SME中的CRM

2002/09/20

承蒙大中華客戶關(guān)系管理組織許可轉(zhuǎn)載

　　Best Travelling Agent (BTA)是一家中小型的公司。10年前我們在香港設(shè)立了第一家分部，到現(xiàn)在我們的分部一共有4家，全都位于市中心。我們一共擁有100名正式雇員，同時還有一些從事自由業(yè)的導游人員為我們工作。
發(fā)布在線服務

　　通常，客戶傾向于到這些分部，而不是利用在線服務預定假日旅游，因而我們在線業(yè)務的營業(yè)額非常低。這是因為他們覺得在線預定不可靠。

　　我們銷售量的增加主要在俱樂部會員的up-sell 和cross-sell方面。因為我們現(xiàn)在懂得如何從客戶那里收集資料，我們之間的溝通得到極大的改善；同時我們也會找到更好的方式進行數(shù)據(jù)開發(fā)，得出最好的結(jié)果。每個俱樂部會員都有一位個人旅行顧問在預定時全程跟蹤服務。我們還為我們的重要客戶設(shè)立了24小時的“自動化呼叫中心”(Call Centre Automation)，其目的就是為了那些隨時隨地需要我們幫助的客戶。

用e-Invoice代替機票和住宿券

　　這套服務包括“一攬子在線預定”(Packages Booking Online)，“旅游咨詢”（Consultancy），“會員制度”（Club Members），“通貨匯率”（Currency Rate），“天氣狀況”（Weather），“使館聯(lián)絡(luò)”（Embassy Contacts），“VISA常識”（VISA Knowledge），“地圖及火車時刻表”（Location Maps & Train Timetable），“納稅申報手續(xù)”（Tax Claim Procedures），“娛樂導游”（Entertainment Guide），“購物導游及航班咨詢”（Shopping Guide and ‘Airlines & Flight Information’）等。自從我們推出e-invoicing 服務，客戶也建立起了對我們的信心。E-invoice服務的目的是用以代替機票和住宿券的觀念，這樣客戶就無需花費額外時間從我們分部獲取假日信息。我們對潛在的客戶同樣提供預定旅館的承諾：在他們以全價預定了旅館之后，可以在一定條件下為其更換，他們只需補足旅館價格差額就可入住。這里，我們會盡可能地努力滿足客戶的需求。

數(shù)據(jù)庫

　　多數(shù)旅行社通過在假日后填寫問卷來收集客戶數(shù)據(jù)。BTA發(fā)現(xiàn)這種做法回應率太低，不太可靠。為了拓寬客戶基礎(chǔ)，我們建立起了會員俱樂部——Best Club——在公司實施CRM之前我們就已經(jīng)這么做了。

1. 現(xiàn)在注冊現(xiàn)在受益
　　這是一個用以增加客戶基礎(chǔ)的戰(zhàn)略。BTA鼓勵所有可能的客戶在進行傳統(tǒng)旅游時加入到Best Club中來。

2. 更多詢問更多了解
　　在咨詢過程中與潛在客戶進行交流時我們可以理解他們的傾向和習慣。這些從他們那里收集的信息非常重要，因為其真實性達95%。

3. 在線競爭在線投票
　　勝利者將總會被給予一個非常誘人的價格，回應率的高低也總是與價格的好壞相聯(lián)系。以這種方式收集到的聯(lián)絡(luò)數(shù)據(jù)總是非常可靠，因為所有人都會擔心錯誤的聯(lián)絡(luò)資料會使他們失去好的價格。

　　所有收集的數(shù)據(jù)都會存儲在單獨的數(shù)據(jù)庫中供以后開發(fā)使用。


數(shù)據(jù)挖掘

　　從上述三種途徑收集到數(shù)據(jù)之后，IT部門就通過數(shù)據(jù)分割的方式開始分析所有這些數(shù)據(jù)。

　　在旅行傾向和旅行頻率的基礎(chǔ)上，BTA將其俱樂部會員歸為四類。

　　40% 普通會員 一年一次，已婚，與家人同行
　　30% 活躍會員 一年一次，單身，與朋友同行
　　20% 高級會員 一年兩次，單身/已婚，與家人同行
　　10% VIP會員 一年3-4次，單身，與朋友/家人同行

　　因為我們從VIP會員那里得到更高的收益和非常穩(wěn)定的業(yè)務，所有的VIP會員都享有額外的資深旅行咨詢服務。例如， 旅行顧問會追蹤VIP會員的每次定單，每次交易和投訴都會有記錄并隨后解決。通過這些措施，客戶流失的情況非常少。

　　所有與投票結(jié)果、咨詢請求、投訴案例或甚至每次交易細節(jié)相關(guān)的信息都會在數(shù)據(jù)庫中記錄于賬戶名下。所有VIP會員的旅行顧問都必須仔細留意自己的賬戶。他們要在數(shù)據(jù)庫中回顧這些數(shù)據(jù)，檢查是否有任何異常的做法并努力在以后加以避免。

缺陷

　　如果每個條件都得以控制的話上述目標可以期待實現(xiàn)，但是仍然有些條件不在我們控制之內(nèi)，可能會導致問題。這里我們將提及以下四點：

　　1./ 我們要讓雇員在他們的職業(yè)生涯中得到更好的發(fā)展，但他們中有些人可能會覺得不可靠，不習慣新的工作崗位。這可能會導致他們工作的低效率。

　　2./ 即使越來越多的人使用在線預定，但他們?nèi)匀涣晳T在確認在線預定之前多次打電話進行旅行咨詢。這意味著工作量可能不像我們預想的那樣低。

　　3./ 由于可能會出現(xiàn)不可控制的情況，有些承諾會遇到問題。比方說，在高峰季節(jié)，旅館承諾就不容易實現(xiàn)。

　　4./ 培訓在公司中應用在線服務方面是一個關(guān)鍵因素。在使用在線服務之后我們能否真正提高效率取決于雇員能否熟練操作相應工具。

　　如果想要實現(xiàn)中期業(yè)績目標，管理層應該非常留意這些不可控制的情況，而且在面對這些挑戰(zhàn)的時候CRM的真正精髓應該牢記心中。

大中華客戶關(guān)系管理組織(www.GreaterChinaCRM.org)