地產(chǎn)企業(yè)而言，現有客戶(hù)指的就是入伙之后的"業(yè)主"，他有可能是住在你所開(kāi)發(fā)樓盤(pán)之中的客戶(hù)，或者是住在不是你開(kāi)發(fā)的，但卻是屬于你的物業(yè)公司管理的樓盤(pán)之中的客戶(hù)。我將這些人稱(chēng)之為房地產(chǎn)企業(yè)的"存量客戶(hù)"，很多"世界500強"企業(yè)已經(jīng)將客戶(hù)信息作為戰略性資產(chǎn)來(lái)管理。翻開(kāi)房地產(chǎn)企業(yè)的各種報表，映入眼簾的幾乎都是"存量資產(chǎn)"、"現金流"、"土地儲備"等等，而看不到"存量客戶(hù)"的統計，所以也就更談不上把客戶(hù)作為戰略性資產(chǎn)來(lái)進(jìn)行管理。我在北京市最大的房地產(chǎn)國企--"北京城開(kāi)"講課時(shí)，該公司總經(jīng)理趙康告訴我，北京城開(kāi)的存量客戶(hù)可能會(huì )有60萬(wàn)。據說(shuō)僅僅是一個(gè)望京新城就會(huì )有十幾萬(wàn)、二十萬(wàn)的客戶(hù)。乍一看這個(gè)數字確實(shí)會(huì )讓人感到振奮，遺憾的是這些客戶(hù)的有效數據資料并不存在于北京城開(kāi)的數據庫之中，60萬(wàn)客戶(hù)還只是一個(gè)概念而已，看得到，摸不著(zhù)。不過(guò)還好，"北京城開(kāi)"的趙總已經(jīng)深刻的認識到"存量客戶(hù)"對公司的價(jià)值，開(kāi)始著(zhù)手進(jìn)行關(guān)于CRM實(shí)施的部署。
前不久，我在杭州進(jìn)行CRM實(shí)戰研究時(shí)曾經(jīng)拜訪(fǎng)過(guò)當地有名的房地產(chǎn)企業(yè)，其中金都地產(chǎn)的吳忠泉總經(jīng)理告訴我，這幾年來(lái)他們陸續開(kāi)發(fā)了很多樓盤(pán)，戶(hù)型設計、小區規劃、立面處理、景觀(guān)等也都在不斷地升級，售價(jià)也由原來(lái)2000/平方米升至5000/平方米，有很多老客戶(hù)都是跟著(zhù)他們走的，他們開(kāi)發(fā)到哪里，老客戶(hù)就跟到哪里，買(mǎi)到哪里。最初買(mǎi)他們小戶(hù)型的客戶(hù)，現在又盯著(zhù)他們推出的豪宅"金都雅苑"，雖然現在還沒(méi)有開(kāi)盤(pán)，200套房子已經(jīng)有1200多人預定。最近他們又推出"金都·富春山居"別墅，同樣是有很多老客戶(hù)前來(lái)認購。老客戶(hù)已經(jīng)成為金都非常重要的購買(mǎi)者。其實(shí)，吳總所講的這個(gè)例子，就是CRM所強調的"增加現有客戶(hù)支出"中的"向上銷(xiāo)售"，即主動(dòng)促使老客戶(hù)越來(lái)越往價(jià)值高的產(chǎn)品升級換代。"向上銷(xiāo)售"這種現象幾乎在每個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)都存在，一旦說(shuō)起這個(gè)話(huà)題，幾乎每家房地產(chǎn)公司都能夠舉出很精彩的實(shí)例，但是能夠站在將"存量客戶(hù)"作為戰略性資產(chǎn)的角度來(lái)理解"向上銷(xiāo)售"，從而又將"向上銷(xiāo)售"作為增值"存量客戶(hù)"價(jià)值的最為重要的手段，并且落實(shí)到具體的銷(xiāo)售業(yè)務(wù)過(guò)程之中，落實(shí)到對銷(xiāo)售人員的考核之中的房地產(chǎn)企業(yè)我還沒(méi)有見(jiàn)到過(guò)，不僅如此，"向上銷(xiāo)售"這個(gè)概念也很少被房地產(chǎn)企業(yè)所提起。
