實時營銷背后的技術(1)

2002/09/19

承蒙大中華客戶關系管理組織許可轉載

　　當今商業(yè)環(huán)境中，客戶與公司可通過多個接觸點進行互動——如呼叫中心（call center），網站，存儲器，直郵等等。實時營銷系統使各接觸點之間的互動無須固定編碼就可以實現。在一套實時系統中，所有的連接都提取到了ODS。有了這一框架，另外增加接觸點并不會影響現有的連接，

　　實時營銷環(huán)境可以對客戶實現穩(wěn)定的信息傳送。所有的聯系信息都進行中心存儲，可以隨時隨地提供服務。通過數據的集中化，各系統可以進行有效的預測建模，開發(fā)端對端的客戶服務。基于“實時的”信息，我們可以及時向客戶提出目標明確的新建議，

　　最后，倚靠ODS做出的后端報告可以讓我們對每個客戶的行為有完整透徹的了解。實時營銷系統為傳統的“批處理”數據庫提供了極好的資料。
實時營銷如何運作

在一個簡化的初始環(huán)境下啟動實時營銷系統會包括下述組件：

· 原始數據島
· 數據庫
· 用于營銷、分析及/或網絡活動的數據商務中心
· 業(yè)務數據存儲器(ODS)
· 建模和建議
· 含客戶對話目的的中間件
· 提取連接數據倉庫
· 接觸點

　　語境服務器中的這些組件對于實時營銷是必要的。雖然有一些實時營銷工具可以提供建模和建議功能作為其軟件解決方案的一部分，本文所提及的工具卻并非都是如此。因而，這里所定義的語境服務器中建模和建議功能被省略掉了。很多公司都具有部分本文所建議的環(huán)境，但很少有公司是完全具備的。

原始數據島

　　原始數據系統是應用于源系統和主機或者ERP軟件中的一個術語，它的出現已有一段時間。這些系統往往都有重要的任務，包含用于當前交易系統的每日業(yè)務數據庫。相應的這些應用軟件則進行專門的開發(fā)及利用，獨立于公司中的其他系統。一般來說這些系統含有大量數據，其中多數跟客戶活動沒有關系，因為它們并不用于CRM。這些數據以針對交易而優(yōu)化的格式(OLTP)存儲，而不對CRM分析、營銷和交流功能進行優(yōu)化。

數據庫

　　由于需要對公司所有以客戶為中心的數據創(chuàng)建中央存儲單元，客戶資料數據庫應運而生。它從多個源系統收集資料，將其存為詳細歷史。通常數據庫的設計使其能夠高效快捷地加載大量數據，但這一結構也使其難以進行查詢和數據分析。

　　過去，數據庫是在批處理環(huán)境中加載數據，這意味著數據加載是定期的（一般為一月、一周或一天一次），同時配有源系統的數據快照。近來，“實時”數據庫的概念開始流行，這樣單個表單或者域進行每小時或接近實時的更新。

數據商務中心

　　數據商務中心是小型、專門化的數據存儲器，被設計用來提供給單個商業(yè)單位從數據庫中查詢和分析特定領域的數據。數據商務中心的設計使我們可以高效快捷的存取數據用于查詢、報告及分析。好的數據商務中心能夠同時滿足數百個用戶的使用需求，他們可以使用分析工具、業(yè)務智能工具和商戰(zhàn)管理工具進行經常性高強度分析。

業(yè)務數據存儲

　　業(yè)務數據存儲器（ODS）是設計用來查詢交易數據的一種數據庫。ODS能為網站、信息站及呼叫中心等接觸點提供數據支持，它也擁有客戶聯絡所須的大量專門數據。ODS從多個來源搜集這些關鍵性的客戶中心數據，而且特別只存儲有限的歷史信息。

　　盡管不同的接觸點都須要同一客戶的很多數據，每個接觸點通常都有自己的ODS。然而，對客戶實現穩(wěn)定的信息傳送（不管聯絡渠道怎樣）要不是需要利用一個中心ODS，就是需要所有ODS保持實時同步。

　　ODS的內容可以在業(yè)務發(fā)生時隨商業(yè)進程得到更新，而數據庫的靜態(tài)數據只會根據其批量加載時間表來更新。因此，ODS可以實現實時更新。

　　對ODS進行查詢的主要意圖是取回少量的特定數據（如某個給定個體或近期采購細目的賬戶余額）。作為一種交易系統，ODS接受的這種典型查詢數量是極高的，它針對大量小型查詢進行了最優(yōu)化設計.

　　對業(yè)務數據存儲器的使用隨著各公司意識到其強大作用而逐漸發(fā)展起來。ODS使各公司可以通過各種渠道經常與客戶進行互動，可以讓他們在客戶主動聯絡時很快策劃好并進行進一步交流，還可以讓公司在客戶內向聯絡（inbound customer contacts）時提供個性化的客戶信息傳送。同時，業(yè)務數據存儲器允許各接觸點對客戶行動進行自動響應，使主動實施實時營銷得以結出碩果。

大中華客戶關系管理組織(www.GreaterChinaCRM.org)

實時營銷背后的技術(2)