銷(xiāo)售怎樣自動(dòng)化？SFA選型指南
Naras Eechambadi 2002/08/28
編者語(yǔ)：營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化（SFA, Sales Force Automation）應用覆蓋對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行設計、執行和評估的全過(guò)程。項目經(jīng)理們通常有一堆軟件可供選擇，但卻經(jīng)常看花了眼。為確保做出最佳的選擇，必須遵循一定的“規則”，請看我們的SFA選型九步曲...
營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化（SFA, Sales Force Automation）是指運用能幫助企業(yè)選擇和細分客戶(hù)、追蹤客戶(hù)聯(lián)系、衡量聯(lián)系結果、并為能在將來(lái)更有效地針對客戶(hù)而將客戶(hù)聯(lián)系信息模式化的應用軟件。SFA的應用覆蓋對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行設計、執行和評估的全過(guò)程。
營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理或IT經(jīng)理面前有一堆的軟件可供選擇，很多人深感最后的結果總是令人疑惑不解。一個(gè)想要安裝自動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo)流程的企業(yè)，開(kāi)始所用花費在2.5萬(wàn)美元到25萬(wàn)美元之間，而一旦加上維護和咨詢(xún)費用，成本將會(huì )飚升至上百萬(wàn)美元。實(shí)施或升級營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化還會(huì )暴露現有運作方式上的缺陷。但這不是工具的錯，而恰恰是企業(yè)一次改善業(yè)績(jì)的機會(huì )。
為企業(yè)尋找正確的營(yíng)銷(xiāo)策略、為營(yíng)銷(xiāo)策略尋找合適的工具，不存在任何的機緣巧合。為確保做出最佳的選擇，有一定的“規則”可循。不僅要找到正確的信息，而且要找正確的渠道。這樣做起來(lái)很難，但是最后的回報將大于付出的辛苦。
①確定需求
誰(shuí)在還沒(méi)有搞清是否需要營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化工具之前，就提到要用某家供應商的軟件，那就應該先罰款25美元。誰(shuí)會(huì )使用工具？他們需要怎樣的數據用來(lái)分析？他們有多大的活動(dòng)量及多少活動(dòng)地點(diǎn)？要求怎樣程度的個(gè)性化？要知道，管理層也很擔心預算超支以及系統的成功率評估。與IT部門(mén)和業(yè)務(wù)部門(mén)的人一起坐下來(lái)敲定數據庫要求、系統要求、客戶(hù)數量、如何利用現有數據庫和系統或軟件、平臺要求、甚至瀏覽器型號，很是必要。
②建立商業(yè)專(zhuān)案
運用以上的討論結果，你便可以確定所有的成本，包括實(shí)施解決方案成本——不要忘了人員，你需要雇傭熟練的員工和維護人員。做好家庭作業(yè)并在一定時(shí)間內量化利潤收益，看看有沒(méi)有產(chǎn)生一個(gè)吸引人的ROI（投資回報率）。
③確定優(yōu)先級和技術(shù)限制
同時(shí)列出長(cháng)期和短期優(yōu)先項目。在決定中清楚地表明哪個(gè)重要，哪個(gè)能產(chǎn)生好的結果。不要購買(mǎi)所謂的“完全解決方案”，所有的工具都有被購買(mǎi)的可能。只有你對什么是最重要的有了清晰的概念，你才會(huì )知道應該買(mǎi)怎樣的產(chǎn)品。
④權衡選擇
你想要在企業(yè)內部建立基礎構架嗎？還是依靠外部服務(wù)？尋求戰略伙伴？簽訂租賃協(xié)議？你的確可以有很多選擇。
⑤確定特定的供應商
現在你應該開(kāi)始考慮供應商了。熟悉企業(yè)需求的經(jīng)理能將市場(chǎng)上眾多的供應商的選擇范圍縮小到五、六家。不要輕易放過(guò)市場(chǎng)上的重量級供應商。通過(guò)電話(huà)聯(lián)系篩選供應商。 他們的銷(xiāo)售宣傳材料上總是強調“整合”，那就打電話(huà)詢(xún)問(wèn)他們所謂的“整合”是指什么。六個(gè)供應商會(huì )給你六個(gè)不同的答案，哪一種符合你的定義？
⑥訪(fǎng)問(wèn)網(wǎng)站
這是一個(gè)易被忽略的環(huán)節。通過(guò)訪(fǎng)問(wèn)網(wǎng)站，你可以與人分享已清晰確定的業(yè)務(wù)需求、優(yōu)先項目和一些關(guān)鍵問(wèn)題，同時(shí)也可以驗證供應商曾給你的關(guān)于“整合”的回答。
⑦參考信息
這一點(diǎn)總是需要的。咨詢(xún)其他企業(yè)是如何實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化項目的，你將從中獲得無(wú)價(jià)的寶貴建議。
⑧測試可用的軟件
只有實(shí)際的使用經(jīng)驗才能給你一種輕松、靈活和功能性的感覺(jué)。讓你的統計分析師、項目經(jīng)理以及一些關(guān)鍵使用人員參與測試工作。
⑨要求定價(jià)建議
每一個(gè)供應商都有他們自己的定價(jià)結構，各家的價(jià)格很難比較，他們心里明白這一點(diǎn)。
最后看看你能不能把價(jià)格和性能連接起來(lái)。如果可以，當系統功能全部運作起來(lái)后，在付款日到期之時(shí)與供應商協(xié)商合同事宜——供應商有義務(wù)負責到此。
營(yíng)銷(xiāo)要求不斷提高，如今電子營(yíng)銷(xiāo)（e-marketing）、多渠道整合以及實(shí)時(shí)對話(huà)已成了普遍要求。新的渠道——傳呼、傳真、無(wú)線(xiàn)——遲早需要整合來(lái)適應無(wú)縫的企業(yè)解決方案。
現在，e-mail、互聯(lián)網(wǎng)以及呼叫中心整合正把營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化帶入一個(gè)新的革命。e-mail相當偉大，因為在許可的情況下，它可以幫助你跟蹤客戶(hù)行為。互聯(lián)網(wǎng)革命的第一波浪潮表現在各公司開(kāi)始建立自己的網(wǎng)站。接下來(lái)就是電子商務(wù)利用互聯(lián)網(wǎng)與客戶(hù)進(jìn)行網(wǎng)上交易。電子商務(wù)的第三波浪潮將會(huì )要求企業(yè)與其客戶(hù)的交互中，真正實(shí)現個(gè)性化e-mail。
市場(chǎng)運營(yíng)者們不但必須要為每一個(gè)客戶(hù)找到適當的信息，而且還要提供正確的渠道。欲實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)流程自動(dòng)化的企業(yè)，他們主要的客戶(hù)投訴分成兩大類(lèi)：業(yè)務(wù)整合（渠道、業(yè)務(wù)單位、功能、目標）和軟/硬件整合（數據庫整合的標準和支持、互聯(lián)網(wǎng)和e-mail應用）。 雖然做起來(lái)很難，但是運作得宜的企業(yè)絕對會(huì )勝人一籌。
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