除了"向上銷(xiāo)售"之外，在房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)現"增加現有客戶(hù)支出"的策略，還有"交叉銷(xiāo)售"。從當前房地產(chǎn)企業(yè)所提供產(chǎn)品的角度來(lái)看，交叉銷(xiāo)售可以分成這樣三個(gè)層面：跨項目的"交叉銷(xiāo)售"、跨區域的"交叉銷(xiāo)售"，跨產(chǎn)品的"交叉銷(xiāo)售"等等。一些大的房地產(chǎn)企業(yè)在一個(gè)城市中并行地開(kāi)發(fā)多個(gè)項目是非常普遍的，例如深圳中海，在推出"陽(yáng)光棕櫚園"不久，又推出了"中海深圳灣畔"。如果能夠有一個(gè)統一的整合這些項目來(lái)訪(fǎng)客戶(hù)資料庫的話(huà)，實(shí)際上完全可以進(jìn)行項目之間的"交叉銷(xiāo)售"。現有的銷(xiāo)售模式是"鐵路警察、各管一段"，銷(xiāo)售隊伍是以項目為中心進(jìn)行運作、進(jìn)行考核的，每個(gè)樓盤(pán)的銷(xiāo)售只對當前這個(gè)樓盤(pán)的產(chǎn)品負責，如果客戶(hù)提出的需求是本樓盤(pán)不能夠滿(mǎn)足的，那就不是銷(xiāo)售所考慮的問(wèn)題了，盡管有可能公司已經(jīng)開(kāi)發(fā)和正在開(kāi)發(fā)的項目可以滿(mǎn)足這個(gè)客戶(hù)的需求。
吸引客戶(hù)前來(lái)看樓的成本在發(fā)展商總成本之中占很大的比例，不容忽視的是，在投入不斷增加的情況下，吸引客戶(hù)的效果卻在弱化。深圳一家房地產(chǎn)上市公司的總經(jīng)理曾經(jīng)和我談過(guò)一個(gè)有趣的數字，即"2450153"，讓我猜一猜是什么意思，我沒(méi)有猜出來(lái)，最后他告訴我說(shuō)，"24"是在深圳一家報紙打一版廣告的價(jià)格，即24萬(wàn)，"50"是什么呢？是打完廣告后帶來(lái)了50個(gè)客戶(hù)垂尋電話(huà)，"15"指的是大約能夠吸引來(lái)15個(gè)人到樓盤(pán)看樓，"3"就是最終能夠帶來(lái)的簽合同的買(mǎi)家。在這樣一個(gè)吸引客戶(hù)越來(lái)越難的現狀下，充分發(fā)掘客戶(hù)的價(jià)值進(jìn)行項目之間的客戶(hù)數據共享，從而實(shí)現項目之間的"交叉銷(xiāo)售"，對房地產(chǎn)企業(yè)而言無(wú)疑是一件事半功倍的事情。
我們也看到，在房地產(chǎn)業(yè)內，資本在按照自己的屬性流動(dòng)，一方面是往獲利最大的地區流動(dòng)，另一方面是往競爭力最具優(yōu)勢的地區流動(dòng)。作為中國住宅業(yè)"領(lǐng)跑者"的萬(wàn)科，除了在總部所在地深圳開(kāi)發(fā)住宅之外，還在北京、天津、沈陽(yáng)、大連、南京、南昌、上海、武漢、長(cháng)春等10個(gè)城市相繼開(kāi)發(fā)34個(gè)項目，"城市花園"、"四季華城"、"金色家園"等項目，已經(jīng)發(fā)展成全國性地產(chǎn)品牌，已經(jīng)入住22720戶(hù)，7.2萬(wàn)人。據了解，在2003年萬(wàn)科開(kāi)發(fā)住宅的城市會(huì )由現在的10個(gè)發(fā)展到15個(gè)。
大連萬(wàn)達已經(jīng)成為一個(gè)跨區域經(jīng)營(yíng)的房地產(chǎn)公司，李耀漢副總裁告訴我，為了適應跨區域開(kāi)發(fā)的發(fā)展戰略，萬(wàn)達已經(jīng)在考慮總部搬遷的問(wèn)題，不是北京，就是上海。現在萬(wàn)達的地產(chǎn)業(yè)務(wù)分成兩塊，一塊是住宅地產(chǎn)，一塊是商業(yè)地產(chǎn)。在萬(wàn)達的規劃之中，商業(yè)地產(chǎn)將要占到主業(yè)的地位，而且這種商業(yè)地產(chǎn)也逐漸形成了一種商業(yè)模式--在中心城市開(kāi)發(fā)"超級摩爾"。正是通過(guò)這種商業(yè)模式的運作，萬(wàn)達與"世界500強"的零售企業(yè)結成了"強強聯(lián)合"，學(xué)到了很多原來(lái)不懂但是卻非常寶貴的東西。
中海地產(chǎn)已經(jīng)從香港發(fā)展到深圳、北京、上海、廣州、成都等地進(jìn)行開(kāi)發(fā)項目。在拜訪(fǎng)華僑城地產(chǎn)總裁陳劍的時(shí)候得知，華僑城也已經(jīng)走出了深圳，在上海"一城九鎮"的規劃中，華僑城被上海市政府請去開(kāi)發(fā)一個(gè)"意大利風(fēng)情小鎮"，在這個(gè)規劃為10平方公里的小鎮上，華僑城開(kāi)發(fā)的面積將要占到5平方公里左右。在北京，華僑城也將開(kāi)發(fā)一個(gè)3平方公里的"北美風(fēng)情"項目，當時(shí)陳劍就對我說(shuō)，他們的董事長(cháng)任克雷正帶著(zhù)一支隊伍在北美考察項目。除了萬(wàn)科、萬(wàn)達、中海、華僑城等這些知名度很高的房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行跨區域開(kāi)發(fā)之外，一些名氣不大的房地產(chǎn)企業(yè)也都邁出了跨區域發(fā)展的步伐，杭州的金都地產(chǎn)，也已經(jīng)在武漢、北京發(fā)展項目。
如果在區域之間能夠將客戶(hù)的信息進(jìn)行共享的話(huà)，就完全可以有效地實(shí)現區域之間的"交叉銷(xiāo)售"。隨著(zhù)城市化、現代化進(jìn)程的加快，越來(lái)越多的客戶(hù)會(huì )有這種跨區域購房的需求。從媒體上我們看到來(lái)自溫州的購房團，紛紛在上海、北京、深圳等地購房。據2002年4月2日《北京晨報》，"由晨報獨家率先報道的溫州赴京購房團，連日來(lái)在京城樓市引發(fā)了強勁的'沖擊波'。晨報記者進(jìn)行了全程陪團采訪(fǎng)。截至昨日下午，該團成員已訂房15套，意向金額達2000余萬(wàn)元。昨日14時(shí)，購房團的34名成員乘機返航，另外16名有購房意向的成員則自愿留京，繼續考察。其中一位團員更是財大氣粗，有意一次性集中訂購20套公寓用于出租，眼下正在同開(kāi)發(fā)商就諸多細節進(jìn)行洽談。"上海《房地產(chǎn)時(shí)報》2002年8月26日第83期報道："大連地產(chǎn)實(shí)施全國戰略，一場(chǎng)別開(kāi)生面的全國性大型房地產(chǎn)展示活動(dòng)--'住在大連'之中國巡展，日前來(lái)到上海展示。由《大連日報》及大連房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)管理辦公室聯(lián)合發(fā)起的巡展活動(dòng)，是大連樓盤(pán)整體形象和實(shí)力的一次集中展示，更是大連城市房地產(chǎn)業(yè)全國戰略的一次大規模整體出擊。'住好房，到大連'，大連房地產(chǎn)市場(chǎng)外地購房者比重日益增大早已引起大連地產(chǎn)商的注意，很多開(kāi)發(fā)商也早己自發(fā)地將自己的銷(xiāo)售觸角向東北三省及更遠的地方延伸。從今年６月開(kāi)始，由青云林海、民興花園、學(xué)清園、錦繡居住區、龍河家園、半島故鄉、泉水錦泉園、優(yōu)豪斯、蘭亭山水、弘基書(shū)香園、麗景春天等１１家精品樓盤(pán)組成的巡展隊伍，開(kāi)赴哈爾濱、長(cháng)春、沈陽(yáng)、北京、上海、香港、煙臺、濟南、鄭州、太原等城市，進(jìn)行巡展示。巡展分為三個(gè)階段，第一站為東北腹地展，第二站為逐鹿中原展，第三站是都城吉地展。巡展團在各城市黃金地段星級酒店召開(kāi)'住在大連'新聞發(fā)布會(huì )及樓盤(pán)推介會(huì )，并通過(guò)各種豐富多樣的宣傳形式進(jìn)行售樓宣傳，同時(shí)為外地購房者提供最大的便利。"
而那些將置業(yè)作為投資的客戶(hù)，他們關(guān)注的是物業(yè)的增值潛力、投資回收速度，所以跨區域的置業(yè)性投資客戶(hù)更是"交叉銷(xiāo)售"的關(guān)注之點(diǎn)。
對于能夠給客戶(hù)提供多種產(chǎn)品的房地產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，通過(guò)"交叉銷(xiāo)售"能夠實(shí)現資源的有效整合，達到客戶(hù)價(jià)值最大化。招商地產(chǎn)實(shí)施CRM的一個(gè)重要的目的就是實(shí)現產(chǎn)品的"交叉銷(xiāo)售"，招商地產(chǎn)是一家綜合性的房地產(chǎn)企業(yè)，除了向社會(huì )提供商品住宅之外他們還向社會(huì )提供寫(xiě)字樓、廠(chǎng)房、倉庫等物業(yè)的出租業(yè)務(wù)，招商地產(chǎn)的自有物業(yè)出租收入是該公司重要的利潤來(lái)源。租戶(hù)也會(huì )有購買(mǎi)住宅的需求，而購買(mǎi)住宅的客戶(hù)也會(huì )有租賃物業(yè)的需求，而"交叉銷(xiāo)售"非常有助于實(shí)現客戶(hù)的租售業(yè)務(wù)互動(dòng)。
準確挖掘高價(jià)值的客戶(hù)
如何判斷客戶(hù)的價(jià)值？從什么樣的角度看待客戶(hù)的價(jià)值？能否將客戶(hù)價(jià)值量化？這是房地產(chǎn)企業(yè)普遍感到焦慮的問(wèn)題。我們看到，很多房地產(chǎn)商已經(jīng)將自己的定位從為客戶(hù)提供住房逐漸提升到提供一種生活方式，這一點(diǎn)從房地產(chǎn)商的廣告語(yǔ)中就可看出端倪。以往碧桂圓的廣告詞是"給你一個(gè)五星級的家"，而如今萬(wàn)科的廣告詞是"建筑無(wú)限生活"。萬(wàn)科提倡的"建筑無(wú)限生活"的理念很好，也能夠得到很多人的認可，然而，無(wú)限生活的建筑，不可能只是由作為房地產(chǎn)商的萬(wàn)科獨自去承擔的，生活本身就是過(guò)程，業(yè)主自己也是無(wú)限生活的建設者，從這個(gè)層面來(lái)看，客戶(hù)的價(jià)值體現就是多元的，而不是一元的，既有從客戶(hù)帶來(lái)更多的銷(xiāo)售收入這個(gè)直接效益的角度看待客戶(hù)的價(jià)值，同時(shí)又要從品牌建設、理念傳播等多種角度來(lái)看待客戶(hù)。通過(guò)口碑傳播進(jìn)行的"鏈式銷(xiāo)售"的能力是衡量客戶(hù)價(jià)值的重要指標，同樣是客戶(hù)，一個(gè)是只買(mǎi)了一套房，另一個(gè)除了自己購買(mǎi)之外，還介紹親戚、朋友、同事前來(lái)購房，顯而易見(jiàn)，后者的價(jià)值遠遠大于前者。
在深圳有一個(gè)樓盤(pán)，它是分幾期進(jìn)行開(kāi)發(fā)的，第二期的客戶(hù)有40%是由第一期的客戶(hù)介紹來(lái)的，而第三期的客戶(hù)有70%是有前兩期的客戶(hù)介紹來(lái)的。盡管"鏈式銷(xiāo)售"給房地產(chǎn)商帶來(lái)了價(jià)值，但是大多數房地產(chǎn)商們并沒(méi)有主動(dòng)地采用"鏈式銷(xiāo)售"方式，沒(méi)有能夠形成一套有效的流程、制度來(lái)主動(dòng)地促使"鏈式銷(xiāo)售"的發(fā)展。再加上在目前的服務(wù)體系中，由于售后服務(wù)是由物業(yè)管理公司來(lái)提供，物業(yè)管理公司既沒(méi)有責任，同時(shí)也沒(méi)有相應的手段有效地來(lái)提升客戶(hù)的"鏈式銷(xiāo)售"能力，在很多房地產(chǎn)商那里，"鏈式銷(xiāo)售"成了"姜太公釣魚(yú)--愿者上鉤"。
判斷客戶(hù)價(jià)值，除了能夠產(chǎn)生"交叉銷(xiāo)售"、"向上銷(xiāo)售"、"鏈式銷(xiāo)售"之外，應該還有其他的評估標準。假如某個(gè)小區中有一群善于精神文明建設方面的業(yè)主，各種文化娛樂(lè )活動(dòng)開(kāi)展得很好，吸引中央領(lǐng)導前來(lái)視察，從而使得這個(gè)小區聞名遐邇，你說(shuō)這些業(yè)主有沒(méi)有價(jià)值，肯定有價(jià)值。著(zhù)名作家賈平凹在深圳置業(yè)時(shí)選擇了"百士達花園"，他還擔任了"百士會(huì )"內刊的名譽(yù)主編，賈平凹在百士達地產(chǎn)的心目中，顯然是一個(gè)高價(jià)值客戶(hù)，原因在于有可能賈平凹的名人效應會(huì )對百士達的潛在客戶(hù)產(chǎn)生購買(mǎi)影響力，但是這種影響力是不是能夠量化，名人效應在影響潛在客戶(hù)的購買(mǎi)行為中到底占多大的權重，有多少人是由于能和名人同住在一個(gè)小區之中而購房的，實(shí)在難以計算清楚。
從客戶(hù)生命周期的角度來(lái)看待客戶(hù)，不端挖掘客戶(hù)價(jià)值是那些樹(shù)立品牌、打造百年老店的房地產(chǎn)商們的追求。在中國，老百姓購買(mǎi)商品房的歷史不過(guò)是10年左右的時(shí)間，沒(méi)有數據分析告訴我們關(guān)于房地產(chǎn)客戶(hù)生命周期的規律。在研究汽車(chē)行業(yè)CRM的時(shí)候，美國通用汽車(chē)的有關(guān)人員給了我這樣的一些數據。在北美，一個(gè)車(chē)主平均每隔6年會(huì )購買(mǎi)一輛新車(chē)，通用公司的統計表明，每賣(mài)出100輛汽車(chē)，其中有65輛是由通用汽車(chē)的老客戶(hù)購買(mǎi)的。招商地產(chǎn)在銷(xiāo)售招商海月花園時(shí)發(fā)現，有40%的客戶(hù)是第二次置業(yè)，以前在羅湖一帶買(mǎi)了小房子，若干年之后，又一次置業(yè)。但是，來(lái)自眾多房地產(chǎn)商的實(shí)例顯示，客戶(hù)生命周期理論在房地產(chǎn)行業(yè)是適用的，而且也是有價(jià)值的，樹(shù)立企業(yè)品牌的一個(gè)重要原因就是使得客戶(hù)在其生命周期之中能夠不斷地購買(mǎi)房地產(chǎn)商的產(chǎn)品。
使營(yíng)銷(xiāo)的方式更加行之有效
中秋節之前，貴州一家房地產(chǎn)企業(yè)策劃部的經(jīng)理告訴我說(shuō)，他們?yōu)榱嘶貓罂蛻?hù)，準備投入幾十萬(wàn)元邀請北京某家歌舞團到他們的小區去演出。我問(wèn)道，你了解你的客戶(hù)嗎？他們是不是需要這種"載歌載舞"的服務(wù)方式，如果一方面你提供給客戶(hù)的房子在漏水，而又沒(méi)有人按照相應的流程去進(jìn)行處理，另一方面你卻在耗費資財"載歌載舞"。客戶(hù)并不一定買(mǎi)你的帳，你有錢(qián)搞歌舞晚會(huì )，為什么不花錢(qián)把服務(wù)搞好，對方聽(tīng)了之后久久不語(yǔ)。通過(guò)CRM能夠有效地摸清客戶(hù)中存在的問(wèn)題，從而也能夠非常有針對性地實(shí)現一對一的客戶(hù)服務(wù)。在以往缺乏相應的手段來(lái)摸清客戶(hù)的問(wèn)題，以便給客戶(hù)提供相應的解決辦法，所以效果不夠理想。而現在，通過(guò)CRM能夠細分客戶(hù)的類(lèi)型，正確地評估客戶(hù)的價(jià)值，從而根據客戶(hù)價(jià)值來(lái)采取相應的服務(wù)手段，在相同投入的情況下，解決客戶(hù)問(wèn)題的效果要比以往有極大的提高。
這是萬(wàn)科客戶(hù)服務(wù)中心許源清先生向我講述的一則實(shí)戰案例：
"從2001年第三季度到年底，我們公司一直在考慮投放車(chē)身廣告（形象廣告），為了找出投入產(chǎn)出比最好的線(xiàn)路，我把已經(jīng)登記的意向客戶(hù)資料全部清理了一遍，首先選出所有意向面積在120平米左右以及更大（主力戶(hù)型面積）、愿意承擔XX萬(wàn)以上總房?jì)r(jià)（與內部定價(jià)相匹配）的客戶(hù)，然后，把列表中'工作地點(diǎn)'一項單獨打印出來(lái)，最后，復印一張XX市地圖，把XX部分放大，對照列表中的工作地點(diǎn)在地圖上以紅點(diǎn)標注客戶(hù)的分布情況。結果，在標注了大約XXX名客戶(hù)的工作地點(diǎn)之后可以明顯的看出，90%以上的客戶(hù)在XX地區工作，而且工作區域集中在XX大道、XX大道、XX大道的寫(xiě)字樓群中，在這三條主干道兩側，集中了XX市80%以上的高檔寫(xiě)字樓，也是整個(gè)XX市消費水平最高的區域。如果要覆蓋這個(gè)區域，那么至少需要兩條以上的公交線(xiàn)路。
我們與多家廣告代理公司接觸過(guò)，但是綜合報價(jià)至少在XX萬(wàn)元以上，高于我們的預期；同時(shí)，我們也在反省,是不是只有這種方式可以覆蓋目標客戶(hù)群。事實(shí)上，作為寫(xiě)字樓內的白領(lǐng)，這個(gè)群體并不是均勻地分布在大街上，而是在一個(gè)個(gè)相對孤立的寫(xiě)字樓里，他們每天經(jīng)過(guò)大堂的次數要遠遠多于經(jīng)過(guò)大街的次數，顯然，'覆蓋'的策略并不合適。所以，我們最終選擇了以寫(xiě)字樓、高檔咖啡館、酒吧為單位進(jìn)行定向投放（包括宣傳冊、萬(wàn)客會(huì )雜志），以'精確制導'代替'地毯式轟炸'。在銷(xiāo)售后的回訪(fǎng)中，我們了解到50%以上的客戶(hù)是通過(guò)取閱宣傳冊、萬(wàn)客會(huì )雜志或者在朋友處看到這些宣傳品從而對項目發(fā)生了興趣。"
這個(gè)案例如果是在CRM系統支持之下的話(huà)，熟練的操作鼠標就會(huì )完成任務(wù)，系統還會(huì )通過(guò)電子郵件群發(fā)、短信息群發(fā)的方式向有興趣客戶(hù)提供資訊，即節約營(yíng)銷(xiāo)成本，又能夠實(shí)現"一對一"的營(yíng)銷(xiāo)。
提升發(fā)展商的運營(yíng)能力
房地產(chǎn)商在業(yè)主入伙之后如果需要加建項目的話(huà)，無(wú)論造價(jià)高低、工程大小，都需要向國土局、建設局報建，并要領(lǐng)取《施工許可證》，在報建之前，一個(gè)重要的程序就是要得到4/5的業(yè)主同意和授權，只有4/5的業(yè)主同意才能報建。在深圳，有一個(gè)客戶(hù)已經(jīng)入伙的樓盤(pán)，由于群樓開(kāi)設了一家大型的購物商場(chǎng)，為了方便人們去商場(chǎng)購物，房地產(chǎn)商打算在小區內兩棟樓之間建一座天橋。有的業(yè)主同意這個(gè)方案，認為這是一件好事，但是也有人不同意，認為天橋一旦建成，將會(huì )影響采光和通風(fēng)。于是，房地產(chǎn)就做業(yè)主的工作，希望能夠征得4/5業(yè)主的同意。做了大量的工作，耗費了很長(cháng)時(shí)間，房地產(chǎn)商終于得到了3/5業(yè)主的同意。剩下的1/5的業(yè)主，不是說(shuō)他們不同意，而是他們留下的客戶(hù)信息現在失去了價(jià)值，一些人的手機號碼換了，一些人留下來(lái)的電子郵件地址現在不能用了，更多的人當時(shí)置業(yè)的時(shí)候就是作為投資的，自己并不來(lái)住，還有的人是由于工作發(fā)生變化，離開(kāi)了深圳，將房子通過(guò)中介租賃出去了。由于發(fā)展商沒(méi)有手段能夠及時(shí)地更新客戶(hù)的信息，結果無(wú)法聯(lián)系到剩余的1/5的客戶(hù)，也就無(wú)法實(shí)現加建項目的意圖，使得運營(yíng)受到很大影響。CRM系統借助信息化的手段，能夠動(dòng)態(tài)地幫助房地產(chǎn)商收集、整理、更新客戶(hù)數據，以保證運營(yíng)的高效。
作者供稿 CTI論壇編輯
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